In zes stappen naar de nieuwe standaard in de markt

In het verleden bepaalde het gedrag van consumenten of een nieuwe technologie de standaard werd. Door de opkomst van ‘platformtechnologieën’ zoals de CD, is de invloed van de industrie in de uitkomst van de technologiestrijd sterker geworden. Het promotieonderzoek van bedrijfskundige Simon den Uijl (Erasmus Universiteit) wijst uit dat fabrikanten de kans op succes flink kunnen vergroten door zes specifieke stappen toe te passen.

In high tech-industrieën zoals consumentenelektronica, ICT, telecom en biotechnologie is er in toenemende mate een moordende concurrentie tussen technologieën, waarbij er maar één winnaar kan zijn. Er staat dus veel op het spel: meestal miljoenen of zelfs miljarden euro’s.

Deze vorm van concurrentie heeft een andere dynamiek dan die in markten waarbij veel concurrenten zonder relatief veel problemen naast elkaar kunnen bestaan. Deze dynamiek ontstaat doordat deze markten vaak één omslagpunt hebben waarbij de markt een bepaalde technologie overneemt.

In zijn studie naar de strijd tussen Blu-ray en HD-DVD vond Den Uijl verrassend genoeg dat de industrie, niet de consument, de uitkomst van de strijd bepaalde. Toen filmstudio Warner Brothers haar steun aan HD-DVD opzegde, besloten vele andere partijen dit voorbeeld te volgen waardoor de markt omsloeg naar Blu-ray. Toshiba, de voornaamste voorstander van HD-DVD moest opgeven en een verlies van een miljard dollar nemen.

Den Uijl ontkracht het geloof dat er één succesformule is waarmee een technologie tot een groot succes gemaakt kan worden. Elke technologie legt een uniek traject af om de standaard te worden. Dit traject kan worden verdeeld in zes stappen en kan worden beïnvloed door 34 unieke factoren, waaronder prijsstelling en moment van marktintroductie. De stappen zijn gekoppeld aan de fases van de technologiestrijd en maken gebruik van de strategische factoren.

In de eerste fase, die van R&D-ontwikkeling, dient een bedrijf haar technologische propositie te bepalen en te bedenken in welke mate ze met andere partijen wil samenwerken. In de tweede fase, de voorbereiding op de marktlancering, ligt de focus op het opbouwen van een netwerk van bedrijven die complementaire producten of diensten kunnen bieden.

De derde fase, marktintroductie, staat in het teken van snelle opbouw van het aantal gebruikers, bijvoorbeeld door korting te geven aan de eerste groep gebruikers. Vervolgens komt de strijd in de fase waarbij een technologie een acceptatievoorsprong moet zien te behalen op haar concurrenten. Dit kan door te investeren in marketing, kortingen en in het netwerk van partijen die de technologie ondersteunen.

Zodra de technologie heeft gewonnen van haar directe concurrenten, moet de bestaande standaard overwonnen worden. Dit kan door de aandacht te richten op de traditionele marketingmethoden (meer producten, meer distributiekanalen, marketing en kortingen), het geleidelijk verbeteren van de technologie, en schaalvoordelen.

Als tot slot de technologie de standaard is geworden kan een bedrijf zich richten op het dieper verankeren van de technologie in de markt door gebruikers te ontmoedigen om over te stappen, en de sterke positie van de technologie te gebruiken om aanpalende markten te veroveren.

Na zijn studie Bedrijfskunde aan de Erasmus Universiteit richtte Simon den Uijl Epyon op, een bedrijf dat zich richt op het snelladen van elektrische voertuigen. Dit bedrijf werd later gekocht door ABB. Den Uijl is nu Director Standardisation bij Philips Intellectual Property & Standards.