CoolCat: 300 procent meer omzet uit de e-mail customer lifecycle

Kledingmerk CoolCat wilde de ‘six-digit’ database met e-mailadressen beter benutten door een effectieve en duurzame e-mailmarketingstructuur op te zetten. Een van de opvallendste resultaten: een omzetstijging van 300 procent op de totale customer lifecycle.

CoolCat is een kledingmerk met als doelgroep jongeren van dertien tot achttien jaar en kinderen van zes tot twaalf jaar. A2Concepts, een online marketingbureau gespecialiseerd in mode, werd door CoolCat gevraagd om naast de nieuwsbrieven een duurzame e-mailmarketingstrategie op te zetten met de software van Copernica.

Goed getimede, relevante berichten die zijn afgestemd op de ontvanger zorgen voor een verhoging van de klantwaarde, omdat deze vaker iets besteld, en voor meer loyaliteit, omdat de klant zich begrepen voelt. A2Concepts bracht daarom allereerst de verschillende contactmomenten in kaart. Er werden tientallen berichten geïdentificeerd die automatisch worden verzonden als een klant voldoet aan het bijbehorende profiel of een bepaald gedrag heeft vertoond in de webshop. Denk hierbij aan een bedankmail wanneer iemand iets heeft gekocht, maar ook een verjaardagsmail, reactivatiemail wanneer iemand vier maanden niets heeft gekocht of een bedankmail wanneer iemand een jaar klant is. Door deze mails op een slimme manier in te richten is de customer lifecycle vanuit e-mailmarketing nu goed voor 5 procent van de totale online omzet.

Optimalisatie door tests

De mailstructuur werd uitgebreid getest, zowel via A/B-testen als door focusgroepen, met optimalisatie van de berichten als doel. Daaruit kwamen interessante lessen. Zo werd er geëxperimenteerd met een campagne waarin nieuwe klanten werden gevraagd om als ambassadeur te fungeren en iemand voor te stellen aan CoolCat. Hoewel de klant hiervoor een cadeautje zou krijgen, bleek de campagne niet te werken. Een ander voorbeeld: de wachttermijn van drie maanden voordat CoolCat een ‘we missen je’-mailtje verstuurde, bleek veel meer conversie op te leveren als er wat langer mee werd gewacht.

Segmenteren uitdaging bij een mono-brand

CoolCat heeft een dusdanige omvangrijke database van mailadressen dat segmenteren veel kansen biedt. Voor een mono-brand zoals CoolCat zijn de segmentatiemogelijkheden beperkt. De doelgroep is al behoorlijk specifiek en differentiëren op merk of stijl is niet mogelijk. In de basis is het daarom simpel gehouden: iemand is klant of lead, en actief of inactief. Zo komt CoolCat dus uit op vier groepen: actieve klanten; inactieve klanten; actieve leads; en inactieve leads. Met deze indeling krijg je een beter inzicht in de effectiviteit van je campagnes en kun je beter optimaliseren.

Actieve klanten loyaler maken en een hogere klantwaarde realiseren doet CoolCat op verschillende manieren. Denk bijvoorbeeld aan het mailen op basis van voorkeuren, koophistorie en klikgedrag, maar ook de customer lifecycle continu testen, uitbreiden en optimaliseren. Het verjaardagsproces bijvoorbeeld. CoolCat ging ervanuit dat de e-mailadressen in de database overeenkwamen met de doelgroep. Bij de verrijking van de data met als doel de verjaardagen van de klanten vast te leggen bleek dat er ook heel veel ouders in de database staan. Logisch, gezien de doelgroep, want jonge kinderen bestellen hun kleren niet zelf. CoolCat communiceert in principe alleen met de doelgroep. Dat vergde dus een extra verrijkingstraject, zodat de ouders nu op de verjaardag van hun kinderen een mail ontvangen met een aanbieding, korting of cadeausuggestie. Alleen al door deze toevoeging is de campagne met 280 procent in omzet gestegen.

Inactieve klanten openen hun mail nauwelijks, dus om dit segment te bereiken moet je mail combineren met andere kanalen. CoolCat gebruikt de mailadressen onder andere in combinatie met Google Adwords, om aparte campagnes te starten.

Voor een actieve lead is het belangrijk om drempels weg te nemen. Dit doet CoolCat door verschillende acties te testen, zoals geen verzendkosten, een percentage korting en door de USP’s in de header van mails te benoemen. Hierdoor is de conversieratio van de mails gestegen met 10 procent en is de tijd tot de eerste aankoop verkort. Het resultaat van de stijging is toe te kennen aan meerdere acties. Wat opviel tijdens een multivariant test is dat gratis verzendkosten aanbieden het beste werkte, zelfs al leverde de variant waarbij 15 procent korting werd gegeven de klant meer voordeel op.

Een inactieve lead is nog moeilijker te activeren met alleen e-mail. Daarvoor is een combinatie van kanalen nodig, bijvoorbeeld de inzet van Facebook-advertenties. Door op meerdere plekken mensen te benaderen, maak je je merk weer top of mind en stijgt de activiteit.

Data benutten

Via de webshop beschikt CoolCat al over een schat aan klantdata. Door webwinkelsoftware te koppelen aan de e-mailmarketingsoftware van Copernica kan het kledingbedrijf de data gebruiken om de benadering aan te passen aan het type klant. Een ouder kun je natuurlijk andere producten laten zien dan een jongvolwassene.

Geleerde lessen

Belangrijkste algemene les voor wie e-mailmarketing wil optimaliseren, is volgens A2Concepts dat je rekening moet houden met hoever het bedrijf is met het analyseren en toepassen van de beschikbare data. Begin bij het begin en groei dan gefaseerd door, is het advies. Om succes te boeken hoef je niet direct te starten met klikgedrag of beacons. Je kunt prima beginnen met het opsplitsen en mailen op basis van bijvoorbeeld geslacht en eventuele opgegeven voorkeuren.

Verder is het belangrijk om de data te blijven analyseren. Zonder het verjaardagsproject wist CoolCat nu nog niet hoeveel ouders er in de database staan. De data laten zien wat wel en niet werkt. Zo kun je een werkende structuur opzetten, die bij CoolCat tot een stijging van 300 procent in de vanuit mailings gerealiseerde omzet heeft geleid. Zodra het concept staat, is het een kwestie van blijven testen en doorontwikkelen. De markt staat niet stil, e-mailmarketing ook niet.

Meer weten? Jeroen Schimmel van A2Concepts lichtte de CoolCat-case tijdens het evenement eFashion uitgebreid toe. Hier vind je zijn presentatie.