Ahold gaat partneren voor uitbreiding Pick Up Points

Sinds begin april is Adriaan Thierry (41) officieel de nieuwe e-commerceman van Albert Heijn. In tegenstelling tot zijn voorganger Roy Perticucci is Thierry meer gefocust op Nederland. “Een online winkel openen in een land waar we nog niet actief zijn, ligt niet voor de hand.”

Dat Ahold meer redement uit het online kanaal wil halen, is bekend. Zo moet het concern in 2016 internationaal anderhalf miljard euro omzet uit ‘food-commerce’ realiseren. Die teller stond begin vorig jaar op vijfhonderd miljoen euro, zo’n anderhalf procent van Aholds wereldwijde omzet in 2011. Mede door de Amerikaanse e-commercedochter Peapod.
Om de ambitie kracht bij te zetten, heeft het bedrijf eind 2011 een speciaal e-commerceteam opgericht dat onder leiding van Perticucci meer uit ‘bestaande en nieuwe e-commercekanalen en markten’ moest halen. De oud-Tesco.com-man maakte echter al snel plaats voor Thierry, die sinds augustus 2011 diverse functies binnen Ahold bekleedde.
Thierry’s team moet onder meer ‘het derde kanaal’, de Pick Up Points – naast de gewone winkelverkoop en de thuisbezorgservice – laten uitgroeien tot een significante omzetpoot binnen het bedrijf.

Al duidelijk hoe je deze ambitie concreet gaat invullen?
“Ik heb de plannen voor de komende vier jaar nog niet kant-en-klaar, maar we weten aan welke knoppen we willen draaien. Het openen van het eerste Pick Up Point in november was een belangrijke pijler. Evenals het verder uitbouwen van Appie en het langzaamaan uitbreiden van ons bezorgingsgebied. Het is een leerzaam proces, waarbij je de strategie waar nodig steeds bijstelt. De fysieke winkel is daarbij net zo belangrijk als een mobiele app. Het is allemaal onderdeel van multichannel retailing, waarbij de klantervaring centraal staat.”

Uit onderzoek van Deloitte blijkt dat 78 procent van de Nederlanders liever thuis laat bezorgen dan naar een ‘pick up point’ (negen procent) of afhaalcentrum (vier procent) te gaan. Dat voorspelt weinig goeds.
“Ik ken het onderzoek niet en kan alleen concluderen dat gebruikers van ons concept het direct begrijpen en omarmen. Het zijn vooral tweeverdieners met kinderen die tijd winnen door zelf de boodschappen op te pikken. Daarnaast verandert de komende jaren de rol van de supermarkt. Er zullen steeds meer versproducten te vinden zijn, en dus in verhouding steeds minder houdbare producten. Over tien jaar zal dat gemeengoed zijn. Vers, beleving en smaak zullen dan op de winkelvloer de boventoon voeren.”

Medio juni krijg je online concurrentie van webwinkel superdirect.com, een initiatief van onder meer Sligro Food Group en MyOrder. Een eerste krachtmeting?
“Superdirect neem ik heel serieus. Net als bestaande e-commerce-initiatieven van onder meer Spar en PLUS. Ik denk dat we door de bundeling van al onze kanalen en ervaring de concurrentie goed aankunnen. Daarnaast is het voor de ontwikkeling van een markt altijd goed als er meer spelers actief zijn. Wij zullen door de concurrentie wel harder moeten rennen, de klant krijgt meer keuze.”

Welk online kanaal is momenteel de grootste motor achter e-commerce?
“De boodschappentrip begint vaak op de pc en wordt veelal afgemaakt op een mobiel device, een smartphone of tablet. Hierdoor is het lastig vast te stellen welk apparaat het meest bijdraagt. Dat is voor ons ook minder relevant. Elke apparaat heeft zijn eigen rol binnen het geheel. Kijk je naar het aantal orders die omnidevice worden samengesteld, dan loopt dat nu richting de 25 procent. En dat zal alleen maar toenemen. Het startpunt voor aankopen doen, verschuift steeds meer naar mobiel en tablet. We hanteren wat betreft designfilosofie overigens een tablet-first-strategie, vanwege de schermgrootte is het een ideaal uitgangspunt.”

Welke doelstellingen heb je meegekregen?
“Het enige wat ik daarover kan zeggen, is dat online uiteindelijk substantieel harder moet groeien dan alle offline activiteiten. Dat gaan we doen door het openen van nieuwe Pick Up Points. En uitbreiding van het aantal bol.com-afhaalpunten, nu 59, naar eind dit jaar een paar honderd. Dat zijn twee verschillende zaken. Ook willen we ons bezorgingsgebied vergroten. Willen we echter meer dan tweederde van de Nederlandse huishoudens bereiken, dan moeten we fors investeren. Dat geld is er nu niet, we moeten ook winstgevend blijven. In de provincies Drenthe, Friesland en Groningen zullen we daardoor voorlopig niet bezorgen. Hoe graag we het ook willen.”

