Onderzoek: DMP’s voldoen niet aan verwachtingen marketeers

Data management platforms (DMP’s) zouden het walhalla voor de marketeer anno nu zijn. De verwachting? Met een druk op de knop alle klantinformatie op orde én klaar voor marktsegmentatie, mediaplanning en smart marketing. Maar de marketeer krijgt niet van DMP’s wat hij wil.

Dat concludeert eMarketer op basis van het onderzoek Picking the right DMP van Ad Age en Neustar.

Steeds meer marketeers gebruiken een DMP (50,4 procent) of zijn van plan het te implementeren de komende twaalf maanden (27,9 procent) of dertien tot vierentwintig maanden (21,7 procent). Slechts 21,7 procent van de ondervraagde Amerikaanse marketeers heeft helemaal geen DMP-plannen.

ROI verbeteren belangrijkste reden

De belangrijkste reden om te kiezen voor een data management platform? Het verbeteren van de ROI van marketing- en reclame-activiteiten, aldus 63,4 procent. 55,2 procent wil er audience analytics op draaien. 54,8 procent van de marketeers heeft tot doel de geïntegreerde marketingprogramma’s te optimaliseren.

53,4 procent wil een profiel schetsen van de klant. En 53,4 procent wil robuuste en praktische klantinzichten verwerven. Maar de verwachtingen blijken niet helemaal te worden waargemaakt, met succespercentages tussen de 40 en 50 procent.

Verwachtingen komen niet uit

Gebruikers van DMP’s hechten bovendien veel waarde aan de integratie met kanalen als websites en mobiele apps (74,5 procent). Maar wat blijkt? Slechts 24,5 procent vindt dat deze integratie ook daadwerkelijk goed tot stand komt.

Tevreden zijn de meeste gebruikers dus allerminst. Een magere 23,3 procent van de ondervraagde marketeers door Ad Age zegt de volledige capaciteit van hun DMP te gebruiken. En slechts 30,2 procent is erg tevreden met de resultaten behaald met hun DMP.

Veel marketeers raken zacht gezegd gefrustreerd door hun DMP’s. Met als genoemde topuitdagingen: technologische beperkingen, issues met de datakwaliteit, beperkingen van de verkoper, problemen met de dataveiligheid.

Silo’s overbruggen als oplossing

Een belangrijke oplossing is big picture marketingstrategieën, aldus Neustar. Oftewel het overbruggen van de silo’s tussen onder andere e-mail, website en CRM. De manier waarop DMP’s gemanaged worden, is een goed voorbeeld van de silo’s. Zo is bij 27,9 procent de VP Marketing interne eigenaar, terwijl 25,2 procent DMP’s bij de VP Digital en 23,1 procent bij de VP Analytics heeft belegd. In 18,6 procent van de gevallen is IT de verantwoordelijke.

Het volledige onderzoek Picking the right DMP van Ad Age en Neustar is hier aan te vragen.