‘Alibaba gaat het hele internet veranderen’

Het Chinese Alibaba is niet zomaar een gamechanger: “Alibaba gaat het hele internet veranderen,” aldus professor Cor Molenaar op het symposium Digitale Marketing van Adobe dat onlangs plaatsvond. En waar personalisatie als nieuwe heilige graal voor marketeers werd gepredikt.

“De kracht van het Chinese Alibaba is dat het mensen verbindt. Dat zorgt er voor dat de ‘supply chain zal imploderen,” denkt marketingprofessor en strategisch adviseur Cor Molenaar. “Waar Amazon de stenen winkels aanviel, valt Alibaba nu de webwinkels aan.” Dat maakt Alibaba volgens Molenaar tot niet zomaar een gamechanger, maar tot een partij die het hele internet gaat veranderen. “Amazon is heel nerveus”, wist de professor te vertellen op het symposium Digitale Marketing afgelopen woensdag in het Amsterdamse Eye.

Molenaar was een van de genodigden voor de paneldiscussie over het personaliseren van ervaringen met data en design. “We willen allemaal bekend zijn als persoon,” gaf Molenaar als voorzet. “De grote uitdaging voor marketeers is om aan die behoefte van mensen te voldoen.” Personalisatie is volgens Megan Harris, business director Media van het Britse Razorfish, top prioriteit voor iedere marketeer. “Elke organisatie zou een engagement-strategie moeten hebben”, vindt Harris. “Omdat de competitie heftig is en consumenten hun data geven zolang merken daar waarde aan toevoegen. En omdat er technologie voor personalisatie is die kostenbesparend is”, knipoogde de Amerikaanse naar gastheer Adobe.

De snelle veranderingen vragen ook om steeds weer andere vaardigheden. “Twee jaar geleden was er grote behoefte aan bloggers” constateerde Harris van Razorfish. “Nu willen we content producers en mensen die de sociale ruimte begrijpen en denken vanuit engagement.” Marketeers moeten meer als ‘growth hackers’ denken, zei eerder Stephan Dietrich, vice president Americas campaign business bij Adobe. “Ga eerst eens kijken hoe je meer mensen kunt bereiken en groei kunt creëren. Pas daarna zie je wel waar je budget vandaan haalt. En dus niet andersom.”

Dat vraagt een combinatie van creativiteit, content en data. “Lastig voor grote multinationals”, weet Dietrich. Maar ook vanuit de klassieke marketingbenadering van de drie P’s kun je tot de ‘ultimate making machine’ komen. “Je hebt drie soorten mensen in je organisatie nodig. Denkers, zoals web-analisten en data modelers. De voelers van de klantenservice en pr-afdeling en de doeners die contentstrategen en designers vaak zijn.”

Philips kwam voorbij als voorbeeld van een groot bedrijf dat ‘echt de silo’s aan het weghalen is’. Voor Lonneke Vink, verantwoordelijk voor de consumentenwebsite van de multinational, ligt personalisatie in het creëren van een ‘low-effort journey’ voor de consument. Hoe je zoiets dan gedaan krijgt in een grote organisatie als Philips, wilde moderator Jim Stolze weten. “We hebben een programma digitale competenties voor alle mensen bij Philips”, aldus Vink. “Juist ook voor degenen die niet met marketing te maken hebben. Daar ligt voor ons de crux van het verhaal.”

“Eigenlijk was iedereen het over eens: personalisatie is noodzaak. En Nederlandse marketeers lijken dat te begrijpen. Uit onderzoek van Adobe in samenwerking met Adfo Groep onder 443 markteers blijkt dat 40 procent zich komend jaar gaat richten op personalisatie. Maar tegelijkertijd gaf driekwart ook aan ‘enigszins of erg bezorgd te zijn over het bijhouden van de ontwikkelingen binnen marketing’.

President Mark Zablan van Adobe Emea gaf de toehoorders – voornamelijk klanten en relaties van Adobe – wat food for thought mee: “De vraag is hoe je een relevante boodschap over al die kanalen heen kunt afleveren. Consistent en real time. That’s putting arts and science together.”