Wat is Ads.txt en waarom heeft iedereen het erover?

De eerste periode na de introductie van Ads.txt leek het er internationaal op dat de implementatie hiervan niet erg hard ging. Hierin is echter een duidelijke kentering gekomen. Zo gebruikt ondertussen ruim 20 procent van de top 5.000 Alexa-websites Ads.txt. Een totaal ‘gecrawlde’ lijst van ruim 7.500.000 websites laat een gebruik zien van 1,26 procent.

Kijkend naar een aantal grote publishers in Nederland levert dat eenzelfde beeld op; de meerderheid heeft Ads.txt geïmplementeerd. Hiermee lijkt het ook in Nederland met de implementatie van dit initiatief de goede kant op te gaan. Maar wat is Ads.txt precies, waarom wordt er gebruik van gemaakt en wat is de betrokkenheid hierbij van de verschillende partijen binnen het display-ecosysteem?

Ads.txt

Ads.txt is een initiatief van IAB Tech Lab dat is uitgerold in mei 2017. De belangrijkste doelstelling van IAB is om met het Ads.txt-project de transparantie binnen programmatic advertising te vergroten en publishers meer controle te geven over hun inventory om zodoende advertentiefraude te voorkomen.

Met Ads.txt kan een publisher zijn eigen inventory autoriseren. Aan de inkoopkant is er vervolgens de mogelijkheid om te filteren op geautoriseerde inventory en daarmee wordt het derde partijen onmogelijk gemaakt nog langer ‘fake inventory’ te verkopen. Voor Ads.txt was deze standaard er niet, met als gevolg dat het mogelijk was dat adverteerders niet de inventory kochten die ze dachten te kopen.

Hoe werkt Ads.txt?

Met Ads.txt is het voor publishers simpel mogelijk om te autoriseren welke partijen hun inventory mogen verkopen. Publishers maken publiekelijk inzichtelijk wie de geautoriseerde verkopers zijn van hun inventory door op hun pagina’s daarvan een overzicht te plaatsen. Deze informatie is vervolgens toegankelijk voor programmatic buyers die deze informatie kunnen gebruiken als filter bij het inkopen van specifieke inventory. Je kunt zelf makkelijk checken of een publisher Ads.txt heeft geïmplementeerd door achter de URL /ads.txt te plakken. Dus bijvoorbeeld door te zoeken op nu.nl/ads.txt.

Gebruik in Nederland

Een check bij een aantal grote Nederlandse publishers laat zien dat het overgrote deel hiervan inmiddels gebruikmaakt van Ads.txt:

Maar Ads.txt is niet alleen voor publishers belangrijk. Ook ad tech en adverteerders spelen een rol in de adoptie van Ads.txt. Het is goed om te zien dat een aantal DSP’s inmiddels de optie aanbiedt voor Ads.txt-filtering. Zo maken onder andere Google en The Trade Desk dit mogelijk voor adverteerders. Maar de markt is er nog niet. Het is daarom belangrijk dat er een grotere vraag vanuit adverteerders naar Ads.txt komt om het gebruik te laten toenemen.

Om de huidige status van Ads.txt in de Nederlandse markt beter in kaart te brengen heeft de Taskforce Programmatic van IAB Nederland zowel publishers als adverteerders en ad tech gevraagd om hun zienswijze op Ads.txt te geven en aan te geven wat hun plannen hiermee zijn.

Publishers

RTL geeft aan gebruik te maken van Ads.txt zodat adverteerders die inventory willen kopen van een specifiek RTL-domein ervan verzekerd zijn dat dit daadwerkelijk inventory van RTL is. Daarnaast kunnen ze met Ads.txt ervoor zorgen dat frauduleuze partijen – domain spoofers – zich niet kunnen voordoen als verkoper van inventory van RTL-domeinen.

