Google Trusted Stores: positieve ontwikkeling?

Een Google Trusted store is volgens Google een webwinkel die superieure klantenservice en verzending aanbiedt. Het is een programma waarin de pijlers klantenservice en betrouwbare verzending centraal staan. Wat zijn de belangrijkste voorwaarden om gecertificeerd te worden als Google Trusted store? Wat zijn de voor- en nadelen voor de consument, Google en adverteerder?

Google Trusted stores bestaan al enige tijd in Amerika en er lopen momenteel pilots in vijf andere landen. Indien succesvol, zal het een kwestie van tijd zijn tot dit programma ook in Nederland wordt geïntroduceerd. 

Als een webwinkel gecertificeerd is als een Google Trusted store wordt dit als badge weergegeven op de site en de AdWords ads van de adverteerder. De badge maakt gebruik van een Hoover die in één oogopslag weergeeft hoe een webwinkel scoort op betrouwbare verzending en klantenservice. Dit wordt aangevuld met gemiddelde verzendtijd, tijdige levering, klachtenafhandeling en het aandeel van klanten dat om hulp vraagt tijdens het bestelproces. Tot slot wordt er nog eens benadrukt dat Google garant staat voor 1000 dollar op bestellingen die binnen de webwinkel zijn gedaan.

Afbeelding 1 – Google Trusted store badge

1.1    Voorwaarden om gecertificeerd te worden

Tot op heden zijn Google Trusted stores alleen beschikbaar in Amerika. Er draait momenteel een proef voor een beperkt aantal retailers in vijf landen, Australië, Frankrijk, Duitsland, Japan en het Verenigd Koninkrijk. Om te bepalen of je in aanmerking komt voor het programma, houdt Google ten minste 28 dagen de KPI’s klantenservice en levering in de gaten op 500 bestellingen. De belangrijkste voorwaarden om gecertificeerd te worden zijn*:

• Er moeten ten minste 200 bestellingen plaatsvinden per 28 dagen
• Maximaal tien procent van de leveringen mogen afwijken zoals aangegeven op het tijdstip van bestellen.
• Maximaal zes procent van de bestellingen mag geannuleerd worden, mits voorzien van één van de door Google opgegeven redenen.
• 99,98 procent van de klachten moet in één keer opgelost zijn.
• 99,9993 procent (1 op de 15.000) van de Google Trusted store bestellingen mag niet leiden tot een terugbetaling opgelegd door Google.

1.2    What’s in it voor de consument?

Google belooft de klant het volgende: In het bestelproces kan de bezoeker aangeven of hij/zij de bestelling door Google willen laten beschermen. Indien er iets mis gaat met de bestelling zorgt Google ervoor dat het probleem verholpen wordt. Dit zorgt voor een optimale winkelervaring.

Je moet je er als consument echter wel van bewust zijn dat je toestaat dat Google contact met jou, de verkoper, het koerier bedrijf, de fabrikant, en/of andere relevante partij in het klachten afhandel proces opneemt. Dit contact kan gaan om één van de volgende redenen:

1. Programma bevestiging
2. Feedback over bestellingen
3. Annuleringen en bevestiging van verzending
4. Vragen tijdens het gehele klachten proces

Daarnaast stem je in met het delen van de details en status van je bestelling. Dit gaat om zowel het verzend- als eventueel retourproces. Door de offline informatie over de online aankoop te delen kan Google het gehele aankoopproces van begin tot eind volgen. In de privacyvoorwaarden staat beschreven dat alle identificeerbare data niet met derden wordt gedeeld.

1.3    What’s in it voor Google?

Binnen het gehele Trusted Stores concept springt één voordeel duidelijk naar voren: Google verzekert de klant tot 1000 dollar op haar bestelling. Lees, “de bestelling”. Dit betekent dus dat Google onder geen voorwaarde garantie geeft op de producten die geleverd worden. Er wordt alleen gesproken over het bestel- en retourproces.

Bovendien is het niet gek dat Google garant wil staan voor deze 1000 dollar. De voorwaarden zijn zo opgesteld, dat de kans erg klein is dat er daadwerkelijk een bedrag uitgekeerd moet worden. Maximaal 1 op de 15.000 bestellingen mag namelijk leiden tot terugbetaling, opgelegd door Google. Daarbij komt dat deze 1000 dollar het maximale bedrag is dat per consument over de gehele levensduur van zijn/haar Google account uitgekeerd kan krijgen.

De motivatie van Google achter het introduceren van Google Trusted stores is ongetwijfeld; data. Door mee te doen aan het programma wordt de adverteerder verplicht om de volgende gegevens te verschaffen:

• De tracking code en de naam van de koerier binnen twee werkdagen nadat de code bekend is bij de verkoper.
• Als een bestelling geannuleerd wordt, moet hier een reden voor opgegeven worden.
• Een dagelijks bijgewerkte datafeed om Google geïnformeerd te houden. Zowel voor verzending als annulering.

Daarnaast ben je als adverteerder het volgende verplicht:

• Website moet een SSL certificaat dragen
• Google code (en zichtbare badge) moet geïntegreerd zijn op de homepage, productpagina’s, algemene voorwaarden- , privacy policy- en bevestigingspagina van de aangesloten retailer.

1.4    What’s in it voor de adverteerder?

Autoriteit is één van de zes beïnvloedingsprincipes van Cialdini die kunnen worden ingezet om meer bezoekers te converteren op je website. Onzekerheid wordt weggenomen door ze het vertrouwen te geven dat consumenten zich op het juiste pad bevinden, jouw website dus. Een manier om dit te bereiken is externe partijen laten vertellen dat je betrouwbaar bent. Google is het grootste merk van 2014 en wat dat betreft een uitstekende kandidaat om als externe partij jouw site aan te prijzen.

