CEO Yelp: ‘Wij zijn beter dan Google’

Yelp is een van die Silicon Valley-bedrijven die wel groei-, maar vooralsnog geen winstcijfers laat zien. CEO en medeoprichter Jeremy Stoppelman (35) twijfelt echter niet aan het businessmodel van de reviewsite voor lokale bedrijven. “Wie goed kijkt, ziet dat ook wij op termijn winstgevend zullen zijn.”

Ondanks dat het bedrijf 9,5 jaar na oprichting nog geen zwarte cijfers schrijft, is het beursgenoteerde Amerikaanse Yelp momenteel toch 4,5 miljard dollar waard. Investeerders, waaronder Elevation Partners – het investeringsfonds van U2-frontman Bono – hebben er inmiddels ruim honderddertig miljoen dollar in geïnvesteerd. En recentelijk werd door de verkoop van aandelen nog eens bijna driehonderd miljoen dollar opgehaald. Het online concept, dat nu werk biedt aan ruim zeventienhonderd mensen wereldwijd, is sinds 2008 ook buiten de Verenigde Staten actief, waaronder Europa en Azië.

Stoppelman richtte het bedrijf in juni 2004 op met Russel Simmons, die hij nog kende van zijn vorige werkgever PayPal. Yelps huidige focus, het genereren van lokale businessreviews van restaurants, kappers tot uitgaansgelegenheden, was in eerste instantie niet de opzet. “We begonnen als e-mailservice voor lokale bedrijfsaanbevelingen”, aldus Stoppelman. “Eigenlijk vanuit de veronderstelling dat niemand gratis reviews schrijft, maar wel een aanbeveling zou willen doen. Dat bleek achteraf een verkeerde aanname.” Hoewel het bedrijf actief is in honderdtwintig steden, verdeeld over 24 landen, komt het gros van de maandelijks 117 miljoen unieke bezoekers en ruim 47 miljoen reviews nog steeds uit de Verenigde Staten.

Is Yelp bijna tien jaar na oprichting geworden wat je ervan had verwacht?
“We hebben nooit een tijdspad opgesteld, maar willen gewoon een succes maken van een idee dat we destijds hadden. De ervaring leert wel dat je altijd twee keer zoveel tijd moet incalculeren dan je aan de voorkant verwacht. Persoonlijk hou ik me daar niet zo mee bezig. Als ondernemer focus ik me vooral op het verbeteren van ons product en het managen van het bedrijf. Dat kost in de praktijk ook veel meer tijd dan verwacht.”

In 2013 verwachtte je met Yelp in Europa een tipping point te bereiken. Is dat gebeurd?
“Ja. We wilden Yelp neerzetten als een betrouwbaar merk, met tevens een grote mate van bekendheid. Dat is ons eerder gelukt dan verwacht door de (vijftig miljoen dollar kostende, red.) overname van onze Europese rivaal Qype; een van oorsprong Duitse startup die vooral in de United Kingdom en het thuisland groot is. Een jaar na dato zien we daardoor vanuit die landen significant meer traffic naar ons platform toe. Na de recente toevoeging van Portugal aan ons portfolio hebben we verder geen directe plannen om in nog meer Europese landen actief te worden. En zetten we zoals gebruikelijk in op organische groei. Het kopen van Qype moet je als een buitenkans zien, die we gewoonweg niet konden laten schieten. Het heeft onze Europese activiteiten met zeker een paar jaar bespoedigd.”

Wanneer worden jullie normaliter in een nieuw land of stad actief?
“Dat hangt af van zaken als het bruto nationaal product, de advertentiemarkt voor lokale business en de snelheid waarmee we onze investering verwachten terug te verdienen. Maar ook of het openen van een nieuwe markt past in onze huidige manier van werken en dus niet te veel druk legt op onze interne managementstructuur. Nieuwe initiatieven mogen namelijk nooit ten koste gaan van onze huidige activiteiten.”

Wordt elke nieuwe markt op dezelfde manier ontgonnen?
“Ja, we houden we ons altijd aan het Yelp Playbook, behalve bij een overname. Dat betekent dat we er onder meer voor zorgen dat must-have lokale bedrijven al in ons systeem staan voordat we live gaan. We kunnen namelijk niet gaan zitten wachten totdat iemand dat voor ons gaat doen. Aansluitend selecteren we een aantal steden, waar we door ons ingehuurde scouts loslaten, die tevens de eerste reviews schrijven. Hierdoor weet men ook meteen wat de bedoeling is. Als we na een paar maanden voldoende input hebben, wordt er voor ieder stad één community manager aangesteld. Alleen bij hele grote steden kunnen het er meer zijn. Deze manager – waarvan we er inmiddels 111 hebben – is niet alleen een off- en online Yelp-ambassadeur, hij is ook verantwoordelijk voor groei van de lokale community. In het geval van Qype hebben we vooral veel tijd gestoken in het op een juiste manier overzetten van hun content in ons systeem. Naast allerlei data moet je ook denken aan het integreren van de door Qype gebruikte SEO-tools. Die verschilden nogal eens van de onze. Dat was een flinke klus.”

