Hot: wie gaat de online bezorgoorlog winnen?

Slechts anderhalf tot twee procent van alle boodschappen in ons land wordt online verkocht. Toch zijn we wereldwijd een van de snelst groeiende markten voor e-grocery. Mede dankzij forse investeringen in ophaalpunten en nieuwe bezorgformules. Wat betekent dit voor het Nederlandse speelveld?

Sinds woensdag rijdt Picnic.nl officieel als een moderne SRV met elektrische auto’s door de straten van Amersfoort om online boodschappen aan de deur te bezorgen. Voor de proef afgelopen zomer hadden zich al een kleine honderdvijftig mensen opgegeven: Van Vathorst tot Schothorst en van Liendert tot het Soesterkwartier.

Nederlandse supermarkten hebben bij elkaar een jaaromzet van rond de 33 miljard euro, maar slechts anderhalf tot twee procent daarvan komt van online bestellingen. Dat kan beter, vond Picnic-oprichter Michiel Muller (van de Tango-tankstations, ANWB Wegenwacht-tegenhanger Route Mobiel en modeveiling Vault79): “Het blijkt dat mensen het wel graag willen, maar dat ze er niet extra voor willen betalen of moeite voor moeten doen”, aldus de ondernemer in een van de vele interviews. Dus bezorgt Picnic gratis. Een eigen ontwikkeld analysesysteem houdt de boodschappen van supermarkten bij, waardoor men altijd de laagste prijs denkt te kunnen bieden. Muller gaat dus de concurrentie aan met Ahold, het bedrijf dat binnenkort samengaat met het Belgische Delhaize, waar uitgerekend zijn broer Frans de scepter zwaait.

Maar of Picnic echt impact maakt, is nog maar zeer de vraag. Amersfoort telt alleen al een kleine dertig supermarkten, waarbij de omringende gemeenten niet eens zijn meegerekend. Daarnaast is Picnic.nl, ondanks de samenwerking met buurtsuper Boni, nog lang niet landelijk beschikbaar. Het bedrijf heeft weliswaar geen fysieke winkels, maar voor iedere stad moeten bezorgauto’s worden aangeschaft en medewerkers opgeleid.

Albert Heijn, die al jaren online boodschappen biedt via een app, trekt intussen rustig zijn eigen plan. Met de recente introductie van maaltijdboxen onder de noemer Allerhande deelt ’s lands grootste grootgrutter eerder een gevoelige tik uit aan HelloFresh, die de markt tot nu toe kon delen met een reeks kleinere concurrenten.

Eén ding is zeker: de Nederlandse e-grocerymarkt is na een reeks van mislukte pogingen in het verleden flink in beweging en kende vorig jaar al een groei van 55 procent, niet in de laatste plaats doordat een recordaantal ophaalpunten werd geopend door Albert Heijn, Jumbo en kleinere ketens. Het aantal ophaalpunten steeg zelfs met 680 procent, zo blijkt uit onderzoek van Syndy, het bedrijf van de Amsterdamse retailkenner Pieter van Herpen.

Van Herpen denkt dat wat er nu in de VS gebeurt over drie jaar ook hier realiteit is: “De gemiddelde Amerikaan doet zeven procent van zijn boodschappen online, bij twintigers en dertigers is dat al twintig procent. Ik denk dat over enkele jaren in Nederland vier procent van de bevolking zijn boodschappen online bestelt.”

Platteland
Op dit moment loopt Nederland internationaal echter nog flink achter. In het Verenigd Koninkrijk hebben Tesco, Asda, Sainsbury’s en Morrisons – beter bekend als ‘de grote vier’ – de afgelopen jaren veel marktaandeel verloren aan discounters als Lidl en Aldi. Forse concurrentie leidt vaak tot innovatie en het Verenigd Koninkrijk is daarop geen uitzondering. Alle grote ketens besloten zwaar in online boodschappen te investeren.

Tot dusverre met succes. Nu al bestelt 4,4 procent van de Britten zijn boodschappen online, en volgend jaar wordt dat naar verwachting 6,3 procent. Asda wil zijn online omzet zelfs verdriedubbelen naar 3,8 miljard euro in 2018 en Sainsbury’s opent het ene ophaalpunt na het andere. Morrisons sloot zelfs een 25-jarige overeenkomst met pure player Ocado, die vorig jaar zijn eerste winstgevende jaar afsloot met een half miljoen gebruikers.

Ook in de Verenigde Staten gaat het hard. Opvallend daar is de sterke scheiding tussen de verschillende spelers: de grootste supermarktketens Walmart en Kroger lopen niet voorop met bezorgdiensten. Liever werken ze samen met onafhankelijke bezorgers. Het lijkt daarmee meer het land van de intermediairs te worden: van Google tot Amazon en Instacart, ze bezorgen stuk voor stuk voor bestaande retailers, net als taxidienst Uber, die sinds kort bestellingen voor restaurants ophaalt onder de noemer UberEATS. Opvallend is dat de markt zich op dit moment vooral beperkt tot de grote steden, terwijl e-grocery juist op het platteland in een behoefte voorziet vanwege de veel grotere afstanden tot supermarkten.

