bol.com hevelt tv-budget over naar online

Tv verliest voor bol.com aan kracht en daarom hevelt het dit jaar tv-budget over naar programmatic advertising. “Eerst maakten we vier tv-commercials per jaar. Nu gaan we ook jaarlijks tientallen online flows ontwikkelen, met in elke flow een mini-commercial”, aldus director marketing Willem-Jan Lems.

Het handelsplatform stopt niet met televisiereclame, maar hevelt budget over van tv naar online. Inmiddels wordt een ‘substantieel deel’ van het reclamegeld ingezet op digitale kanalen.

bol.com heeft een omslag ingezet naar meer programmatic video. Daarbij werkt het met zogeheten flows. Op basis van datasignalen van internetpubliek worden thematische online reclamesequenties ingericht met als leidraad ‘Touch, tell, sell’. Jargon voor geschakelde verkoopverhalen.

Iemand die zich interesseert voor, bijvoorbeeld, woonartikelen krijgt in de flow eerst een online videoreclame rondom wonen te zien van maximaal vijftien seconden. Vervolgens, in de tellfase, wordt meer achtergrondinformatie gegeven. Dat kan met dynamische gegenereerde, op maat gesneden banners. In de daarop volgende fase wordt de gebruiker voor de aankoop naar de winkel gelokt. “Die informerende fase ontbreekt elders vaak”, zegt programmaticspecialist Esther Elberse.

De mediadruk op tv is iets lager, maar bol.com is nu wel always-on. Van interruptie met tv naar constant vertellen met programmatic. Het voordeel is dat de marketingafdeling niet meer hoeven te kiezen welke productcategorie ze op televisie naar voren wil brengen. Het kanaal televisie vertelt nu over het merk bol.com en met programmatic flows gaan ze de diepte in richting een specifieke productcategorie die bij een consumentprofiel past.

Momenteel werkt bol.com met acht van dit soort datagedreven reclameflows. Dat kunnen er rond de zomer tien zijn. Uiteindelijk, schetst Lems, kunnen dat twintig flows per productcategorie worden. Tegen die tijd zal naast de targeting ook de creatie – letterlijk de productie van online commercials – grotendeels automatisch verlopen. Maar zover is het nog niet. “In deze fase zetten we de eerste stappen en moeten we vooral leren.”

De focus op deze zogeheten flows betekent niet het afscheid van televisiereclame voor bol.com. Maar er wordt wel anders gekeken naar het massamedium. Dries Poels, verantwoordelijk voor Marketingcommunicatie & Brandmanagement, schetst: “Tot voor kort vertelden we op televisie over productcategorieën. In de zomer bijvoorbeeld over koffers en zwembaden. Dat is voorbij. We communiceren nu over het merk bol.com en doen dat naast tv ook op bijvoorbeeld YouTube en RTL XL. Memo2 onderzoekt of de merkdoelstellingen worden bereikt.”

Elberse vult aan: “We hebben ook nieuwe KPI’s moeten introduceren en kijken nu naar microconversies. Bijvoorbeeld: hoeveel tijd besteed een bezoeker minimaal in de winkel, hebben ze items aan hun verlanglijstje toegevoegd en hoevaak er twee of meer productpagina’s werden bekeken.”

De aanzet tot deze omslag in videodenken werd begin 2016 gegeven toen bol.com zag hoe ingrijpend de kijktijd bij lineaire televisie was gedaald. Het is een gegeven dat jongere kijkers minder vaak televisie kijken, ten gunste van online kanalen, maar de daling van het eerste naar het tweede kwartaal opende de ogen op Lems’ afdeling. De marketingbaas: “Televisie gaat zijn bereikskracht steeds sneller verliezen.”

Om de nieuwe datagebaseerde praktijk goed in de vingers te krijgen, wordt veel kennis uitgewisseld met relevante partners. Lems: “Als je zelf de media-inkoop gaat doen, moet je wel weten wat je doet. Dat zijn we nu aan het leren.”

Elberse: “De rol van het mediabureau is veranderd van uitvoerend maar coachend” en met een bedrijf als Greenhouse Group wordt intensief gespard, “want je gaat dieper doormeten”. De videoproductie is nu in handen van Made for Digital van MediaMonks. De creatieve kant door bureau Etcetera.

De eerste marktonderzoeken laten zien dat de waardering voor de online video’s hoger ligt dan de tv-commercial.

Foto: Brian Roberts (cc)