Madelon Fortuin: ‘Cookies passen niet bij de merkbelofte van NRC’

NRC Media stopte in mei 2018 als eerste grote publisher met het gebruik van third-party cookies. Een drastische beslissing, vooral als je bedenkt dat de discussie over de inmiddels beruchte cookies toen nog niet eens was losgebarsten. Althans, niet zo heftig als nu, vertelt Madelon Fortuin, commercieel directeur bij NRC Media, in dit derde interview uit de cookieless-world-reeks. “Third-party cookies passen simpelweg niet bij onze merkbelofte.”

Dat de beslissing van NRC Media een heftige was, was in 2018 duidelijk. De krant moest immers afscheid nemen van een belangrijke inkomstenbron. Toch kwam het besluit niet zomaar uit de lucht vallen. Integendeel, het afscheid nemen van cookies was juist een logische stap binnen de organisatie, aldus Madelon Fortuin. Binnen NRC Media is Fortuin inmiddels 6 jaar werkzaam als commercieel directeur. Daarvoor bekleedde ze meerdere functies in de media, onder meer bij MTV Networks, Advance en Gamehouse.

Gegevens van lezers zijn geen product

“In 2018, de periode waarin de AVG van kracht werd, hebben we als Management Team besloten om géén consent te vragen. Zoals zo vaak toetsen wij onze koers en de beslissingen die we daarop nemen aan de grondbeginselen, opgeschreven in 1970 toen NRC Handelsblad ontstond. Deze grondbeginselen zijn nog steeds actueel en verwoorden waar wij als merk voor staan. We zijn een nieuwsmerk dat breed kijkt en diep graaft en niet van het snelle citaat is. Onze journalistiek licht tegels en werpt licht op onderwerpen in de maatschappij die verborgen blijven. Journalistiek die feiten van commentaren onderscheidt en waarop je kunt vertrouwen. Het begrip vertrouwen is daarbij van wezenlijk belang, juist in deze tijd waarin misinformatie en fake news als een tsunami over ons wordt uitgestort. Met deze identiteit in gedachten kwamen we overeen dat vertrouwen het kernbegrip zou moeten zijn binnen ál onze activiteiten. Betrouwbare journalistiek is immers ons product, de gegevens van onze lezers zijn dat niet. Bovendien ontlenen we ons bestaansrecht aan onze lezers, en niet aan de advertentieruimte die we verkopen. Het bracht ons uiteindelijk tot het besluit om volledig te stoppen met third-party cookies.”

De naderende cookieloze wereld is een actueel onderwerp en de meeste organisaties zijn bekend met de impact ervan op de datagedreven marketingsector. Toch zitten bij veel organisaties de organisatiestructuur- en cultuur in de weg om het cookievraagstuk goed aan te pakken. NRC Media beschikte gelukkig al over een goede basis voor een wijziging en kon daardoor snel schakelen. Fortuin: “Met een duidelijke merkbelofte en een wendbare organisatie als NRC Media was de verandering makkelijk uit te voeren. ‘Vertrouwen’ als merkbelofte kwam overigens niet opeens uit de lucht vallen. Eén van onze al in 1970 opgestelde grondbeginselen luidt:”

“In een tijd dat allerlei irrationele verschijnselen weer de kop op steken en vaak op modieus applaus kunnen rekenen, menen wij hiermee een functie te verrichten die nog zin heeft. Het antwoord is evenwel aan de lezer.”

NRC Media had in 1970 dus al voor ogen dat ze de lezer voorop wilden stellen, merkt Fortuin op. “Toen wij in 2018 onze merkbelofte formuleerden onder het kernbegrip vertrouwen, hadden wij daarmee een middel voorhanden om al onze activiteiten te toetsen. Dat heeft ons – naast onze wendbaarheid als organisatie en een gezonde dosis lef – heel erg geholpen bij een soepele en snelle overgang.”

Practise what you preach

Toch is vertrouwen een vaker genoemde belofte die organisaties maken richting consumenten en adverteerders. In de praktijk valt dit flink tegen, vindt Fortuin: “Als je besluit vertrouwen als kern van je organisatie te nemen, moet je dit ook tot in elke vezel van je organisatie doorvoeren. Je kan het niet zomaar roepen of in een campagne gooien. Met andere woorden: practice what you preach. Dat betekent ook dat je minder betrouwbare saleskanalen compleet moet afzweren. Als je third-party cookies toestaat, zonder enige grip op de advertenties en adverteerders die op je site terechtkomen, is vertrouwen niet iets wat je kunt garanderen. Dat is dan ook de reden waarom wij hebben besloten de open exchange volledig dicht te zetten. Vertrouwen is immers niet alleen voorbehouden aan onze redactie, maar doorgevoerd binnen ieder onderdeel van NRC Media.”