E-grocery groeit overigens ook flink in buurland Duitsland, waar een consolidatieslag ervoor heeft gezorgd dat de vijf grootste supermarktketens 72 procent van de markt in handen hebben. Een markt die door en door is verzadigd, met in nagenoeg het hele land een supermarkt op nog geen tien minuten rijafstand.

Daarom wordt de strijd nu vooral online voorgezet. De markt voor online boodschappen in Duitsland groeide vanaf 2013 38 procent naar twee miljard euro vorig jaar, waarbij de keten REWE vooroploopt. Die bezorgt reeds aan de deur in ruim zestig steden. Niet alle initiatieven komen overigens van supermarkten. Pakketbezorger DHL lanceerde zijn eigen dienst Allyouneedfresh.de.

Rocket
Wat de groei ongetwijfeld heeft aangejaagd, is de angst voor Amazon, die in Duitsland al wel is begonnen met het leveren van voedingsmiddelen, maar dat nog niet op grote schaal doet. De verwachting is dat de Amerikaanse reus na het Verenigd Koninkrijk ook in Duitsland zijn bezorgdienst AmazonFresh zal uitrollen.

Zelfs Frankrijk bevindt zich in de frontlinie: daar hebben de discountketens Aldi en Lidl de slag met de grote supermarkten verloren, simpelweg omdat die laatste razendsnel op die dreiging hebben geanticipeerd met eigen discountformules. Concurrentie is er ook online: elf procent van de bevolking bestelt inmiddels boodschappen via internet, maar haalt ze liever zelf op.

Het zijn in elk geval hoopgevende ontwikkelingen voor de Nederlandse boodschappenmarkt, die inmiddels zo’n 33 tot 35 miljard euro groot is. In Nederland wordt de markt verdeeld door maar een beperkt aantal grote spelers: Albert Heijn heeft 34 procent marktaandeel, Jumbo twintig procent. De andere helft wordt opgeëist door discounters Aldi en Lidl. Nagenoeg al deze spelers kijken naar (online) bezorgdiensten, voor zover ze die al niet hebben. Jumbo wil zelfs vijf procent van zijn totale omzet in 2017 via internet realiseren en heeft de afgelopen maanden een recordaantal ophaalpunten geopend. Ook Coop, Deen, DekaMarkt, Spar en Plus zijn bezig met online initiatieven en recentelijk heeft ook Lidl laten doorschemeren zijn e-commerceactiviteiten te willen uitbreiden.

Daarnaast zijn er nog zelfstandige bezorgers als HelloFresh en UberMart die al dan niet met bestaande retailers of restaurants samenwerken. Recentelijk is Foodora daar nog bij gekomen. Deze startup, onderdeel van de grote Duitse investeerder Rocket Internet, levert gezonde gerechten van kwalitatieve restaurants die geen bezorgoptie hebben.

De Nederlandse markt lijkt lastig, omdat supermarkten en afhaalrestaurants vaak op loopafstand liggen en de noodzaak voor bezorgen niet erg groot is. De Nederlander wil ook niet meer dan vier euro bezorgkosten betalen, en heeft over het algemeen weinig trek om de bestelde boodschappen op te halen. Het is dus nog maar de vraag of enorme investeringen in ophaalpunten door ketens als Albert Heijn en Jumbo wel zo verstandig zijn.

Investeringskracht
Toch lijkt ook Nederland toe aan grote veranderingen. In het tweede kwartaal van 2015 werd volgens GfK al twee procent van het supermarktassortiment in Nederland online verkocht. Daarvan werd weer 1,2 procentpunt geleverd door de bekende supermarkten. Het resterende deel van de bestellingen kwam terecht bij gespecialiseerde spelers.

Vooral het besluit van Jumbo om in deze markt te stappen, is erg belangrijk geweest, zegt retailspecialist Van Herpen. Die er stellig van overtuigd is dat ook de twee grote discounters Lidl en Aldi de online bezorgmarkt gaan betreden. “Dat zijn partijen met een enorme inkoopkracht.” Hij ziet echter ook volop kansen voor nieuwkomer Picnic. “De doorslag bij al deze ontwikkelingen wordt gemak. Als boodschappen gratis worden bezorgd op tijden die jij wilt, verwacht ik dat veel meer Nederlanders mee gaan doen. Nu is het in veel gevallen toch handiger om op weg naar huis bij de supermarkt te stoppen, want dan ben je minder kwijt.”

