‘Opdrachtgevers moeten veel kritischer zijn richting hun digitale bureaus’

Social media-goeroe Tiffany St James is een van de hoofdgasten van The Social Conference van Emerce. Het is haar eerste optreden in Nederland, hoewel ze eerder wel drie maanden in Den Haag woonde voor een opdracht voor Aegon. De digitale strateeg is een veelgevraagd spreker over de hele wereld en een graag geziene gast bij Ted-talks. Maar liefst 30 procent van haar tijd besteed ze aan public speaking. Het is dan ook een dame met een missie.

Ze ziet dat veel bedrijven sociale media alleen nog gebruiken voor marketingdoeleinden, zij vindt dat ze zich daarmee te kort doen: “Je digitale strategie is niet iets dat je moet uitbesteden aan bureaus die er verstand van (zeggen te) hebben, nee, het is kennis die je zelf moet omarmen en in huis moet halen.”

Zelf spreekt ze liever van een call to arms. Met haar bedrijf Transmute adviseert ze multinationals als Google, HP en SABMiller en overheden, waaronder de regering van Abu Dhabi, over hun sociale media beleid en helpt ze met het uitstippelen van een strategie voor digitale transformatie. Dat kan op verschillende terreinen: klantbeleving, personeelsbeleid, processen, het product en het business model.

Wat dat laatste betreft ziet ze de grote opschudder van de taxiwereld, Uber, als meest inspirerende voorbeeld. “Het bijzondere van dat bedrijf zit ‘m niet in de technologische innovatie, maar het feit dat Uber zich presenteert als een financieel dienstverlener in plaats van een taxibedrijf. Het leert ons dat bedrijven altijd de blik op de toekomst moeten houden, en scherp moeten zijn op innovaties bij de concurrent.”

Pionier

St James is een pionier op het gebied van sociale media. Veertien jaar lang was ze het hoofd van de online afdeling van de Britse overheid, de eerste in zijn soort: “Ik kwam binnen in een periode dat er niet eens email was, en ging weg in een tijd van open data.” Zelf heeft ze de digitale transformatie omarmd, maar ze ziet dat veel bedrijven waar ze over de vloer komt daar nog steeds niet klaar voor zijn.

Ze vindt het zorgwekkend dat bedrijven de verantwoordelijkheid voor hun sociale media volledig uit handen geven: “Klanten die een campagne willen, hebben daar zelf vaak niet de kennis of kunde voor in huis. Ze besteden het uit bij bureaus, maar kunnen zelf niet goed inschatten wat ze kunnen verwachten van sociale media en ze zijn niet kritisch genoeg op de uitkomst. Ze weten simpelweg niet goed waar ze op moeten letten.”

Gemakzucht

Uiteraard spinnen bureaus garen bij dat gebrek aan kennis. Tiffany St James vindt dat veel marketingbureaus te gemakzuchtig zijn met social media-scores als bewijs voor succes: “Hou toch op met het gebruiken van likes, reach en tweets als meetmethode voor een geslaagde campagne. Het zegt helemaal niks.” Of zoals zij in mooi engels zegt: “Likes are fluffy! Likes op Facebook en het aantal volgers zeggen niets over de impact van een campagne. Er ligt helemaal geen bewijs aan ten grondslag.

De effectiviteit en de verandering die een campagne teweeg heeft gebracht meten, wordt veel belangrijker.” Dat is slecht nieuws voor bureaus die graag schermen met grote aantallen views. Maar St James legt de bal ook bij de opdrachtgevers. Die moeten veel kritischer zijn richting hun bureaus: “Bedrijven moeten duidelijke doelen stellen van te voren, zodat het resultaat ook beter te meten valt. Tot hoeveel aankopen heeft de campagne geleid? Hoeveel procent marktaandeel wil ik veroveren? Als het doel vaag blijft, valt er ook niks te meten.”

KLM goed voorbeeld

Een bedrijf dat zelf de teugels stevig in handen heeft is KLM. St James roemt de luchtvaartmaatschappij: “KLM wordt internationaal als voorbeeld gezien hoe je je klantenservice kunt inrichten. De afhandeling van klachten en vragen gebeurt primair via sociale media. In Groot-Brittannië prijst St James telecombedrijf O2 voor dezelfde aanpak: “real-time customer needs kunnen direct worden aangepakt.” Strateeg St James is zich ervan bewust dat zulke veranderingen in een bedrijf van bovenaf moeten komen: “Digitale transformatie is zeker een board room issue, het staat of valt bij leiding met visie.”

Voor managers die nog niet bereid zijn het roer om te gooien heeft ze ook tips: “Met relatief weinig inspanning kun je wel je oor te luisteren leggen bij sociale media”, wat St James ‘social listening’ noemt: “Daar hoor je niet alleen wat je klanten van je merk vinden, maar kun je ook tijdig ingrijpen als je reputatie schade ondervindt. Verder kun je de concurrentie uitlezen en op de hoogte blijven van innovaties op jouw werkterrein. En de volgende stap is die informatie vergelijken met interne data als sales of bezoekersaantallen.”

Volgens Tiffany St James hebben we de afgelopen jaren vooral veel lol beleefd aan sociale media, en was het een ideaal middel om externe campagnes te voeren. Maar vanaf nu is het serious business. Volgens St James hebben we ook geen keuze meer: “Je MOET horen wat er over je wordt gezegd. Anders ben je er binnen een paar jaar geweest.”

*) Eva Brouwer is de dagvoorzitter tijdens The Social Conference op 12 februari. Ze presenteert het nieuws bij RTV Utrecht en leidt regelmatig live events.