Marketplaces en disruptors vormen kans én bedreiging in B2B

Innovaties en technische ontwikkelingen gaan snel, bedrijven verschuiven hun focus in de waardeketen en marketplaces zoals Amazon zijn niet meer weg te denken. Als B2B-speler is het zaak die ontwikkelingen goed in de gaten houden én erop in te spelen. Hoe? Daarover buigen de experts zich in deel 6.

Tijdens deze sessie bespreekt de expertgroep B2B digital commerce De invloed van marketplaces en disruptors op de B2B markt. Herbert Pesch (directeur van B2B digital agency Evident) en Roelof Swiers (Intershop) zijn samen voorzitter van de expertgroep en dit keer te gast bij Mediq in Bleiswijk. Mediq is als leverancier van medische hulpmiddelen en zorgoplossingen een belangrijke speler in de internationale zorgmarkt.

Veranderende klant

De allereerste vraag is: waarom is er ruimte ontstaan voor marketplaces? Martijn Spoelstra (B&S HTG): “Dat komt doordat er te weinig is geluisterd naar de klant. De consument is gewend dat het bedrijf naar hem toekomt in plaats van andersom. Dat zie je al langer bij B2C, maar dat sijpelt nu ook door naar B2B.”

Nieuwe businessmodellen

Mediq ziet zeker de dreiging van marketplaces voor de sector waarin zij actief zijn. Adri Kraa (Mediq): “De nieuwe technologieën maken nieuwe businessmodellen mogelijk, waaronder marketplaces. Het huidige businessmodel van Mediq bestaat vooralsnog vooral uit wholesale-activiteiten en een marketplace als Amazon of een specialistische club kunnen die activiteiten ook uitvoeren.”

De klantgroepen van Mediq zijn onder andere huisartsen/voorschrijvers, fysiotherapeuten, ziekenhuizen en verzorgingshuizen in Noord-Europa. Mediq richt zich nu nog vooral op het moment van voorschrijven tot en met het leveren aan de patiënt. Pieter Both (Mediq): “Voorheen gold het adagium ‘wie betaalt, bepaalt’. Dus: de zorgverzekeraars bepaalden welke materialen van welke leveranciers vergoed werden. Je ziet nu ontwikkelingen die mogelijk disruptief zijn voor de sector, zoals Amazon dat samen met Berkshire Hathaway en JP Morgan een eigen zorgverzekering opzet. Er is een reëel risico dat dit soort partijen vervolgens óók zelf de medicatie en zorg gaat aanbieden.” Het antwoord van Mediq op deze dreiging is door meer te gaan inzetten op diensten en daarmee onderscheidend te zijn.

Kraa: “Je bent zelf je grootste vijand, dus ga naar buiten en durf jezelf ter discussie te stellen. Ga praten met je klanten en ontdek waar hun behoeften écht liggen. Dat geldt voor alle sectoren – maar zeker voor de meer traditionele branches.”

Groothandel vs fabrikanten

“Groothandels willen heel veel rollen op zich nemen,” zegt Spoelstra. “Ze willen én inkoop doen én voorraad houden én klanttransacties doen én de klantenservice zijn. Ik geloof erin dat je een keuze moet maken voor een van die rollen óf de ketenregie nemen en kijken hoe je over al die specifieke onderdelen heen waarde kunt toevoegen.” Fabrikanten zien het net iets anders. Dennis van den Hoek (Akzo Nobel): “De schaal, het aantal bezoekers en de distributie van marketplaces zijn dé drie onderdelen die voor fabrikanten zeer interessant zijn en kansen bieden. Je kunt het beschouwen als een nieuw, efficiënt afzetkanaal waarbinnen je kan bouwen aan je business én aan je merk”

Ultieme klantreis

INDI, een online groothandel in technische onderdelen, gelooft dat marketplaces wel degelijk invloed hebben op de business, maar, zegt Sybrand Brouwer, “op dit moment ondervinden we daar nog niet veel hinder van.” Dat betekent niet dat INDI stilzit. Zij onderscheiden zich door de ultieme klantreis te bieden. INDI besteedt veel aandacht aan het maken van onderscheid in marktsegmenten, zodat maximaal personaliseren mogelijk is. Onderdeel daarvan is de best mogelijke productinformatie en kennis bieden: goede content dus. Daarover was ook te lezen in het eerste deel. Ook Mediq focust op de ultieme klantreis. Kraa: “Door de vergrijzing krijgen steeds meer mensen te maken met (chronische) ziektes. Wij bieden meerwaarde door nieuwe rollen op ons te nemen, zoals het zelf inzetten van thuiszorgers. Doordat er meer zorgservice in de keten komt, verandert de customer journey. Er komen ook nieuwe partijen in de waardeketen. Zo zijn onze producten nu ook te koop op Bol.com. Wij gaan door zoals we het altijd gedaan hebben, maar verkopen óók via partners én onze eigen disruptive portal.”

Bedreigingen, mogelijkheden en kansen

De experts geven een longlist van mogelijke antwoorden op de vragen waarom marketplaces een bedreiging voor de business kunnen vormen, hoe je je hiertegen kunt wapenen en welke kansen de marketplaces bieden.

Kansen:

1. Profiteer van schaalvergroting, distributienetwerk en bereik.
2. Manufacturers hebben weinig marketingkennis nodig om producten aan te bieden op marketplaces. Zij zorgen ervoor dat nieuwe doelgroepen in aanraking komen met jouw producten.
3. Pak een andere rol dan je had: de markt verandert. Wees flexibel.
4. Gebruik de marketplaces om je op nieuwe doelgroepen te richten. Zoals nieuwe landen of de longtailmarkt.

Bedreigingen:

1. Je raakt controle en kennis over de eindgebruiker kwijt doordat je minder of geen contact hebt met de klant.
2. Marketplaces zorgen voor prijstransparantie en dat heeft invloed op de marges. Daarnaast hebben de nieuwkomers een laag kostenpatroon, waardoor de marges sowieso onder druk staan.
3. De oude regels gelden niet meer: “The new kids don’t play by the old rules”.
4. Andere schaal: marketplaces opereren internationaler met een daarop afgestemd distributiesysteem, grotere volumes en meer inkoop-power.
5. Klantloyaliteit neemt af.
6. Grote marketplaces hebben een langetermijnvisie met zeer grote budgetten en daarmee een flink uithoudingsvermogen.

Wat je kunt doen:

1. Onderscheid je met unieke dienstverlening.
2. Begin zelf een (niche) marketplace, dan houd je meer grip op je prijs en op je klanten.
3. Profileer jezelf als expert op één gebied. Specialiseer!
4. Pak de rol van ketenregisseur en werk samen met partners binnen de keten.

Dit is het zesde artikel van de B2B Digital Commerce expertgroep. Lees ook het eerste  (productinformatie), tweede (organisational challenges), derde (relevante KPI’s), vierde (e-commerceteam samenstellen) en het 5e deel (sales alignment).

Op de hoogte blijven?

Ben je actief in B2B en verantwoordelijk voor digital commerce/ebusiness of e-commerce? Meld je dan aan als lid van deze LinkedIn-groep B2B digital commerce. Er zijn inmiddels meer dan 300 deelnemers of neem contact op met Mascha Tamarinof (tamarinof@evident.nl) of Roelof Swiers (r.swiers@intershop.com).