De Chief Digital Officer: heilige graal of tijdelijke hype?

De nieuwe bestuursfunctie Chief Digital Officer (CDO) is populairder dan ooit. Het afgelopen jaar verdubbelde het aantal bedrijven met een directeur digital in haar directie en onlangs benoemde president Obama een CDO in het een het Witte Huis. Wat maakt deze relatief nieuwe directiefunctie zo gewild? En is het een blijvend fenomeen? Want is digitale transformatie niet te belangrijk om aan één persoon op te hangen?

Explosieve groei

Steeds meer organisaties benoemen een apart directielid om het bedrijf door het snel veranderende digitale landschap te leiden. Volgens een recent rapport van de CDO Club groeit het aantal CDO’s sinds 2005 zelfs explosief. Dit jaar zou het aantal wereldwijd verdubbelen van 1.000 naar 2.000. Dat is 800 procent meer dan in 2012.

Marktonderzoeker Gartner verwacht dat 25 procent van de bedrijven dit jaar beschikt over een CDO of directielid met een vergelijkbare titel. De functie komt in bijna alle bedrijfstakken voor. In de reclamewereld is de digitale directeur het meest populair, gevolgd door de media, uitgeverijsector, non-profit en retailsector.

Het profiel van de Chief Digital Officer

Hoewel de functie van CDO inhoudelijk van branche to branche verschilt, vertoont zijn profiel over de gehele linie genomen veel overeenkomsten. De CDO is in de eerste plaats verantwoordelijk voor de uitvoering van de digitale strategie van de organisatie. Hij of zij weet de uitdagingen van mobile first, digitale innovatie, nieuwe technologie, nieuwe partnerships en nieuwe concurrentie om te vormen naar verdedigbare groei op lange termijn.

Hij zorgt voor een consistente klantervaring in alle customer touch points. En samen met de IT-directeur (CIO) en directeur marketing (CMO) realiseert hij de totale digitale transformatie van het bedrijf, extern en intern.

Om deze uitdagende taak aan te kunnen wordt van de CDO verwacht dat hij een charismatisch en gedreven leider is, maar ook een creatieve bruggenbouwer die over de grenzen van afdelingen en de organisatie heen durft te denken. Hij heeft managementervaring bij grote corporate organisaties en kent daarnaast de werkwijze en cultuur van innovatieve startups.

Hij heeft een helicopterview, maar programmeert ook zelf tot op zekere hoogte mee om de laatste ontwikkelingen persoonlijk te ervaren. Leest zowel het Financieel Dagblad als de Wired. De CDO is een onconventionele growth hacker. Snel en veel experimenteren is zijn levensmotto. Concrete groeidoelstellingen, klantinzicht en data-analytics vormen zijn leidraad. 

Veel weerstand

In het huidige digitale tijdperk lijkt het niet meer dan logisch dat ieder bedrijf over een bestuurder met bovengenoemde eigenschappen beschikt. Immers, heel wat organisaties hebben een flinke injectie digitale innovatie nodig om de concurrentie met nieuwe spelers in de markt aan te kunnen.

Toch is er ook veel weerstand tegen de komst van de CDO zo blijkt uit discussies op internet. De directeur ICT zet zijn hakken in het zand omdat hij het alleenrecht op de aanschaf van nieuwe informatietechnologie dreigt te verliezen, maar ook het leukste deel van zijn functie. Ook marketeers staan niet te juichen om de komst van de CDO. Zij zijn er van overtuigd dat zij zelf voorop moeten lopen in digitale transformatie.

Buitenstaander

Het is zeer de vraag of een buitenstaander de noodzakelijke cultuurverandering tot stand kan brengen als alleen al zijn komst veel weerstand oproept. Hoe gedreven en charismatisch desbetreffend persoon ook is, de kans is groot dat alle aandacht vooral naar binnen wordt gericht in plaats van naar buiten.

Sterker zelfs, door maar één persoon aan te wijzen voor uitvoering voor de digitale strategie, bestaat de mogelijkheid dat andere bestuursleden hun handen er vanaf trekken en de verantwoordelijkheid voor het slagen van de digitale transformatie van zich afschuiven. En dat zou voor een organisatie wel eens dodelijk kunnen zijn.

Digital DNA

Echte digital savy organisaties leggen de verantwoordelijk voor de digitale strategie niet bij één persoon. Bij organisaties als Amazon, Google en Uber, heeft elk directielid die verantwoordelijkheid. Daar heeft ieder directielid een digitaal DNA of het nu de CMO, CMO, CFO of CTO betreft.

In plaats van één digital expert te benoemen, doet een algemeen directeur (CEO) er dan ook beter aan om de functieprofielen van al zijn bestuursleden te herzien. Elk directielid zal digital moeten dromen, denken en doen. En als dat door bijscholing of bijvoorbeeld wekelijkse stage bij een innovatieve startup niet lukt, dan volgt een exit traject.

CDO, de nieuwe CEO?

De meest aangewezen persoon om een digitale transformatie te leiden is in mijn ogen de CEO zelf, samen met zijn voltallige directieteam. Maar dan zal ook zijn functieprofiel moeten worden herschreven. Misschien wel in het profiel zoals dat in het begin van dit artikel beschreven staat. En wat als de CEO zelf onvoldoende digitale skills in huis heeft om de transformatie te leiden? In dat geval is een tijdelijke CDO geen slecht idee.

Met de nadrukkelijke kanttekening om de functie na het doorlopen van het digitale transformatieproces weer op te heffen. Want alleen zo vormt de CDO geen bedreiging voor zijn medebestuurders. Alhoewel? Misschien wel voor een. Het zou best kunnen dat aan het einde van een succesvolle digitale transformatie de CDO de positie van de CEO heeft overgenomen.