Wat is jullie belangrijkste KPI?
“Dat is altijd het aantal reviews. Op basis daarvan kunnen we bepalen of er voldoende groei is en of de community werkt zoals bedacht. Is die tractie er, dan zorgen zoekmachines voor verdere activatie en komt er vanzelf meer traffic, waardoor lokale bedrijven weer gaan adverteren. Mobiel is momenteel goed voor vijftig miljoen unieke bezoekers per maand. Daarnaast wordt 62 procent van alle zoekopdrachten en 46 procent van alle advertenties op mobiel getoond.”

Wie is je grootste concurrent?
“Dat is zonder meer Google. Ze hebben een dominante positie in websearch. Daarnaast hebben ze Google Local, hun antwoord op Yelp. Ondanks de grootte en kracht van Google zal Local het niet van ons winnen. Voor hen zijn lokale businessreviews slechts een klein onderdeel binnen een heel groot portfolio. Hierdoor missen ze zowel de focus als de beste mensen om het echt tot een succes te maken. Ondanks diverse pogingen om ons te dwarsbomen, zijn onze reviews daarnaast gewoon beter. En we groeien zowel in omvang als omzet, jaar in jaar uit. Dat zegt wat mij betreft genoeg. Dat wij een bedrijf runnen op iets wat voor hen slechts een feature is, zie ik als een groot voordeel.”

Wat is cruciaal voor het verkrijgen van de juiste reviews?
“Reviewers moeten het altijd plezierig vinden om een recensie te schrijven. Zowel op desktop als mobiel. Als dat zo is, krijg je kwalitatief goede content die betrouwbaar en authentiek is. Google dacht daar een paar jaar geleden nog heel anders over, totdat ze inzagen dat je weinig hebt aan spamachtige of kwalitatief minder goede reviews. Indirect speelden ze ons daarmee in de kaart. Temeer omdat ook Googles Search onze content ondertussen beter wist te waarderen en dus eerder als zoekresultaat presenteerde. Nu het aantal mobiele Yelp-gebruikers stijgt – de mobiele app wordt al op meer dan elf miljoen mobiele apparaten gebruikt – omzeilen we Google sowieso vaker. En is onze eigen content het enige dat telt. Om die optimaal te houden, hebben we een filter ontwikkeld dat alle reviews die niet objectief zijn, dan wel weinig tot geen meerwaarde hebben of frauduleus zijn, eruit haalt. Dat is zo’n 25 procent die we niet publiceren, maar elders – niet zichtbaar voor mens of bot – online opslaan. We moeten daar streng in zijn. Zeker als je bedenkt dat een hogere sternotering op Yelp van invloed kan zijn op de omzet van een bedrijf.”

Sinds november is er het Yelp Platform, een e-commerceplatform waarbij je ook boekingen kunt doen in diverse categorieën. Wat zeggen de eerste cijfers?
“Het is nog te pril om daar serieuze conclusies uit te trekken. We zien wel dat het behoorlijk snel groeit. En goed aansluit bij de Yelp-beleving. Dat is fijn, want er ligt een businessmodel, middels een fee, aan ten grondslag. Op de lange termijn moet het dé plek worden voor alles op het gebied van lokale bedrijvigheid, waar je met één account alles kunt regelen. Net als bij Amazon. Dat kunnen we alleen doen met de juiste partners. In de komende maanden zullen we nieuwe categorieën ontsluiten, van tandartsen tot yogalessen, en bekendmaken wie de partners daarbij zijn.”

Doen jullie veel aan analyse van big data?
“Voor ons is het een essentieel onderdeel. Behalve de gebruikelijke small data, zoals wie-wat-waar-wanneer, zijn we erg geïnteresseerd in hoe er wordt gezocht. Waaop wordt geklikt et cetera. Daarnaast willen we de consument graag voor zijn, door vanuit diezelfde data voorspellingen te doen op persoonsniveau. De rijkheid ervan hangt natuurlijk wel erg af van de volwassenheid van de markt. Hoe langer we ergens actief zijn, hoe meer we weten over een gebruiker en hoe meer reviews er zijn waarmee we je kunnen helpen. Onderzoek toont aan dat Yelp vooral wordt gebruikt om te zoeken naar restaurants. Gevolgd door beauty & spa’s, eetgelegenheden en bedrijven die actief zijn in het uitgaansleven.”

