De belangrijkste KPI’s van contentmarketing in Google Analytics

Steeds meer bedrijven denken na over hun content marketing strategie. Het belang van goede content wordt vaak onderschat. Het wordt – in al dan niet in SEO-geoptimaliseerde vorm – gebruikt op de website, maar draagt verder relatief weinig bij aan het converteren of engageren van klanten. Althans, dat is de gedachte. Maar wat zijn nu goede KPI’s om content goed te kunnen beoordelen? Een van de mogelijkheden is de Engagementscore als custom metric, maar daarnaast zijn er nog andere interessante statistieken in het webanalyticspakket om content meetbaar te maken. Benieuwd welke dit zijn? Lees dan verder!

In welke fase bevindt de bezoeker zich?

Uiteraard is het van belang om te bepalen voor welk type website je KPI’s gaat bepalen. Een blogsite met veel content over specifieke onderwerpen heeft andere KPI’s dan bijvoorbeeld een webshop of een leadgenererende website. Welke KPI’s het meest van belang zijn voor content marketing is met name afhankelijk van de fase van de customer journey waarin de bezoeker zich bevindt. In dit artikel kijk ik met name naar deze fasen.
Het framework dat hier goed voor gebruikt kan worden is het REAN®-model:

De fasen in het Rean®-model zijn als volgt

Reach

Hier gaat het om het bereiken van de doelgroep, gericht op het creëren van merkbekendheid. Dit is de fase waarbij men voor het eerst in aanraking komt met het merk. Het is dan ook vrij logisch dat de bezoeker op dit moment nog niet veel van het product weet of hoe je product of dienst kan zorgen voor het oplossen van zijn probleem. Verwacht dus ook niet dat hij direct over gaat tot koop of een offerte-aanvraag doet. Belangrijker is om te zorgen dat de interesse bij de bezoeker wordt vast gehouden en dat hij de website weer gaat bezoeken.

KPI’s die in deze fase van belang zijn:

Aantal gebruikers

Dit is uiteraard een inkopper. Je wilt toch weten hoeveel gebruikers er naar je content kijken en of ze vaker terug komen (aantal sessies per gebruiker). Is je strategie om zoveel bezoek te genereren via bijvoorbeeld organic of social media, dan kun je kijken naar het aandeel gebruikers uit deze specifieke kanalen.

Pageviews en inhoudsgroepen

Het gaat dan met name om te kijken hoeveel paginaweergaven er zijn voor bepaald specifieke content. Stel hiervoor inhoudsgroepen in, zodat je pagina’s met dezelfde soort content bij elkaar kunt zetten in één groep en deze als groep kunt analyseren en vergelijken met een andere groep pagina’s. Ik ga hier niet verder in hoe je inhoudsgroepen instelt, dit kun je namelijk terug lezen in een eerder geschreven blogpost: Google Analytics kansen met inhoudsgroepen.

Voor onze site hebben we bijvoorbeeld inhoudsgroepen gemaakt voor onze specialisaties. Voor de blogsectie hebben we een aangepaste dimensie gemaakt voor blogcategorie en hiermee een aangepast rapport gemaakt, zodat we de blogposts op categorieniveau kunnen analyseren.

Ratio aanmelden nieuwsbrief

In deze fase is het van belang om te zorgen dat bezoekers later terug zullen keren naar je site. Als bezoekers zich aanmelden voor de nieuwsbrief geven ze hiermee aan dat ze de content interessant genoeg vinden en is de kans groot dat ze terug zullen keren. Als je RSS-feed aanbiedt dan geeft een klik naar de site om je aan te melden voor deze dienst ook een goede indicatie hiervoor.

Engage:

In deze fase gaat het om enthousiasmeren & inspireren van de doelgroep voor het merk en de merkwaarden. Kortom: het gaat hier om merkbeleving. Men is een stap verder in de customer journey. Op dit punt is het van belang om te kijken wat bezoekers op de site doen als ze niet converteren. De vraag is of de content interessant genoeg is  voor de bezoeker dat hij hier iets mee gaat doen.

