Lead nurturing in de praktijk: Exact Software

Marketeers spenderen veel budget aan (online) programma’s zoals SEA, SEO en e-mailmarketing. Doel is het genereren van verkeer naar hun website en deze te converteren naar een verkoopkans. Niet al je prospects klikken echter op de ‘koop nu’ of ‘vraag een offerte aan’ button. Iedereen zit immers in een ander stadium, oriënterend of al vergevorderd in de koopcyclus.

Het is de kunst om op het juiste moment met de juiste boodschap te komen en zo je prospects (potentiële klanten) sneller naar een aankoopbeslissing te leiden. Ook Exact Software heeft een gedetailleerd lead nurturing-programma gelanceerd om zogenoemde Marketing Qualified Leads om te zetten in Sales Qualified Leads.

In slechts vier maanden tijd wist de softwaremaker 40 procent van de Marketing Qualified Leads te converteren. Het programma is zó succesvol dat het nu ook wordt uitgerold naar Duitsland en er wordt gekeken om dezelfde methode in andere landen in Europa en Azië in te zetten.

Het onderverdelen van leads 
Alle wegen leiden naar Rome, en allerlei marketingkanalen zorgen ervoor dat er verkeer wordt gegenereerd naar de website van Exact Software, zoals onderstaande afbeelding weergeeft:

Zodra een prospect op de website van Exact belandt, zijn er verschillende vervolgstappen mogelijk. Afhankelijk van deze stappen, kwalificeert Exact een lead als Sales Qualified Lead (SQL) of als Marketing Qualified Lead (MQL). Hiervoor heeft Exact verschillende middelen per type lead.

Voor Sales Qualified Leads:

Voor Marketing Qualified Leads:

Wat is lead nurturing?
Even een korte opfriscursus over lead nurturing, wat is dat precies? Lead nurturing houdt in dat je op een geautomatiseerde manier de interactie met je leads aangaat. Je stimuleert het koopgedrag van je relaties door hun profielen te verrijken met interessante gegevens. Zoals je hierboven kunt zien, doet Exact dat op verschillende manier. Via het contactformulier of bijvoorbeeld een aanvraagformulier voor downloads. In dit hele traject speelt e-mailmarketing voor Exact ook een belangrijke rol.

Om nog iets dieper in te gaan op de terminologie van deze case, bespreken we ook het verschil tussen een Marketing Qualified lead en een Sales Qualified lead. Dit onderscheid werkt op basis van een puntensysteem. Voor iedere actie die je uitvoert via de site van Exact of vanuit e-mails van Exact, krijg je punten toegewezen. Deze worden binnen je profiel (opgeslagen in de Exact database) opgeteld of afgetrokken:

• Marketing Qualified Lead (MQL): lead met minder dan twaalf punten. Deze leads ontvangen relevante e-mailings om ze warm te maken voor Exact en ze uiteindelijk te converteren tot een Sales Qualified lead.
• Sales Qualified Lead (SQL): lead met meer dan twaalf punten. Deze leads worden benaderd door de salesafdeling zodra ze de score van twaalf behalen.

Math Equation
Punten worden opgeteld met behulp van de Smarty functie ‘math equation‘. Dit houdt in dat elke keer als een prospect reageert op een call-to-action in een e-mail van Exact, punten aan het profiel van deze prospect worden toegekend aan de hand van lead scoring. Het openen van een e-mail levert bijvoorbeeld een punt op. Een click-through levert nog meer punten op, enzovoorts. We komen er later in dit artikel nog op terug hoe Exact hier slim gebruik van maakt.

Lead nurturing one-on-one
Exact past lead nurturing toe op verschillende vlakken. In onderstaand voorbeeld zoomen we in op één mogelijk traject dat prospects doorlopen. We laten daarmee zien hoe het lead nurturing traject werkt.

Prospects die op Google zoeken naar softwarepakketen die SEPA ondersteunen, komen op de Exact Globe Next landingspagina uit. Als zij daar kiezen om Globe Next te downloaden, komen ze terecht bij een invulformulier. De gegevens die op dit formulier worden ingevuld, worden via een Joomla-koppeling gesynchroniseerd met de database in Copernica Marketing Software. De prospect ontvangt vervolgens direct een bevestigingsmail:

In de bevestigingsmail worden prospects gevraagd of zij hun interesses aan willen vullen. Zodoende is Exact in staat om meer te leren over hun verschillende prospects. Omdat deze gegevens veel zeggen over de interesses van de prospect, kan Exact nu uiterst relevante en persoonlijke e-mailings versturen op basis van de opgeslagen profieldata.

De content van deze mailings hoeft het bedrijf niet handmatig te produceren, maar wordt automatisch samengesteld. Gebaseerd op de interesses van de ontvanger vult de marketingsoftware de e-mails via RSS-feeds met content afkomstig van The Biz Box.

E-mailmarketing binnen het lead nurturing traject
De prospect ontvangt van Exact dus relevante en persoonlijke e-mails op basis van zijn opgeslagen interesses en voorkeuren. De e-mails spelen ook een belangrijke rol in het lead nurturing traject.

Voor iedere extra e-mail die Exact moet versturen naar een MQL voor deze een SQL wordt, gaat er weer een puntje vanaf. Maar alle andere acties leveren punten op. Zo levert het openen van een e-mail één punt op. Het klikken op de call-to-action ‘Call back’ in de e-mail levert meteen acht punten op.

Op het moment dat iemand twaalf punten scoort, is die persoon een SQL en gaat er automatisch een interne mail naar salessupport.

Deze mail bevat een link naar de profielgegevens van de prospect, zodat een accountmanager alle benodigde informatie beschikbaar heeft om de prospect telefonisch te benaderen. Levert dit gesprek niks op, wordt de prospect weer omgezet naar MQL.

Omdat deze op math equation gebaseerde case nog niet eerder in de praktijk was uitgevoerd, hield Exact de resultaten nauwlettend in de gaten. Ook bleef men in nauw contact met de afdeling salessupport, om te kijken waar het proces bijgeschaafd kon worden. Niet voor niets, want op basis hiervan besloot men onder andere dat bestaande klanten veel sneller als SQL moesten worden doorgezet. Tevens bleek dat prospects die doorklikten naar bepaalde specifieke content ook in een keer de volle twaalf punten moesten krijgen.

Lead nurturing proces optimaliseren
Lead nurturing is een continue proces dat je steeds verder kunt optimaliseren. Zo verandert het koopgedrag van je klanten en zul je niet altijd hetzelfde product aanbieden. Blijf dus het traject van MQL naar SQL steeds optimaliseren. Pas je lead nurturing op een slimme manier toe, dan levert dit gegarandeerd business en resultaten op!