Je hebt wel 850 potentiële nieuwe Pick Up Points, de fysieke winkels, waarvan een aantal in de genoemde gebieden ligt…
“In potentie is dat juist, maar dan moet er bij een winkel wel ruimte zijn om je boodschappen op te halen, ook al hoef je de winkel niet in. Denk aan het aantal parkeerplekken dat we hiervoor bij de winkel reserveren of hoe we de bestelling binnen de gewenste tijdsduur ter plaatse krijgen. In dat kader kijken we naar het neerzetten van nieuwe vestigingen van de zogeheten Home Shop Centers, een soort van megastores voor onszelf waar we de bestellingen samenstellen en distribueren. Dat kan je niet door de lokale winkel laten doen, omdat dat de normale bedrijfsvoering te veel zou verstoren. Een dergelijk supplychainproces zet je echter niet zomaar even neer. Afgezien van de kosten en vergunningen komt er nogal wat bij kijken. Zo moeten we dat allereerst zelf doen, aangezien er geen externe partij is die dat kan. Naast de zes publieke Pick Up Points zullen we voor de zomer overigens nog een nieuwe openen op Schiphol en na de zomer nog een aantal op andere locaties. Wat mij betreft in een rapper tempo en meer dan tot nu toe het geval was. Op termijn kun je ook denken aan locaties in samenwerking met partners, waaronder grote bedrijven, treinstations, kinderdagverblijven, bouwmarkten en dergelijke. Plekken waar veel mensen komen en het een prettig moment vinden om boodschappen te doen.”

Is de bedrijfscultuur van Ahold klaar voor de geambieerde e-commerceslag?
“Ja. Er werken meer mensen op e-commerce dan anderhalf jaar geleden. Vaak met veel ervaring in online commerce. En we maken concrete stappen. Dat stemt hoopvol.”

Is de toekomst niet aan één groot afhaalpunt voor meerdere winkels en merken onder een dak?
“Daar denken we wel over na. We hebben nu natuurlijk al PostNL- en bol.com-afhaalpunten, dus waarom niet. Het voorkomt in ieder geval dat de consument straks meerdere locaties hoeft af te gaan.”

In het buitenland blijkt dat de combinatie van off- en online retailing goed is voor vijftig procent meer verkoop en dertig procent meer klanten. Herkenbaar?
“We hebben pas enkele maanden geleden het eerste Pick Up Point geopend, dus het is wat vroeg om daar uitspraken over te doen. We weten dat nu niet exact. Het online shoppen zal ons wel extra omzet opleveren. De optelsom wordt meer dan wat het was, ook voor wat betreft ons marktaandeel. De meeste klanten die een order ophalen bij een Pick Up Point zullen echter niet snel de winkel ingaan. Dat is juist de tijd die ze nu winnen.”

Compenseren jullie de franchisenemer als jullie een Pick Up Point direct of in de nabijheid van een winkel openen?
“Franchisers hebben in principe exclusieve gebieden waar we officieel geen Pick Up Points mogen openen. Daarbuiten kan dat wel. We willen graag nieuwe locaties met hen openen. Een van de eerste voorbeelden is een Pick Up Point bij een franchiser in Zaltbommel dat voor de zomer actief zal zijn. Of we dat doen op basis van revenue share of andere manieren laat ik in het midden. Ik zie op dat gebied echter geen principiële belemmeringen. Het zou mooi zijn als andere volgen.”

Bol.com is vooral aangekocht om online kennis te delen. Wat merk je daar in de praktijk van?
“Allereerst zijn er nu bij ons een aantal voormalige werknemers van bol.com in dienst en werken we samen op een aantal platformen. Verder is iedereen enthousiast over de bol.com-afhaalpunten. Hoeveel extra omzet ons dat oplevert, is nog lastig te meten. Soms moet je gewoon in dingen geloven en doen.”

Het klinkt alsof jullie nog steeds weinig aan data-analyse doen.
“Dat is niet juist. We hebben ongelooflijk veel data, mede door de Bonuskaart en de online gedragingen. Daar komen interessante inzichten uit. Tegenwoordig kan je in Appie bijvoorbeeld meteen zien welke producten je als Bonusklant koopt. Dat voorkomt het doorzoeken van een database van 21.000, in de toekomst 25.000, producten. Op niet al te lange termijn zullen we ook aanbevelingen doen. We weten nu eenmaal hoe lang een bepaald product meegaat. Het idee van ‘predict my list’, zoals de interne werktitel luidt, zal uiteindelijk uitmonden in tientallen suggesties per klant.”

Levert de samenwerking met bol.com nog nieuwe producten of diensten op?
“Op korte termijn komen we wel met een aantal nieuwe initiatieven naast de afhaalpunten. Zo gaan we samen met hen onder meer digitaal lezen in Nederland een impuls geven. Verder kan en mag ik daar niets over zeggen.”

