Pas de succesformule van de Apple Stores ook online toe

Voor veel organisaties is er een duidelijk verschil tussen hun online en hun offline marketingstrategieën; het zijn op zichzelfstaande disciplines die elk hun eigen aanpak vragen. Drie pijlers achter het succes van de Apple Stores kunnen ook online worden toegepast en bewijzen dat offline strategieën ook online succes kunnen hebben.

Recent opende Apple een nieuwe Apple Store aan het Amsterdams Leidseplein. Strak design, heel erg veel personeel en ruimte, nauwelijks producten. Het leek alsof ze wel heel ver doorgeschoten waren in ‘design boven alles’.

Maar zoals zo vaak met Apple: there is a method to the madness. Apple heeft zijn omzet in de Apple-stores verzesvoudigd door veel personeel en ruimte, weinig schappen en … door te zorgen dat de consument de producten aanraakt. Het mooie voor de online professional is dat deze drie tactieken ook online varianten kennen.

Interactie leidt tot binding
Apple doet er in haar winkels alles aan om de bezoekers hun producten aan te laten raken. Medewerkers zouden zelfs een speciale app hebben om de optimale ‘ongunstige’ kijkhoek te bepalen, zodat bezoekers het scherm even moeten aanraken om het recht te zetten. En die aanraking zou leiden tot meer verkoop. De haast mythische status van Apple leidt met regelmaat tot wilde verhalen, maar deze tactiek is zo gek nog niet.

Er zijn meerdere redenen waarom dit werkt. Eén daarvan staat bekend als het ‘Foot in the door’-effect. Het feit dat mensen de Apples aanraken zorgt ervoor dat die mensen zichzelf ervaren als iemand die iets met Apple heeft, en dat werkt verkoopbevorderend. Het is een voorbeeld van een verleidingstechniek.

Deze verleidingstactieken en -technieken werken online ook. Als een bezoeker eenmaal op een pagina heeft geklikt, wil zijn ratio dat hij als persoon consistent en logisch opereert. Na die eerste klik volgen er dus steeds makkelijker meer. Neem bijvoorbeeld online enquêtes: Wilt u meedoen? “Nee”, denken velen en ze klikken hem weg, niet wetende dat ze met die eerste klik de kans dat ze op die site iets kopen of een formulier invullen verveelvoudigen (zie bijvoorbeeld deze KRAS.nl case). Door consumenten uit te dagen om interactie met de producten te hebben, worden ze onbewust over een drempel heen geholpen en is de deal al onderweg. Test op je website dus met methodes om bezoekers zo snel mogelijk die eerste klik te laten maken.

Beperkte keuze voorkomt twijfel
Het terugbrengen van het aantal producten in de schappen bij de Apple Stores staat haaks op het denken dat veel supermarkten toepassen. Daar staan de schappen overvol met variëteiten en worden naast de schappen nog vele centimeters vloerruimte volgepropt met aanbiedingen. Met als resultaat: keuzestress voor de consument. Bij Apple zijn ze al langer meester in het reduceren van keuzestress. De ontelbare varianten Windows laptops worden beconcurreerd met de Powerbook of de MacBook Air, en tegenover de meer dan vijftig toestelvarianten van Nokia zetten ze vijf jaar geleden de iPhone. De rest is geschiedenis.

Het aanbieden van een paar keuzes is genoeg om mensen het gevoel te geven dat ze een goede afweging kunnen maken. Ook online. Het bieden van meer dan drie opties leidt al snel tot keuzestress en afhaken. De verkoop daalt omdat er wordt gedacht ‘dat doe ik morgen wel’, of ‘daar moet ik vanavond op mijn gemak even naar kijken.’ En aangezien er dan vaak weer een andere koopimpuls van een andere aanbieder voorbij is gekomen, zet je minder om. Nu zal een bol.com of Wehkamp niet met drie producten toekunnen. Maar voor hen geldt dan het zo snel mogelijk beperken van de keuze door ‘meest verkocht’ of ‘aangeraden’, of een goede indeling in categorieën of keuzehulp-apps tot meer omzet leidt.

Veel personeel voor de beste service
In zijn blog Asymco rekent Apple-volger Horace Dediu voor hoe de bezetting van de Apple Stores meer dan verdrievoudigd is en hoe dat heeft bijgedragen aan de verzesvoudiging van de omzet van de Apple Stores. Verbazingwekkend? Nee: service verkoopt. Klanten worden snel geholpen waardoor ze niet na vijf minuten wachten denken dat ze het gewenste product beter online kunnen kopen. Bezoekers krijgen in de Apple Stores veel aandacht van het personeel. Ze nemen rustig de tijd: gemiddeld 15 minuten per klant in het rekenvoorbeeld.

Het is makkelijk voor te stellen dat de rust van de Apple-medewerkers op de klanten afstraalt. Dat klanten beter de tijd nemen om hun wens uit te leggen, beter geholpen worden en hierdoor meer kopen, een prettige winkelbeleving hebben en sneller terugkomen.

Hoe vertaal je dit nu naar online? Veel aandacht betekent goede toelichting bij het product en een service-afdeling met verstand van zaken die je goed met vragen helpt. Een mooi voorbeeld van deze manier van werken is www.allekabels.nl. Deze webshop is volledig gespecialiseerd in computerkabels en blinkt uit door de kennis van de medewerkers en de snelle respons van de mensen achter de site. Geen vraag zo gek of er komt binnen enkele minuten een reactie terug met een link naar het betreffende kabeltje. Een ander voorbeeld is bol.com, dat met het retourbeleid en met de ‘betaal met acceptgiro’-optie veel vertrouwen in de klant uitstraalt. Beiden vallen wat mij betreft dan ook in de categorie ’service sells’.

Een goede klantbeleving is winstgevend
Samenvattend kan gesteld worden dat het geheim van een kwalitatief hoogstaande online beleving niet veel verschilt van dat van een succesvolle offline winkelbeleving. Er moet achter beide concepten een zeer bewuste en doordachte strategie zitten om het de klant zo prettig en gemakkelijk mogelijk te maken en te zorgen dat hij of zij in de winkel op zijn gemak is. Dat geldt voor een overzichtelijk gepresenteerd assortiment, service maar ook zeker voor het vertrouwen dat een soepel retourbeleid geeft.

En wat die ‘lege winkel’ betreft: niet iedereen heeft de hoge marges die het Apple in haar Stores mogelijk maakt om de kosten van een boetiekachtige ‘lege winkel’ goed te maken. Maar ook in een ‘volle’ winkel kun je zorgen dat de klant zich op zijn gemak voelt. Een goede verkoper weet zelfs in de MediaMarkt tussen al die duizenden producten de keuze te reduceren tot een overzichtelijke afweging. Hierdoor relateer je twee of drie producteigenschappen aan de meer- of minderprijs van de producten waar je uit kiest, neem je een besluit en ga je met een goed gevoel richting de kassa. Om dit soort overzichtelijkheid online te realiseren is een continue aandacht voor assortiment, indeling van menu’s, optimalisatie van pagina’s en een kundige en goed bereikbare serviceafdeling nodig. Dat kost wat, maar er is geen winstgevender strategie dan een goede klantbeleving.

Uitgelichte afbeelding cc pcruciatti