Interview: Diana den Held over duurzaamheid

De relatie tussen klant en producent zal wezenlijk veranderen omdat producten en hun kenmerken ook veranderen, verduurzamen. Diana den Held legt haar visie uit over de nieuwe rol en omgeving van marketeers.

1a. Wat is cradle to cradle?

Cradle to Cradle is een business model waarmee wordt uitgezoomd bij het kijken naar materiaalstromen. Het hele proces wordt bekeken: van grondstof tot en met het moment dat de uiteindelijke gebruiker van het product er ‘klaar’ mee is … en daarna.

In dit model wordt een onderscheid gemaakt tussen materialen die thuishoren in de biologische cyclus (die biologisch afbreekbaar zijn dus) of in de technocyclus; materialen die steeds opnieuw door producenten gebruikt kunnen worden.

Laten we wel wezen; een computer kun je niet maken van biologische materialen alleen. Daar heb je allerlei materialen voor nodig die vaak zeldzamer zijn dan olie. Waarom laten ondernemers zulke grondstoffen op de vuilstort of in een vuilverbrandingsoven belanden? Je kunt er dan niks meer mee. Het is economisch gezien ronduit stom om bijvoorbeeld een stuk koper van hoge kwaliteit, dat binnen een straal van 50 kilometer te vinden is in een afgedankt product, met veel geweld uit een mijn in Chili te laten bikken en transporteren.

1b . In welke zin is Cradle to Cradle van toepassing op internet, media & telecom?

Laten we eerst de mythe eens ontkrachten dat een ‘paperless’ maatschappij minder materiaal gebruikt. Servers en de koeling die ze nodig hebben, hebben een enorme stijging in het gebruik van energie veroorzaakt, wereldwijd. Bij het maken van onze apparatuur worden bovendien de meest complexe materiaalcombinaties op aarde toegepast en ze veroorzaken hevige vervuiling door onder meer off gassing tijdens gebruik en al helemaal wanneer ze belanden in de vuilverbrandingsoven.

Voor een blik op de media en cradle to cradle wil ik even terugkeren naar het model. Vooral de tweede cyclus, de technocyclus, gaat de komende jaren belangrijk worden voor hoe bedrijven met hun klanten omgaan. Ik denk dat het contact met klanten en doelgroepen stevig gaat veranderen. Er ontstaan andere verhoudingen.

Kijk even met me mee naar waar we nu staan: de klant koopt een product en in de meeste gevallen … that’s it. Er is geen vanzelfsprekend contact meer tussen merk en gebruiker, hoeveel moeite marketeers ook doen om hun doelgroep aan zich te binden. Er zijn veel conceptjes, laagjes en gebbetjes te vinden die op een merk geplakt worden om contact met de klant te krijgen en houden. Dat kost veel tijd, geld en moeite. En vaak is het resultaat ongeloofwaardig en van korte duur.

Bij een Cradle to Cradle product is het product zelf de binding tussen producent en gebruiker. De band bestaat zolang het product in handen van de gebruiker is, want de producent heeft er alle belang bij om te weten waar het product is en dus om te weten wie, wanneer, wat heeft gekocht.

Voor marketeers en developers gaat een goudmijn aan data open: je krijgt beter zicht op het  gebruik (bijvoorbeeld door het observeren van slijtage, want je ziet je producten nog eens terug), je krijgt meer informatie over het moment dat mensen van hun product af willen (waarom?) en wat de gebruiker voor wensen heeft (welke verbeteringen kun je invoeren?). Met Cradle to Cradle heb je een echte, geen met de haren erbij gesleepte, reden om interactie met je gebruiker aan te gaan. Het lijkt me vanzelfsprekend dat nieuwe media daar een rol in gaan spelen.

2. Is dat niet een duur hobbyproject van wereldverbeteraars? Waarom zou, bijvoorbeeld, Philips hier tijd en geld aan besteden?

Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) wordt nog weleens gezien als een rare hobby van idealisten en daarmee is het ook gelijk een punt waarop bedrijven gaan bezuinigen als het wat minder gaat. Mensen handelen meestal alleen naar allerlei ethische regels als ze zich die financieel kunnen veroorloven. Daarom wordt Cradle to Cradle ook niet bekeken vanuit ethiek, maar vanuit het ontwerpen van de juiste dingen.

Eerlijk gezegd vind ik bij veel bedrijven hun MVO statement een slecht verzonnen verhaal. Bijvoorbeeld wanneer je een tapijt gaat maken van gerecycled PVC; fantastisch, als je dat in je huis legt maak je jezelf ziek want je ademt allerlei giftige stoffen in. Wat is daar maatschappelijk verantwoord aan? Dat is niets meer dan ingaan op een recycle-hype. Maar recycling is niet per definitie goed. Net zo min als het gebruiken van ‘zuiver natuurlijke materialen’ trouwens is, ook zo’n marketing-hype.