Een voordeel van het dragen van een Google Trusted Store badge, is de vertoning op vele plaatsen. Consumenten kunnen in hun zoektocht naar hun aankoop op meerdere momenten in de online funnel geconfronteerd worden met de badge. Deze verschijnt namelijk niet alleen op de site van de adverteerder maar ook binnen betaalde- als organische zoekresultaten en in Google Shopping. Met andere woorden, de eerste stap binnen het aankoop proces waarbinnen de consument een keuze maakt voor de adverteerder en niet voor de concurrent.

Ervaring leert dat het toevoegen van reviews in zoekresultaten bijdraagt aan een hogere CTR. De verwachting is dat dit ook zal gelden voor een extra badge die aan het vertrouwen bijdraagt. Bovendien maakt het je zoekadvertentie groter, wat bijdraagt aan een betere zichtbaarheid. Tot slot biedt de Hoover de mogelijkheid om tussen de zoekresultaten al te laten zien welke beoordeling je hebt gekregen op verzending, service en waarin nog eens duidelijk wordt vermeld dat Google een extra garantie biedt. Al deze zaken leiden tot een hogere CTR, wat voor search advertising betekent dat de CPC die je als adverteerder betaalt, verlaagd wordt.

Als consumenten zich eenmaal op je website bevinden, blijven ze eraan herinnerd worden dat ze bij deze website een vertrouwde aankoop kunnen doen. De badge moet namelijk geplaatst worden op elke pagina van de website, waardoor de consument vanuit elk kanaal opnieuw geconfronteerd wordt met de badge. Uit verschillende A/B-testen blijkt dat vertrouwen uitstralen op je website bijdraagt aan het verhogen van de conversiepercentages. De resultaten van Google Trusted stores uit Amerika bevestigen dit nog eens, waar de conversiepercentages tot drie procent stegen na de implementatie.

De ontwikkelingen klinken allemaal erg veelbelovend. Let echter wel op de volgende nadelen. Om aan de voorwaarden te kunnen voldoen, doe je het al erg goed online. Je biedt immers al uitstekende klantenservice, verzending en levert al meer dan 200 bestellingen per maand af. Om van de extra voordelen hierboven te kunnen profiteren, ben je verplicht kritische bedrijfsinformatie te verschaffen. Denk hierbij aan het blootstellen van je bedrijfsprocessen die ervoor zorgen dat jij uniek bent als retailer en een stap voor bent op je concurrenten.

Een ander nadeel is dat het de verzendopties minder flexibel maakt. De voorwaarden in Amerika stellen namelijk dat het aanbieden van een adreswijziging na het afronden van de bestelling niet binnen de garantievoorwaarden valt. Bovendien ben je verplicht om bestellingen met een waarde hoger dan 250 dollar aangetekend te versturen. Doe je dit niet, staat Google garant tot 250 dollar en draagt de retailer de verantwoordelijkheid voor de overige waarde.

Een derde nadeel is de complexiteit in de techniek. Voordat retailers zich kunnen aansluiten, moeten er vaak grote veranderingen plaatsvinden binnen het verzend- en retoursproces. Voor sommige retailers zal het moeilijk zijn om een dagelijks bijgewerkte feed aan te leveren. Met name de kleinere retailers zullen veel geld en tijd moeten investeren, voor ze Google Trusted stores conform de voorwaarden hebben geïmplementeerd.

Tot slot staat Google het niet toe dat de retailer A/B-testen uitvoert met betrekking tot de plaats en grootte van de badge op de website. Met andere woorden, Google bepaalt voor jou, als verkoper, waar je de badge moet plaatsen. Bovendien kan Google op elk moment besluiten dat je niet meer voldoet aan de voorwaarden en de badge verwijderen van je website, terwijl ze wel inzicht hebben gekregen in veel bedrijfsgevoelige informatie.

Geconcludeerd kan worden dat er voor de adverteerder zowel voor- als nadelen hangen aan het implementeren van het programma. Hoewel Google Trusted stores de CPC verlaagt en de CTR en conversiepercentages verhoogt, is het technisch complex, wordt bedrijfsgevoelige informatie blootgesteld, wordt de flexibiliteit in verzend- en retour opties verkleind en kan het tot een grote initiële investering leiden.

1.5    Verwachting

Zoals hierboven beschreven zitten er zowel voor- als nadelen aan de introductie van Google Trusted stores. Het is de vraag of grote webwinkels met een gevestigde naam daadwerkelijk impact gaan realiseren met dit programma omdat Autoriteit en Trust bij deze partijen sowieso vaak al groot zijn en de impact op CTR en Conversie daardoor wellicht lager is dan bij kleinere webwinkels.

Voor deze kleinere online retailers zal de investering in een goed geregelde verzend- en annuleringsfeed waarschijnlijk veel geld, tijd en rompslomp betekenen, waarvoor ze de middelen wellicht niet voor hebben. Bovendien zal een groot deel van de retailers niet in aanmerking kunnen komen vanwege het minimum van 200 bestellingen per maand.

Een eigen onderzoek in de US laat zien dat er nog maar een beperkt aantal adverteerders in de US een Trusted store is. Hieruit kunnen we concluderen dat het programma nog geen enorme vlucht heeft genomen. Het belang, de voordelen voor de diverse partijen en de eerste reacties van verschillende adverteerders in Nederland laten echter wel zien dat de potentie van slagen aanzienlijk is.

*) Dit artikel is mede geschreven door Anoek Vinke, Online Marketing Specialist bij Traffic4u.