Social Context Marketing: sweet spot tussen merk, publiek en cultuur

Vandaag de dag ontpoppen steeds meer merken zich als online kampioenen. Het nadeel daarvan? We worden overspoeld met content, en niet altijd relevante content. De spinnende kittens en baby’s, unicorns en filosofische feel good quotes vliegen ons om de oren. Dit zorgt ervoor dat jouw content niet meer alleen beter moet zijn dan die van je concurrent, maar ook dan ALLE andere content op het internet. Je kunt dus aan de bak.

Kittens en baby’s. Soms hoeft het niet meer te zijn.

Te veel vissen in de zee

Je kunt als organisatie, om welke reden dan ook, bedenken om content te gaan maken. Of het nu blogs, posts voor op Facebook of foto’s zijn. De vraag is alleen: hoe laat je jouw content opvallen tussen al die virals? Het antwoord is: context. Juist nu, in al het (social) media en contentgeweld, ligt er met context grote potentie voor kleine organisaties om op te vallen tussen the big ones. En wel met een Context Marketing strategie.

Het mooie is: je hoeft niet eens een social media guru te zijn om zo’n contextuele contentstrategie uit te werken. Wel zul je terug moeten naar de basis van je merkstrategie. Als je dat gedachtengoed niet kunt dromen, dan zul je namelijk nooit het merkverhaal over kunnen brengen in de content die je gaat creëren.

Hoe kom ik dan tot contextuele content?

Om een begin te maken aan een contextuele strategie is het belangrijk je te beseffen dat je niet alleen binnen je organisatie kunt kijken. Je zult van je bureaustoel af moeten komen, veel mensen binnen en buiten de organisatie moeten spreken en creatief nadenken over de manier waarop je wil communiceren met je (potentiële) consumenten. Om tot de ideale contextuele strategie te komen zul je in ieder geval drie componenten mee moeten nemen.

1. Brand stories

Voordat je start heb je als het goed is al in kaart gebracht waar je merk voor wil staan. ‘Wil staan’, want wat je wil uitstralen kan nogal eens verschillen van hoe je daadwerkelijk gezien wordt. Start met je brand stories: schrijf een aantal statements op waarvan je weet dat het waarheid is voor je merk. Dat is dus niet ‘we verkopen vette dingen voor kids tot 18 jaar’, maar wel ‘We werken al ruim 300 jaar in deze sector’; Heritage en History mogen dan dus zeker niet ontbreken in je lijstje.’

Werk vanuit de 5 W’s: Wie wil je Waar, Wat, Wanneer en Waarom vertellen? Dit klinkt misschien als een makkelijke opdracht, maar je zult versteld staan van het aantal verschillende antwoorden dat naar voren komt. Beperk je dus niet tot je eigen gelimiteerde perspectief (ook niet als je CEO / VP bent), maar benut alle beschikbare bronnen: van directie tot mensen in een werkplaats en productmarketeers.

2. Audience stories

Nu je een compleet plaatje hebt van je organisatie, is het tijd om naar buiten te kijken. Leg je oor te luister en maak een lijstje met feiten bezien vanuit de consument; ga op zoek naar The Big Insights. Gebruik social listening tools, consumentenonderzoeken, maar ook andere manieren om er achter te komen wat je consument (vandaag de dag) denkt, voelt, koopt en waar hij behoefte aan heeft. Ga hierin op zoek naar de ‘waaroms’ en in mindere mate de ‘wat’s’. We willen op zoek naar de drijfveren van onze consument en daar op inspelen.

3. Cultural stories

In het derde onderdeel vang je de culturele aspecten; zijn er belangrijke dan wel interessante trends, ideeën en events waar je merk en consumenten zich mee bezig houden? Dit kunnen inhaakmomenten zijn, nieuwsfeiten, of het huidige seizoen. En we weten allemaal: dat houdt ons Nederlanders altijd bezig.

Match vervolgens de drie lijstjes die je hebt gemaakt met elkaar: vind jouw sweet spot(s) voor contextuele content. Als je het goed doet vind je een unieke invalshoek voor jouw merk om op te vallen tussen al die content machines; een mooi startpunt voor jouw contextuele contentstrategie.