Cradle to Cradle wordt soms erg in een milieuhoek geplaatst; een mooi, waardevol onderwerp maar ik roep wel altijd “je kunt de wereld niet veranderen als je geen brood op de plank en rook in de schoorsteen hebt”. Idealistische doelstellingen hebben geen zin als niemand er mee kan werken of als personeelsleden en klanten verkeerd worden geïnformeerd over de materialen die ze in hun handen hebben. Daarom spreekt het Cradle to Cradle model mij aan: het is een combinatie van zakelijkheid én de juiste dingen doen. Cradle to Cradle is winst. Voor het milieu ja, voor de mens, ook ja. Maar zeker ook voor de onderneming.

Laat ik het verduidelijken met een voorbeeld dat door Michael Braungart, die samen met Bill McDonough immers het Cradle to Cradle model heeft bedacht, veel wordt gebruikt. Als je in een vliegtuig heel veel moeite moet doen om de lucht zuiver te houden (anders klagen, of stikken, je passagiers) dan is het handig om dat vliegtuig in te richten met materialen die zo min mogelijk stoffen uitademen, of beter: de lucht zuiveren. Het vervangen van tapijt en toepassen van bekleding die is gemaakt van (veel gezondere) Cradle to Cradle materialen, zoals dat nu in de Airbus gebeurt, is een economische beslissing. Je bespaart gewoon veel geld aan luchtzuivering.

3. Is producten kópen verleden tijd en gaan we consumentenelektronica weer en masse bruiklenen?

Laten we één ding eerst duidelijk stellen: als consument betaalt je een fors bedrag om producten te bezitten en er weer vanaf te komen. In Amsterdam ligt het bedrag voor afvalstoffenheffing voor een meerpersoonshuishouden bijvoorbeeld op 312 euro.

Dit mag weleens veranderen. Wanneer je denkt vanuit materialen die weer terug gaan naar producenten dan hoef je als gebruiker inderdaad nooit meer ergens mee opgescheept zitten. Je koopt dan bijvoorbeeld een x-aantal uren tv-kijken of mobiel internetten. En als je toe bent aan iets anders… lever je het apparaat weer in. Waarom zou je met een oude tv of telefoon moeten blijven zitten als je alleen maar tv wilde kijken of bellen?

Hiermee wil ik niet zeggen dat alles maar in een lease-constructie moet belanden. Voor mij geen torenhoge maandlast omdat ál mijn producten per maand betaald worden. Ik zou dat heel beklemmend vinden.

Ik stel me voor dat producenten gebruikers laten kiezen voor hetzij maandlast, hetzij kopen met borg, of iets dergelijks. Voor kantoren kan het handig zijn als zij hun kantoorstoelen per maand kunnen leasen (dat kan nu al voor ongeveer 1 euro per dag), voor particuliere gebruikers is het wellicht prettiger om na gebruik (terug)betaald te worden voor bijvoorbeeld het laten ophalen van je tapijt.

4. Ontstaan er volgens jou nieuwe of andere betaalmodellen en, zo ja, welke?

Vandaag de dag, worden materialen die jij niet wilt hebben (en in veel gevallen, waar jij eigenlijk nooit de eigenaar van hebt willen zijn) op een plek gestopt -vuilnisbelt, of erger nog: vuilverbranding- waar niemand er meer iets aan heeft. Tegelijk is de producent bezig veel tijd en moeite te steken om weer nieuwe materialen te vergaren.

Dat kán anders: als die producent z’n producten een beetje slimmer ontwerpt zodat ie ze makkelijk kan demonteren kan ie zó z’n materiaal weer bij de klant (laten) ophalen. Dan ga je als gebruiker van ‘betalen om ergens vanaf te komen’, naar ‘betaald worden voor het leveren van materialen’.  

Daar kunnen we maar beter eens goed over na gaan denken. Op dit moment is het de materiaalverzamelaar, nu nog beter bekend als afval-ophaaldienst ;-), die spullen verzamelt, uit elkaar haalt en zich aan het instellen is om die materialen weer door te gaan verkopen. Met de verandering richting cradle to cradle-produceren die nu plaatsvindt gaan zij een grotere rol als leverancier van materialen spelen.

Voor de gebruiker gaat een en ander een andere kant op: de producent betaalt materiaalverzamelaars voor die materialen, maar tegelijk betaalt de gebruiker van producten ervoor om van z’n spullen af te komen. Ergens zal een omslagpunt moeten komen en zullen eindgebruikers óók erkend moeten worden voor hun rol als materiaalleverancier. Ik kan me voorstellen dat het in elk geval zo ver komt dat je niet meer hoeft te betalen voor het inleveren van goederen, omdat ze waardevol zijn voor degene die ze van je overneemt.

Als strateeg vind ik dat heel interessant: wanneer je hier als producent tussen blijft zitten, heb je een waardevol contact met je doelgroep dat gebaseerd is op waardering voor je klant; je bent blij dat hij je product weer teruggeeft. Een uitstekend punt voor interactie, feedback, beloning enzovoorts.

