Markt programmatic naar 30 miljard dollar

De markt voor geprogrammeerde inkoop en verkoop van advertenties gaat van 9 miljard dollar dit jaar naar 30 miljard in 2019. Dat verwacht The Boston Consulting Group. Tegelijkertijd constateert het adviesbureau dat nog lang niet het onderste uit de kan wordt gehaald.

Negen miljard van in totaal 50 miljard dollar aan online advertenties wordt nu al geautomatiseerd verhandeld. In 2017 zal geprogrammeerde verkoop directe advertentieverkoop zelfs passeren, niet in de laatste plaats omdat uiteenlopende mediapartijen daar het voordeel van zien, ook bijvoorbeeld de gedrukte media.

Maar nog te veel uitgevers gebruiken de marktplaatsen om onverkochte inventaris gevuld te krijgen en zo toch nog wat omzet te genereren. Terwijl adverteerders juist op zoek zijn naar kwaliteit. The Boston Consulting Group schat dat nog geen kwart procent van het budget aan premium inventaris wordt besteed. Ook worden de beschikbare technische middelen nauwelijks benut, mogelijk omdat men daarvoor te weinig kennis in huis heeft.

De betere uitgevers hebben volgens het adviesbureau een tweesporenbeleid, waarbij een deel van de inventaris nog steeds direct wordt verkocht en een ander deel automatisch wordt verhandeld. Deze uitgevers draaien doorgaans ook meer omzet.

PricewaterhouseCoopers die namens het Interactive Advertising Bureau een eigen studie verrichtte naar de markt, constateert dat ad tech bedrijven (marktplaatsen, trading desks) het merendeel van de omzet bepalen.  Ongeveer 45 procent is voor rekening van uitgevers.

Tachtig procent van het advertentie-aanbod dat geautomatiseerd wordt verhandeld, betreft display advertenties voor desktop en mobiel. Mobiel loopt echter iets achter omdat het nog altijd vrij lastig is om consumenten over meerdere mobiele apparaten te volgen. Ook video advertenties gaan niet zo hard als verwacht omdat er te weinig premium inventaris wordt aangeboden.

Open marktplaatsen vormden vorig jaar het merendeel van de markt, die PricewaterhouseCoopers overigens schat op 10 miljard dollar.