Twee voorbeelden: Dove &  Marriot Hotels

Dove is een fantastisch voorbeeld waarbij duidelijk te zien is hoe je als merk content kunt verrijken met context. Bij deze een korte uitwerking van bovengenoemde oefening: ik ben zelf niet werkzaam (geweest) voor Dove (dit is dus een uitwerking door een externe), maar in dit voorbeeld zie je wel goed hoe een ‘negatief’ consumenten inzicht toch uitgangspunt kan zijn voor positieve contentmarketing.

Dove’s Brand Stories

• Dove gebruikt geen unieke technologieën of ingrediënten die onderscheidend zijn ten opzichte van de overvolle markt
• Dove is geen ‘high glamour’ merk: de verpakking is simpel en eerlijk
• Consumenten vertellen ons dat als ze Dove gebruiken ze voelen dat ze zichzelf goed verzorgd hebben

Dove’s Audience Stories

• Slechts vier procent van de vrouwen vindt zichzelf mooi
• Vrouwen kiezen beautyproducten op basis van wat de producten beloven (en dan met name hoe de producten de vrouwen laten voelen)

Dove’s Cultural Stories

• Vrouwen worden gebombardeerd en geconflicteerd met afbeeldingen van ‘perfecte schoonheid’

Dove moet gedacht hebben: aha, daar zit onze sweet spot! Dove’s missie werd: ons product en merk zal het verschil gaan maken in de manier waarop gedacht wordt over schoonheid. Die 96 procent van onze doelgroep zal zich beter gaan voelen over zichzelf EN ons product. Real Beauty werd het credo. Hoe kwam deze contextuele content er vervolgens uit te zien?

Marriot’s Content Studio

Marriot International was de eerste organisatie in de reisbranche die een contentstudio lanceerde. Het uitgangspunt voor Marriot? Niet langer ‘brand-first’ denken. Het gaat steeds meer om consumenten content te bieden die waarde biedt en zo zorgen dat de consumenten jou ook iets teruggeven.

Met behulp van invloedrijke reizigers, die ontzettend veel content maken en delen, creëert het 65 man tellende team een authentieke content flow. Loyalty naar fans en influencers staat dus centraal. Een mooi voorbeeld van hoe Marriot de influencers inzet is met behulp van Snapchat.

Om de zoveel tijd is een andere reiziger aan het woord. De reiziger toont in de updates foto’s en video’s van zijn avontuur, maar waar de reis vervolgens naar toe gaat? Dat bepalen de volgers. Het resultaat van de campagne is praktische reisinformatie voor de volgers, die gepubliceerd wordt door enerzijds de influencer en anderzijds ook door Marriot. Prachtig voorbeeld van een organisatie die het eigen merkverhaal minder voorop stelt en juist inspeelt op de actuele behoeften en interesses van de consument.

Contextmarketing versus contentmarketing

Begin dus altijd met je merkstrategie en kijk vervolgens naar de andere twee pilaren: Consumenten en Cultuur. Het belangrijkste van alles is dat er een bepaalde sweet spot wordt gevonden waar je hele organisatie (en vervolgens de consument) zich in kan vinden.

Probeer nog niet te denken in kanalen of tools; goede ideeën worden immers niet bepaald door mechanismen of platformen. Zorg dat je je verhaal helder hebt en dat het gebaseerd is op de drie pijlers. Met alleen een merkstrategie zul je er namelijk niet komen; dan kom je waarschijnlijk niet aan genoeg inspiratie om content te maken.

Het verschil tussen content- en contextmarketing zit hem dus vooral in de laatste factor van de drie (Culturele waarheden); timing. Zorg dat je een relevante boodschap overbrengt aan je doelgroep met de juiste doelstelling in je achterhoofd, maar dan ook nog op het slimste tijdstip. Pas dan kun je zeggen: ik heb geen content marketingstrategie uitgewerkt, maar een contextmarketing strategie.

*) Bronnen:

• De 5 W’s
• De case van Marriot International

Foto boven: Christian Bertrand / Shutterstock.com