Sanoma heeft aangegeven Ads.txt te gebruiken vanwege de transparantie en het voorkomen van mogelijke ad-fraude. Dat Google actief controleert op Ads.txt en inventory uitsluit zonder Ads.txt was ook een reden tot vroegtijdige implementatie. Daarvan heeft Sanoma geen negatieve impact op de omzet gezien. Wel was er een negatieve impact te zien bij zelfstandige subdomains die gebruikmaken van Adsense en Ads.txt niet hadden geïmplementeerd. Door deze subdomains op te nemen in het Ads.txt-bestand is dit nu opgelost.

Microsoft, dat Ads.txt nog niet heeft geïmplementeerd, geeft aan dit ook voor de korte termijn op de agenda te hebben staan. Ster onderzoekt de mogelijkheden. Alle publishers die hiervoor zijn bekeken, hebben dus Ads.txt al in gebruik genomen, zijn dit op korte termijn van plan of bekijken de mogelijkheden.

Adverteerders

Vanuit adverteerdersperspectief geeft ING aan Ads.txt als een positieve ontwikkeling te zien. Brand safety is en blijft voor ING een speerpunt dat dagelijks aandacht verdient. De invoering van Ads.txt gaat hen helpen nog meer grip hierop te krijgen doordat ze nu nog beter weten wat ze inkopen. Bol.com ziet het als een goede stap richting meer transparantie (en minder fraude) binnen programmatic advertising en is blij dat dit initiatief ook vanuit Google wordt ondersteund, zodat er in hun DSP niet langer op ‘fake inventory’ geboden kan worden.

Ad tech

Ook van bureauzijde wordt positief gereageerd op het IAB-initiatief. Zo geeft Bannerconnect aan dat Ads.txt een zeer gewenst en noodzakelijk initiatief is om meer transparantie en vertrouwen binnen het online-advertising-ecosysteem te realiseren. Door het Nederlandse ecosysteem inzichtelijk te maken en te weten welke mediapartners welke systemen gebruiken, heeft Bannerconnect hier controle over. In het geval van internationale mediapartners en domeinen blijkt dit uitdagender te zijn, aangezien er geen directe relatie bestaat zoals in het kleinschalige (ons-kent-ons) Nederland. Hierbij is Ads.txt een welkome aanvulling. Het is echter zeer belangrijk om scherp te blijven ten aanzien van de inventory sourcing.

Google ondersteunt het initiatief door met Ad Exchange en AdSense niet langer de verkoop van ongeautoriseerde inventory mogelijk te maken. Bid requests worden niet langer uitgestuurd indien de seller’s publisher ID niet aanwezig is in het publishers Ads.txt-bestand. Ook Appnexus geeft aan het Ads.txt-initiatief te ondersteunen, om zo zeker te stellen dat publishers en hun geautoriseerde partners de eerlijke vergoeding ontvangen en adverteerders de kwalitatieve inventory krijgen waarvoor ze betalen. Samen met hun publishers-netwerk heeft Appnexus de laatste maanden gewerkt aan de adoptie, onder andere door het verschaffen van een gratis validatietool voor publishers om te checken of het door hen gebruikte Ads.txt-bestand correct is. Sinds januari 2018 zal het AppNexus Programmable Platform (demand side-platform), als een publisher Ads.txt gebruikt, alleen zijn inventory kopen bij verkopers die Ads.txt goedgekeurd zijn. Rubicon Project ondersteunt het Ads.txt- initiatief wereldwijd en vindt het een belangrijke stap richting transparantie om een veilig ecosysteem te realiseren binnen de exchange. Het merendeel van de Rubicon Project-partners gebruikt reeds Ads.txt en ze zien dan ook een positieve trend in de adoptie hiervan.

Voorkom fraude, vergroot transparantie

Het gebruik van Ads.txt is niet verplicht, maar namens de Programmatic Taskforce van IAB Nederland roep ik iedereen op om Ads.txt te adopteren. Het zal ons helpen om fraude te verminderen en transparantie te vergroten in de Nederlandse online-advertisingmarkt. Heb je een vraag of opmerking over Ads.txt? Neem dan contact op met onze Taskforce via taskforce.programmatic@iab.nl, we helpen je graag op weg.