Vijf stappen naar brand ambassador succes

Brand ambassadors zijn invloedrijke personen die de kloof tussen een merk en andere consument kunnen overbruggen. Zij zijn verantwoordelijk voor een groot deel van de berichten en conversaties over een merk, product of dienst binnen social media. Het is aangetoond dat maar 6% van fans op Facebook verantwoordelijk is voor alle engagement. Het lijkt dus logisch je op deze groep te focussen, maar hoe haal je meer waarde uit deze zogenaamde ‘super users’? En hoe converteer je ze naar brand ambassadors? 

Vergeet engagement
Doordat een brand ambassador intrinsiek is gemotiveerd, draagt hij het merk vanwege een sterke persoonlijke interesse en betrokkenheid uit. Hierdoor is het mogelijk om hem in te zetten binnen klantenservice, het testen van producten of het maken van creatieve content. Een van de meest directe resultaten zijn echter aanbevelingen. Ambassadors vertellen graag over hun productervaringen en deze peer recommendations kunnen een doorslaggevende factor in het aankoop proces van nieuw klanten zijn. Overigens is er een groot verschil tussen een influencer en een ambassador. Lees hier het verschil.

Daarom; 5 praktische stappen voor het opzetten van een succesvolle brand ambassador programma.

Stap 1. Creëer omgeving
Behandel ambassadors als een integraal onderdeel van jouw merk, maar zorg wel voor een directe communicatie. Dat wil zeggen, zorg dat je deze mensen leert kennen en dat je direct met hen kunt communiceren. Bij high-end koptelefoonmerk AKG (eigendom van Harman/Kardon) hebben we een Facebook omgeving gemaakt waar ambassadors gedurende het hele jaar toegang hun ervaringen kunnen delen, waardoor zij het merk op een unieke manier uitdragen.
 
Het creëren van omgeving kan ook goed op een extern platform plaatsvinden. Hierbij kan voor de ambassadors een actieve rol liggen. Een mooi voorbeeld waar ons team aan werkt is Eczeem.nl, een initiatief van Dermalex. Een vrijwillige redactie bestaande uit een groep enthousiaste brand ambassadors,  voorziet de website van persoonlijke artikelen, actualiteit en informatieve tips en adviezen op het gebied van huidproblemen. Door hen via gastblogs te betrekken staat Dermalex voortdurend met de doelgroep in contact en biedt het platform een duidelijk meerwaarde voor de eczeem patiënt.

De keuze is sterk afhankelijk van het soort merk, de bestaande communicatiestrategie en uiteraard de strategische doelstellingen.

 
Stap 2. Analyse
Passende communicatie kan doorgevoerd worden door het segmenteren binnen de database. Doordat ambassadors veel over zichzelf vertellen kan er daarnaast veel over de motivatie en het sociale bereik worden geleerd. Wordt er geblogd, wat is de productervaring en over welke andere talenten beschikt de ambassador?
 
Stap 3. Activatie
Binnen de communicatiestrategie moet een plan met activaties worden opgenomen. Deze dienen als input-trigger en moeten relevant zijn voor de ambassador. Wees hierin creatief, maar zorg dat het wel mogelijk is om aanbevelingen serieus te nemen. Voorbeelden van activaties zijn bijvoorbeeld het maken van visuals gebaseerd op brand ambassador info, maar ook het belonen van ambassadors met badges die ze kunnen uitdragen op hun eigen kanalen. Toegang tot events, product reviews, polls en het verspreiden van exclusieve nieuwtjes zijn ook voorbeelden.

Stap 4. Monitoring
Tijdens de activaties moet er goed worden gekeken naar de uitingen en het gegenereerde bereik. Hoewel relevantie de boventoon moet voeren, kan het geen kwaad als ambassadors een groot bereik hebben op hun eigen kanalen. Hierdoor komt het merk op plekken terecht waar het niet via traditionele advertising terecht zou kunnen komen. De waarde is daarnaast ook significant voor SEO doeleinden.

Stap 5. Distributie van content
Vervolgens kan de content worden ingezet op de owned media channels. Reviews kunnen op de e-commerce site, ervaringen worden met de rest van de fanbase gedeeld op de sociale kanalen en het is daarnaast ook heel goed mogelijk om nieuwe uitingen te maken gebaseerd op de input van de ambassadors. Het is daarnaast ook mogelijk om de ambassadors voor above the line uitingen te gebruiken, zoals onze klant XLS Medical deed in hun reclamespot.

Er zijn een aantal essentiële ingrediënten om brand ambassadors succesvol te betrekken. De grootste uitdagingen zitten hem in de mogelijkheid continuïteit en daadwerkelijk een meerwaarde voor onze meest waardevolle fans te bieden.