De juiste tv-content naar de juiste klant: ‘The game is on’

Op de onlangs gehouden conferentie van Digital Entertainment World 2015 in Los Angeles is het wederom bevestigd. De felle strijd om de klant die langzaam afstand van zijn traditionele tv-abonnement begint te doen (7,3 procent in de VS *1) is begonnen.

HBO had al een tijdje geleden aangekondigd in 2015 een OTT-app (OTT= Over the top) te gaan lanceren, Nickelodeon, CBS, Univision, Dish en Sony zijn ook bezig met het ontwikkelen van soortgelijke diensten. En wanneer komt Apple nou eindelijk met zijn eigen OTT-dienst? Het gerucht gaat al zolang.

We kennen allemaal Netflix, maar de traditionele partijen zien ook dat zij niet achter kunnen blijven in de ontwikkelingen en gaan aan de slag met nieuwe zakelijke modellen.

Iedereen heeft een nieuwe kans om kijkers aan zich te binden. De komende jaren wordt een fantastische fase van nieuwe verdienmodellen, waarin het vinden van een juiste balans van content en de beste weg naar de klant het speerpunt wordt.

Zeker in de VS is het lang de vraag gebleven op welke manier de traditionele tv-partijen zouden gaan meebewegen met nieuwe partijen als Netflix, Amazon en YouTube. De traditionele partijen hebben sinds jaar en dag de touwtjes in handen en hadden gedacht met de macht en de grote budgetten makkelijk de competitie aan te kunnen met deze nieuwe spelers.

Hoe is deze versnelling tot stand gekomen?

Ten eerste maken nieuwe technieken het mogelijk voor nieuwe spelers om de tv-markt te betreden via ‘direct-tot-consumer’ streaming-diensten. Dit zorgt voor een heel nieuw speelveld, waarbij nieuwe content- en mediaspelers veel makkelijker toegang krijgen tot de consument. Traditionele partijen kunnen niet meer achterblijven en moeten mee met de nieuwe trend.

Ook is de weg naar de klant niet alleen versimpeld, maar door de komst van alternatieve platformen verbreed. Content op meerdere mobiele apparaten, maar ook content op nieuwe platformen en via nieuwe apps, zoals YouTube, Vine, Facebook, Snapchat zorgt dat klanten verschuiven van lineair naar non-lineair televisie kijken.

Als laatste is het kijkgedrag van de consument aan het veranderen: Millennials (18-34 jaar) bekijken nu al een derde van hun videoconsumptie op mobiel en/of laptop (Ooyala 2015). Hun voorkeur gaat uit naar uitgesteld kijken en cross-platform. Zij zijn de nieuwe generatie van on-demand streaming video kijken en zijn alleen bereid tot betalen voor content die van hun op toepassing is.

Welke veranderingen zullen we de komende tijd zien in televisieland?

• Netwerken gaan experimenteren met het ontbundelen en herbundelen van hun contentpakketten. Consumenten zijn niet meer bereid om voor zenders te betalen waar ze niet naar kijken. Om hieraan te voldoen zullen huidige contracten met contentaanbieders heronderhandeld moeten worden.
• Er zal geëxperimenteerd worden met verschillende abonnementen om de beste fit te vinden met de on-demand wensen van de consument. Alle manieren zullen uitgeprobeerd worden om tot het optimale inkomstenpunt te komen.
• De manier van reclame maken zal zich helemaal opnieuw moeten uitvinden. Door de komst van meerdere content-platformen zijn consumenten lastiger te bereiken. Het gaat niet meer om de massa, maar om de individuele kijker. Verbeterde technologie maakt het mogelijk om te targeten en biedt veel nieuwe mogelijkheden.
• Omroepen, studio’s en netwerken zullen zich gaan verbreden om grip te houden op de contentketen. Omdat het nu nog niet duidelijk is hoe de inkomsten zich in de keten gaan verdelen is het van strategisch belang in een breder veld in te zetten.
• Bedrijven gaan consolideren om de concurrentie aan te kunnen. Doordat traditionele modellen niet meer werken en inkomsten op andere manieren gegenereerd gaan worden zullen niet alle traditionele bedrijven de grootte hebben om hierin mee te kunnen.

De veranderingen zijn niet op één vlak, ze zijn het hele speelveld en de waardeketen aan het veranderen. Het spel gaat opnieuw gespeeld worden, en wie niet mee doet is weg.

*1 Experian Marketing Services (dec 2014)