Ik hoor je helemaal niet over de factor conversie.
“Klopt. Omdat echte concurrentie online ontbreekt, zit dat nog niet in ons systeem ingebakken. We hebben er wel steeds meer oog voor. Dat gaat zeker veranderen. We zijn nu vooral gefocust op traffic en de kwaliteit ervan. Daarnaast moeten we een groot deel van Nederland nog attent maken op het fenomeen thuisbezorging, een belangrijke fase die ook onze aandacht heeft.”

Waar haal jij je inspiratie vandaan?
“Op het gebied van Pick Up Points is dat Frankrijk. Daar is de ontwikkeling en concurrentie enorm snel toegenomen. Ook het aantal formats ervan. Drie procent, ongeveer één miljard euro, van de omzet komt er al uit het online kanaal. In no time. Alle grote supermarkten doen eraan mee, waardoor de marktpenetratie momenteel vijftien procent is. Het onderscheidend vermogen zit naast service, prijs en dergelijke in de user interface van de online dienst. Er is echter niet een format in zowel Frankrijk, als Engeland – waar thuisbezorgen weer groot is – dat een-op-een overeenkomt met de situatie hier. In die zin blijft het pionieren.”

Alle webwinkels die onder jouw verantwoordelijkheid vallen, zijn erg functioneel ingericht. Is dat de toekomst?
“Nee, je moet in deze op zoek naar de juiste balans tussen inspirationeel en functioneel. Daar moeten we aan werken. Ter illustratie: onze Amerikaanse collega’s van Peapod hebben een virtuele winkelbeleving, alsof je in een winkel loopt. Soortgelijke initiatieven bij Tesco of Walmart wijzen uit dat ook dat niet de toekomst is. Virtueel shoppen is ook lastig vanwege beperking op het gebied van search. In onze online winkel wordt overigens net als in de fysieke winkel betaald voor bepaalde schapposities.”

Geen belangstelling voor QR-vitrines, die in Azië en de VS juist aan populariteit winnen?
“Het is een nuttige tool om bekendheid te creëren, maar initieel is het geen handige manier van boodschappen doen. Je kunt er bijvoorbeeld niet al onze producten aanbieden en een doorsnee online winkelmandje bevat veelal tientallen producten. Desondanks gaan we er ook wel wat mee doen, maar niet omdat het ons veel omzet oplevert.”

De webwinkels van Ahold hebben online allen een andere voordeur. Een grote online winkel is toch veel logischer?
“We gaan de online shops van Gall&Gall, Etos en Albert niet samenvoegen. Ik kan me wel voorstellen dat ze net als in de fysieke wereld in elkaars nabijheid staan, met één klik van elkaar verwijderd. We hechten veel waarde aan de aparte merken.”

Bol’s CEO Daniel Ropers zinspeelde een jaar geleden op het opzetten van een foodtak in samenwerking met jullie. Komt die er nog?
“Nee. Wij gaan over lekker eten en drinken en Bol gaat over non-food. Daarnaast is vers een geheel ander vak dan het verkopen van een tv of een boek. De kracht zit in onze synergie, niet in het verkopen van ‘vers’-producten op bol.com.”

Geloof je in social commerce?
“Ik kijk er met heel veel interesse naar, maar het heeft op dit moment geen prioriteit. Ik zie nog te weinig concrete conversies en successen. We kijken wel naar e-commerce middels Passbook en de online verkoop van tickets die je ook in de winkel kunt kopen. Maar in essentie blijft onze primaire focus food. Ook de verkoop van bijvoorbeeld vliegtickets of vakantiereizen horen daar niet bij.”

Wanneer kunnen we de eerste online winkel in het buitenland verwachten?
“Het is een optie, zeker in landen waar we al actief zijn. Een online winkel openen in een land waar dat niet het geval is, ligt niet voor de hand. Ook hier is de supplychain een beperkende factor. En als we het al doen, moet dat met een partner. Vooralsnog focussen we op Nederland. Hier zit op korte termijn de grootste groei in e-commerce.”

Online cijfers Ahold (per maand):

AH.nl (inclusief Appie-web, alle webwinkels en Allerhande.nl):

• Circa 3,3 miljoen unieke bezoekers
• Circa 5,8 miljoen bezoeken

Webwinkels & Appie op web:

• Circa 800.000 unieke gebruikers
• Circa 1,3 miljoen bezoeken

Mobiel (Appie-app):

• Circa 600.000 unieke gebruikers 
• Circa 3,3 miljoen bezoeken 
• App is inmiddels 2,4 miljoen keer gedownload

Aantal Pick Up Points: nu zeven, eind dit jaar een veelvoud ervan

Aantal orders op basis van ‘omnidevice’: richting 25 procent

*) Dit artikel is eerder gepubliceerd in het meinummer van Emerce magazine (#122)

Foto Alek Bruessing