Zo wil Under Armour (digitaal) winnen van andere sportmerken

Under Armour mag in Nederland dan een iets minder bekende naam zijn dan Adidas en Nike, het Amerikaanse sportmerk maakt het de bedrijven moeilijk. Zowel door de veel grotere omzetgroei (62,9 procent) als de digitale stappen die het bedrijf zet. In juni werd de nieuwe app gelanceerd die voor een echte ‘mobiele experience’ moet zorgen.

De stappen tot deze ‘experience’ zijn in ruim drie jaar tijd gezet. Het sportmerk investeerde hard in fitnesstechnologie. Slechts één doel had het: het grootste fitnessplatform ter wereld worden. In 2013 deed het hiervoor de eerste aankoop. Voor 150 miljoen dollar werd MapMyFitness overgenomen. Niet veel later trok Under Armour nogmaals de portemonnee. Voor 560 miljoen dollar kocht het bedrijf MyFitnessPal en Endomondo.

Afbeelding: een ‘Under Armour-record’ gevestigd in Endomondo

Met integratie naar optimale customer experience

Afgelopen jaar bracht het sportmerk zelf een platform en een aantal slimme apparaten op de markt. Uiteraard met het oog op een geïntegreerde omgeving voor sporters, en een compleet beeld van hun data. Robin Thurston, de Chief Digital Officer van het bedrijf, benadrukte recent nog in een interview met Digiday dat die integratie meer is gericht op gezondheid dan op de winkelervaring. Under Armour wil vooral tools bieden voor tijdens het sporten, activiteit meten en op basis daarvan sport- en gezondheidsadviezen bieden. Wijzen de activiteiten van een gebruiker op stress en is de hartslag 20 procent hoger dan normaal, dan adviseert het platform automatisch een minder intensief trainingsschema.

Geheel in de lijn der verwachting introduceerde het bedrijf aan het begin van de zomer toch een nieuwe app – de UA Shop. De inmiddels 170 miljoen gebruikers uit de community krijgen hierdoor een gepersonaliseerde winkelervaring, afgestemd op eerdere activiteiten. Zowel de fysieke omgeving als het via andere kanalen waargenomen gedrag worden hierin meegenomen: sportactiviteiten, bezoekjes aan een winkel en aankoopgedrag.

Is via één van de fitnessapps gezien dat een gebruiker vooral in warmere klimaten hardloopt, dan zal de productlijn met CoolSwitch technologie tot het productadvies behoren. Blijkt uit de winkeldata dat iemand eerder is te porren voor wandeltochten, dan is de mobiele winkel ingericht voor een ‘hiker’. Het bedrijf benadrukte tijdens de presentatie evenwel dat gebruikers er altijd voor kunnen kiezen om géén commerciële aanbiedingen te ontvangen op basis van hun data.

Volgende stap voor grootste fitnesscommunity

Logische stappen van het bedrijf die moeten leiden tot een complete en digitale sportervaring, waarin retail een op het oog klein onderdeel is. Nu komt nog tien procent van de bedrijfsomzet uit e-commerce, dat gaat ongetwijfeld toenemen. Aangezien nu al vijftig procent van al het verkeer mobiel is, lijkt het merk met een nieuwe app klanten nog beter te kunnen bedienen en converteren.

Niet lang na de lancering is alweer een volgende stap aangekondigd. In samenwerking met de NBA komt er een fitnessapp op de markt voor basketballers. Het platform wordt uitgebreid met content – trainingsvideo’s en tips van spelers uit de NBA – die de volgende groep sporters aan ‘de grootste fitnesscommunity’ ter wereld moet binden. Daarmee krijgt Under Armour nog meer zicht op gebruikersdata en kan het naar eigen zeggen nog meer mensen verbinden.