Recentelijk hebben jullie 289 miljoen dollar opgehaald door verkoop van vier miljoen aandelen. Waarvoor heb je dat geld nodig?
“We hebben geen lijst waarop staat waar we in gaan investeren. Die excercitie was vooral bedoeld om de cashflow op peil te houden. We investeren namelijk nogal fors in het aantal salesmensen. Inmiddels goed voor ongeveer de helft van ons personeelsbestand. Ieder van hen krijgt een trainingsprogramma en dergelijke, waardoor het even tijd kost voordat ze het bedrijf echt geld opleveren. Gezien we maandelijks vooral veel salesmensen aannemen, moet je dat ook financieel kunnen verantwoorden. Vandaar de aandelenverkoop. Dat we nog niet break-even draaien, daar maak ik me geen zorgen over. Wie goed kijkt, ziet dat ook wij op termijn winstgevend zullen zijn. Onze advertentie-inkomsten stijgen en de acquisitiekosten van nieuwe klanten nemen af. Dat laatste komt doordat driekwart van hen klant blijft en we intern minder salescommissie hoeven uit te betalen. Die hefboomwerking maakt dat we winst gaan maken. We zien daar nu de eerste tekenen van.”

Merken jullie nog iets van de wereldwijde crisis?
“Nee, kwalitatief goede lokale bedrijven ervaren juist nu nog beter de meerwaarde van ons platform. Door simpelweg hun stinkende best te doen, worden ze gratis beloond met positieve recenties. En gezien reviews voor consumenten een belangrijke graadmeter zijn, zijn diezelfde bedrijven vervolgens weer bereid om bij ons te adverteren. We zijn in die zin een groeiversneller. Onze advertentie-inkomsten komen nog steeds voor zo’n tachtig procent van lokale advertentieverkoop. Dat zal nog wel enige tijd zo blijven. Campagnes en services – zoals Yelp Deals Product en Yelp Platform – zijn goed voor respectievelijk vijftien en vijf procent.”

Verwacht je veel van kortingsacties op Yelp?
“Toen we met Deals startten, was er een hype rondom special deal sites, zoals Groupon en dergelijke. Al snel zagen we in dat het marktpartijen aantrok die geen vier of vijf sterren waard zijn. In plaats van de beste deal kwam de focus daardoor op de goedkoopste deal te liggen. Het was een race naar the bottom. Dat is niet waar Yelp voor staat en dus hebben we Deals gesloten. De betreffende software hebben we vervolgens omgebouwd tot Deals Product, waarbij Yelpers korting krijgen als ze bijvoorbeeld vooraf met hun mobiel een product kopen. Ze krijgen vervolgens een digitale voucher die ze ter plekke kunnen besteden. Een dienst die op dit moment alleen in de VS beschikbaar is, en later ook naar Europa komt.”

Heb je hoge verwachtingen van nieuwe technieken als smartwatches en slimme brillen met betrekking tot Yelp?
“Tot op heden experimenteren we ermee en geven we bijvoorbeeld de mensen achter de Pebble Watch toegang tot onze data. Dat gebeurt wel vaker, zoals ook met autofabrikanten, waaronder BMW. We doen hierdoor onderling allerlei inzichten op. Met Glass doen we vooralsnog niets. Als ze willen, mogen ze onze data gebruiken. Pas als we denken dat een nieuwe techniek van grote meerwaarde voor ons is, zullen we er actief mee aan de slag gaan. Voorlopig blijft het bij ondersteuning.”

Wat staat boven aan je agenda voor komend jaar?
“Ik verwacht nog steeds dat we in ons domein wereldwijd de nummer één kunnen worden. Daarom zullen we dit jaar nog meer in ons Europese salesteam investeren. Dat is ook wel noodzakelijk als je bedenkt dat we pas een jaar geleden het salesteam in Londen hebben opgezet. Tevens willen we natuurlijk graag meer inkomsten van buiten de VS, wat nu goed is voor vijf procent van onze totale inkomsten. Ook gaan we nog meer data met onze klanten delen, zodat onze meerwaarde beter zichtbaar wordt. En zullen we nog meer focussen op mobiel, en met nieuwe mobiele features komen.”

Fotografie: Jeff Singer (in opdracht van Emerce)

Dit interview verscheen eerder in het februarinummer van Emerce magazine (#128)