KPI’s die in deze fase van belang kunnen zijn:

Video bekijken

Met GTM kunnen YouTube video’s die je op je site hebt staan eenvoudig middels een aantal tags doorgemeten worden als events. Hierbij zie je precies het aantal keer dat een video gestart is en in hoeverre video’s  bekeken zijn. Op 25, 50, 75  en 100 procent wordt dan namelijk automatisch een event afgevuurd naar analytics, zodat je exact kunt zien welke video’s gestart worden en al snel uitgezet worden en welke video’s voor minimaal 75 procent of helemaal bekeken worden. Omdat dit als een event wordt ingeschoten, is dit uiteraard ook als doel in te stellen.

Scrolldiepte

Een paginaweergave op zich zegt nog niet zoveel. Het zegt eigenlijk alleen dat de pagina opgeroepen is, maar heeft men het daadwerkelijk gelezen? Scrolldiepte geeft een indicatie hiervan. Ook dit is middels een tag in GTM te implementeren, zodat inzichtelijk wordt in hoeverre men bepaalde pagina’s bekijkt. Ook dit is te bekijken op het niveau van inhoudsgroepen, zodat je bepaalde inhoudsgroepen op scrolldiepte kunt vergelijken.

Lezen van een bepaald onderdeel van een artikel

Ja, ook dat is mogelijk. Als de content van een pagina is onderverdeeld in bepaalde stukken en deze staan in de code tussen bepaalde <DIV>-elementen, kun je middels een javascript in GTM aangeven dat als een bepaald gedeelte van de tekst (oftewel een bepaald <DIV>-element) minimaal 30 seconden in beeld is geweest, dat er dan een event wordt geschoten naar Google Analytics. Hierbij is de aanname dat als een gedeelte van de tekst 30 seconden in beeld is, de bezoeker dit deel gelezen heeft. Dit is uiteraard niet 100 procent zeker, maar het geeft wel een indicatie. Zeker in combinatie met scrolldiepte geeft deze statistiek veel meer informatie over de content dan alleen bijvoorbeeld tijd op de pagina.

Artikelen delen via social media

Het delen van content via social media is een hele duidelijke maatstaf in hoeverre de content interessant is en positief ervaren wordt. De social share buttons van de diverse social media platformen worden niet automatisch gemeten. Hiervoor dient specifieke code toegevoegd te worden om het op de juiste manier meetbaar te maken. Dit geeft in ieder geval heel goed inzicht welke soort artikelen via welke platformen het meest gedeeld worden.

Als je dit artikel interessant vindt, wordt het uiteraard zeer op prijs gesteld om dit te delen op social media door te klikken op de buttons bovenaan in het artikel. 

Vergroten of downloaden infographic

In het geval je een infographic aanbiedt op je website, dan kun je het klikken op de infographic eenvoudig door meten via een tag in GTM, zodat je ziet hoe vaak de infographic wordt vergroot.

Engagementscore

Bovenstaande statistieken zijn allemaal los van elkaar. Hoe mooi is het als je de engagement van je site met één statistiek zou kunnen beoordelen? Dit is mogelijk met de door ons ontwikkelde Engagementscore. Dit is een script waarin diverse statistieken (bijvoorbeeld zoals hierboven beschreven) een score en weging meekrijgen, om deze vervolgens bij elkaar op te tellen en als aangepaste statistiek naar Google Analytics gestuurd wordt.

Dit script kan in GTM geactiveerd worden, waardoor er geen ICT-afdeling aan te pas komt. Op deze manier kun je met één cijfer de engagement van je site uitdrukken. Maar ook per inhoudsgroep of per pagina. Ook zie je welke verkeersbronnen een hoge engagementescore per sessie geven, zodat duidelijk is welk verkeersbron goed kwalitatief bezoek brengt. Met dit gegeven kun je vervolgens kijken hoe je dit bezoek verder kunt stimuleren middels bijvoorbeeld displaycampagnes. Ook kun je op deze manier zien welke social media kanalen de hoogste engagementscore haalt of bijvoorbeeld kijken welke inhoudsgroep (of in dit geval blogcategorie) de hoogste engagementscore geeft:

Activatie:

Belangrijk in deze fase is het activeren van de doelgroep, gericht op het motiveren tot de gewenste doelactie. Specifiek voor contentmarketing moet je je dus afvragen: wat is het uiteindelijke doel van de content? Dus: wat willen we er uiteindelijk mee bereiken?