Ook Christian van Someren, wiens online super Truus.nl enkele jaren geleden ter ziele ging, kan zich niet echt vinden in de vele zure commentaren van vooral oudere retailveteranen op vernieuwende initiatieven als Picnic. “Wij begonnen net in de tijd van Zalando en iedereen uit de modewereld was er toen van overtuigd dat het niet zou werken. Kijk eens hoe groot Zalando nu is geworden. De omstandigheden zijn veel gunstiger voor bezorgdiensten, omdat we de crisis achter ons hebben gelaten.”

Van Someren erkent dat er nog altijd grote investeringen mee zijn gemoeid. “Als je het echt goed wilt doen, heb je in Nederland iets van vijftig miljoen euro nodig.” Dat verklaart volgens hem ook het succes van Instacart in de Verenigde Staten of Ocado in het Verenigd Koninkrijk. “Daar zijn enorme bedragen in gepompt, maar met resultaat, want een Walmart gaat liever met een zelfstandige bezorger in zee dan dat ze zelf het risico moeten dragen.”

Loyalty
Michiel Muller (Picnic) denkt dat je niet alleen investeringskracht moet hebben, maar vooral innovatiekracht. Partijen met een verouderd model dat je eerst moet afbouwen voor je iets anders kunt beginnen, zullen het in zijn ogen niet gaan redden.

Syndy, een platform om online productgegevens beschikbaar te maken, ziet in zijn rapport over de online boodschappenmarkt een aantal belangrijke innovaties: omnichannel maakt nu al een einde aan alle beperkingen die retail nu nog kent, zoals sluitingstijden. Ook het mobiele kanaal wordt belangrijker, nu al één op de vijf consumenten online boodschappen met zijn smartphone bestelt. Bijna de helft van de omzet van het Britse Ocado komt van mobiele bestellingen. Dat vereist slimmere mobiele apps die de consument helpen met het vinden van producten.

Klanten vasthouden wordt de komende jaren misschien wel de grootste uitdaging voor de online grootgrutters. En het belang van loyaliteitsprogramma’s zal toenemen. De fysieke klantkaart zal hierdoor online een belangrijkere rol gaan spelen dan tot nu toe het geval was.

—————————————————————————————————–

BigBasket
India wordt misschien wel de grootste markt voor e-grocery, vanwege de jonge bevolking: 1,27 miljard inwoners zijn jonger dan 35 jaar. Vorig jaar telde het land alleen al 243 miljoen internetgebruikers, oplopend naar 600 miljoen in 2020. India is als markt ook uniek. Grote retailketens zijn er amper. En negentig procent van de markt wordt bepaald door eetstalletjes, karinas (minimarkten) en kiosken.

Dat is ook de redenen dat Amazon zich met bestelplatform KaranaNow vooral op deze markt wil richten. De Amerikaanse retailer biedt een platform waarop kleine ondernemers online bestellingen kunnen aannemen en laten bezorgen via partners van Amazon. De grootste Indiase online grutter is overigens BigBasket.com, die vooral in de grote steden opereert.

Amazon Dash
Grote uitdagingen liggen er op het gebied van de techniek, en in het bijzonder de Internet of Things. De slimme koelkast die zelf voorraden aanvult door op tijd het pak melk te bestellen bestaat technisch al tijden, maar is nog niet echt tot de keuken doorgedrongen. Simpelweg omdat de infrastructuur er nog niet rijp voor is.

Online winkel Amazon gelooft meer in de Dash Knop, een klein label dat je bijvoorbeeld op een pak wc-papier plakt. Als je ziet dat er nog maar één rol over is, bestel je een nieuwe doos door op de knop te drukken. Amazon heeft contracten afgesloten met diverse merken, maar de Dash Knop is er voorlopig alleen voor Prime-leden van Amazon.

Jumbo
De komst van Picnic lijkt veel ontwikkelingen in een stroomversnelling te hebben gebracht. Eind augustus liet Jumbo weten dat het zijn netwerk van ophaalpunten gaat inzetten voor bezorging aan huis. Vanuit het fulfilmentcenter in Den Bosch worden de bestellingen naar de winkels gebracht, waarna de ondernemers ze ‘tot in de keuken brengen’. Dat gaat begin 2016 gebeuren, na een proef in het najaar.

Deze aanpak verschilt van Albert Heijn, die zijn online bestellingen vanuit drie regionale distributiecentra levert. Om die reden is ook te begrijpen waarom Jumbo zijn netwerk van pick-up points wil uitbreiden. Dat zijn er nu honderd, aan het einde van dit jaar worden het er naar verwachting meer dan honderdvijftig. De meeste afhaalpunten worden gewoon bij de supermarkten gebouwd. De koppeling tussen een fysieke winkel en afhalen werkt volgens het bedrijf zeer goed.

*Dit artikel verscheen eerder in het oktobernummer van Emerce magazine (#143)