“Het cookie-vraagstuk is voor ons geen punt van discussie en is het eigenlijk ook nooit geweest”

De zorgen rondom het cookie-vraagstuk zijn groot. Toch hoor je ook positieve geluiden in de markt. Zo hoopt men dat het speelveld tussen adverteerders en publishers weer gelijk wordt getrokken en dat de macht van de dominante tech-partijen als Facebook en Google wordt ingeperkt. Een angst die bij NRC Media overigens nooit heeft gespeeld, licht Fortuin toe. “Merken die bij NRC Media adverteren, weten wat ze kunnen verwachten. Toen wij drie jaar geleden afscheid namen van cookies hebben wij dat duidelijk gecommuniceerd. Het cookie-vraagstuk en de dominante posities van Facebook en Google zijn dus geen onderwerp van het gesprek dat we met adverteerders voeren en zijn het eigenlijk ook nooit geweest.”

Afrekenen op leesduur

Enfin, cookies verdwijnen en de consument krijgt meer autoriteit over diens gegevens. Hoe verdien je als publisher dan je geld? Veel publishers en adverteerders zijn voor hun inkomsten namelijk sterk afhankelijk van cookies. Bij NRC Media hadden ze de oplossing al in huis, maar hebben ze wel een rigoureuze aanpassing moeten doorvoeren in hun afrekenmodel. Fortuin: “Toen wij stopten met third-party cookies, publiceerden we natuurlijk al branded-content-artikelen die de aandacht van lezers wisten te trekken en vast te houden. Daarbij stond en staat nog steeds kwaliteit voorop en in die zin verschilt – op de commerciële doelstellingen na – een brandend-content-artikel weinig van een journalistiek onafhankelijk artikel. Het bekende CPM businessmodel, waarin wordt afgerekend per view, past in onze optiek niet bij branded-content-artikelen, die behalve gezién, vooral gelézen moeten worden. Wat betreft branded content zijn we daarom overgestapt op een model waarin we afrekenen op leesduur. Adverteerders betalen nu voor zogenaamde quality views waarvoor lezers minimaal 15 seconden actief op een artikelpagina moeten hebben doorgebracht.

“Een focus op content en context brengt energie, ondernemersdrift en wendbaarheid met zich mee”

Dit nieuwe verdienmodel levert adverteerders de garantie op dat lezers content daadwerkelijk lezen. Ook NRC Media heeft baat bij een afrekenmodel op basis van leesduur. Het creëert namelijk een enorme drive om mooie content te produceren, legt Fortuin uit: “We verdienen alleen geld als we de aandacht van de lezer weten vast te houden. Dat kan alleen met kwalitatief goede en pakkende content. Tegelijkertijd ontstaat er een enorme urgentie om content continu te optimaliseren. Wat is het beste publicatiemoment? Op welke platformen moeten we het aanbieden? En in welke context? En dat geldt niet alleen voor onze artikelen, maar ook voor alle promotionele content die we via andere kanalen aanbieden om mensen naar NRC-artikelen te leiden.”

Content en context

Iedereen mag natuurlijk zelf kiezen hoe ze marketing bedrijven. Het is wel fijn om te zien dat de markt steeds meer het belang van content en context gaat inzien, merkt Fortuin op. “De jacht op profielen remt af en organisaties denken steeds meer na over de boodschap die ze willen verkondigen en het umfeld waarin. Zeker met het oog op de toekomst is dit een goede ontwikkeling. De huidige discussie brengt ons meer tot de kern van ons vak. Bovendien brengt een focus op content en context energie, ondernemersdrift en wendbaarheid met zich mee. Het is deze wendbaarheid waar organisaties naar moeten streven om optimaal gebruik te kunnen maken van nieuwe uitvindingen of manieren om met consumenten te communiceren. Een duidelijk geformuleerde merkbelofte komt daarbij van pas, zodat je weet welke business modellen geschikt voor je zijn en welke niet. De merkbelofte van NRC Media zal altijd hetzelfde blijven.”

Dit is deel 3 uit een serie van DDMA-interviews over het verdijwnen van third party cookies.