Belangrijke KPI’s in deze fase kunnen zijn:

Conversieratio per gebruiker

Uitgaande van de fasen in het REAN-model is het vrij aannemelijk dat dezelfde gebruiker meerdere malen terugkomt. Op onze site is dat vaak het geval. Veel bezoekers komen op de site om interessante blogartikelen te lezen, maar niet met de intentie om direct een offerte aan te vragen. Het is wel interessant voor ons om te weten of dat later wel gebeurt.

De grote vraag is dan ook of de content uiteindelijk leidt tot een conversie? Met een ‘berekende statistiek’  kun je zelf de conversieratio per gebruiker als statistiek samenstellen. Hiermee is het mogelijk om te kijken of gebruikers die specifieke content hebben gelezen in een latere sessie alsnog de uiteindelijke conversie doen.

Ratio download whitepaper per gebruiker

In het geval je whitepapers aanbiedt, is dit ook een erg interessante KPI. Immers, in ruil voor de whitepaper kun je gegevens van de gebruiker vragen, zodat je na een aantal dagen contact kunt opnemen met deze persoon en de dialoog kunt aangaan zodat hier wellicht een klant uit voort komt. Ook deze statistiek is middels berekende statistieken zelf samen te stellen.

Nurture:

Deze fase is vooral gericht op het verzorgen van de bestaande afnemers en fans, kortom op merk(-loyaliteit) & heractivatie. Denk hierbij met name aan het aftersales traject, het verbeteren van de klantenservicepagina en de ‘Mijn-omgeving’. Om de KPI’s goed in kaart te brengen is het allereerst van belang om te zorgen dat je de klanten van de leads kunt onderscheiden, middels een aangepaste dimensie die afgevuurd wordt op het moment dat de gebruiker inlogt op de Mijn-omgeving. Ook het bekijken van specifieke content op de klantenservicepagina of het bekijken van bepaalde veelgestelde vragen kan een indicatie zijn dat het om een bestaande klant gaat.

Ook is het verstandig een aparte weergave in Google Analytics voor alleen verkeer van de Mijn-omgeving in te stellen, zodat je deze content goed kunt analyseren. Bovendien worden de KPI’s alleen maar zuiverder, omdat je deze alleen baseert op de bestaande klanten.

KPI’s waar je in deze fase aan kunt denken:

Dit is erg afhankelijk van het soort website.

KPI’s in de Mijn-omgeving

Heb je een Mijn-omgeving, dan zul je moeten bepalen welke acties voor de organisatie van belang zijn waarvan je wilt dat de gebruiker deze doet. Als voorbeeld noem ik hier een energiemaatschappij waarbij klanten in de Mijn-omgeving meterstanden kunnen doorgeven, jaaroverzichten downloaden etcetera. Ook kun je hierbij denken aan het aanbieden van specifieke content als bekend is dat bij het call centre steeds dezelfde vragen terug komen. Door content op de site aan te bieden waarbij antwoord wordt gegeven op deze vragen, zal er minder naar het call centre gebeld worden. Dit zou dan als KPI opgenomen kunnen worden.

Loyaliteit per gebruiker

Voor deze KPI moet je eerst bepalen wanneer een gebruiker loyaal is. Bij een webshop is dit te bepalen aan de hand van aantal transacties. Heb je geen e-commerce site, dan zul je een segment moeten aanmaken in analytics met voorwaarden wanneer een bezoeker loyaal is. Hierbij kun je denken aan het lezen van minimaal 1 blogpost (of een ander belangrijk contentdeel van je website) én een bepaalde interactie (bijvoorbeeld het delen van het artikel, vergroten infographic, bekijken van video, etcetera). Dit is uiteraard erg subjectief en voor iedere website anders. Vervolgens kijk je welk deel dit segment heeft op het totaal aantal (terugkerende) bezoekers.

Conclusie

Met dit artikel heb ik geprobeerd ideeën te geven op welke wijze content marketing beoordeeld kan worden, los van de standaard statistieken in Google Analytics. Het biedt veel meer mogelijkheden om te kijken of bepaalde content interessant genoeg is voor je doelgroep. Is dit dan niet het geval, dan weet je waar je moet gaan bijsturen.

*) Dit artikel is tevens gepubliceerd op de website van Traffic Builders.