5. Je hebt een idee voor een mobiele applicatie. Wat doet die?

Het idee voor een mobiele applicatie komt voort uit mijn persoonlijke kijk op de ontwikkeling van Cradle to Cradle in Nederland. Sinds de documentaire over C2C in 2006 is er veel gebeurd. Met name in de bouwsector en op het gebied van gebiedsontwikkeling. Maar ook bedrijven als Akzo, Philips, Ahrend, DSM en Desso hebben scherpe doelen gesteld.

Ik denk dat het nu tijd wordt om de eindgebruiker meer bij Cradle to Cradle te gaan betrekken. Het product belandt immers bij hem of haar in huis en met een toenemend aantal producten op de markt, moet de beweging van materialen terug naar de fabriek op gang gaan komen. Zonder die beweging sluit de cyclus niet en is de Cradle to Cradle werkwijze on-af.

In dat sluiten van de cirkel bij de eindgebruiker zie ik een mobiele applicatie een plaats krijgen. Als we nu beginnen met onderzoeken en ontwikkelen kan de applicatie meegroeien met Cradle to Cradle en een handige tool worden.

In de basis van de applicatie ligt een locatie-gebaseerde mashup van de gegevens van producenten en gebruikers. Wat die applicatie minimaal moet kunnen doen is het zo makkelijk mogelijk maken om het product waar je als gebruiker ‘klaar mee bent’ zo snel mogelijk op de juiste plek te krijgen. Wellicht toont de applicatie je welke materiaalophaler het dichtst bij zit, wie het meest voor je product wil betalen of wie het komt ophalen.

6. Je spreekt over de noodzaak tot standaardisatie. Van wat en door wie?

Bij Cradle to Cradle staat natuurlijk vooral diversiteit centraal. Het is echter mijn persoonlijke visie, dat als C2C-producenten een standaard kunnen neerzetten voor wat betreft de informatie die via bijvoorbeeld een barcode of RFID chip uitgelezen kan worden zij de markt kunnen veranderen. Ik zie het als volgt: als eindgebruikers met deze informatie gaan werken, zullen ze niet-C2C-bedrijven gaan vragen waarom er van hen eigenlijk geen informatie beschikbaar is.

We bevinden ons op kruispunt; consumenten kunnen straks wel (en als het aan mij ligt, met 1 druk op de knop) hun Desso-tapijt laten ophalen omdat het geschikt is voor demontage, maar nog geen tapijt van een ander merk. De een is blij met wat je inlevert en beloont je daarvoor, van de ander mag je het zelf uitzoeken en die laat je (indirect) zelfs betalen om er vanaf te komen. Dat pik je als gebruiker toch straks niet meer?

Maar niet alleen de koper heeft helderheid nodig van producenten. Ook de materiaalverzamelaars. Als een demontage-bedrijf wéét waar een bepaald materiaal zich in een product bevindt, kunnen zij effectief zorgen dat het materiaal terug kan de cyclus in. Je weet nu bijvoorbeeld allang dat in bijna elk elektrisch apparaat tin, zilver, koper en nikkel zit. Maar op dit moment zoek je je rot om het er weer uit te halen. Philips is daar heel slim mee bezig, die herontwerpen hun producten nu zo dat die materialen dicht bij elkaar zitten.

Producenten die bezig zijn met Cradle to Cradle zijn tot op heden vooral erg bezig geweest met hun manier van werken omzetten naar het toepassen van C2C materialen en processen. Ik vind dat nu die laatste schakels aan elkaar geklikt kunnen gaan worden. En dan bedoel ik de rol van de eindgebruiker die het product inlevert, de bedrijven die de demontage verzorgen en de weg terug naar de fabrieken.

In dit deel van de cyclus gaat ook de overheid een rol spelen. Afvalstoffenheffing is toe aan een heel ander model want tot nu toe ‘afgedankt’ materiaal is heel veel geld waard. Voor de eindgebruiker die het inlevert, voor de inzamelaar, de materiaalverhandelaar en de producent die een aanzienlijke kostenbesparing aan inkoopzijde ziet ontstaan. Elk jaar steeds meer, want het verbruik van grondstoffen stijgt nog steeds.

We gaan een leuke tijd tegemoet. Businessmodellen gaan omslaan. Klant=eindgebruiker verandert in klant=leverancier. Soms zie ik het voor me: nog een paar jaar, dan staan de “vuil”ophalers van nu (of eigenlijk; de private equity fondsen die achter die bedrijven zitten) grijnzend met een dikke sigaar in hun mond. 
En dan wordt de particuliere gebruiker pas echt wakker. Die realiseert zich ineens dat ie met elk product dat ie in de prullenbak gooit in feite z’n portemonnee boven die bak leegschudt. Ik denk dat de vaart er goed in komt als de klant z’n plaats in de cyclus gaat opeisen en bedrijven vraagt de situatie eens te veranderen.

*) Diana den Held is online strateeg. Haar weblog is te lezen op GevleugeldeWoorden.nl.

Foto: Maurice Mikkers