Digital marketing wordt simpelweg ‘marketing’ door versmelting van mens en machine.

One-to-moment marketing was in 2016 en 2017 een hot topic, maar post-digital marketing gaat veel verder dan dat. Twee jaar geleden werd de post-digital world aangekondigd door Forrester, met 2017 als stip op de horizon. Deze drie trends helpen je om deze belofte waar te maken. 

Forrester duidde het nieuwe tijdperk met de vergelijking van voorgaande tijdperken: “The pre-digital era was characterized by a mass-media centric, one-to-many approach; the digital era ushered in a data-driven, one-to-one mantra; and today we’re in a post-digital world, and your success will be determined by your ability to adapt to one-to-moment marketing.”
Wanneer je het volledige artikel van Forrester hebt gelezen, komen de termen ‘Be Human’, ‘Be Helpful’ en ‘Be Handy’ je bekend voor. Samen vormen zij de belofte die we als marketeers aan onze consumenten moeten afgeven. In voorgaande tijdperken kwamen we nog weg met puur ‘zeggen wat we doen’. In het nieuwe tijdperk verwacht de consument dat we ‘doen wat we zeggen’. En als we deze belofte niet waarmaken, zijn we ze kwijt.

GDPR: ‘Relationship by choice’

GDPR sloeg bij ons marketeers in als een bom. 2018 is het jaar waarin dit toch echt doorgevoerd gaat worden. Tegelijkertijd is er tot op dit moment nog veel onduidelijk over welke regels we daadwerkelijk in Nederland moeten navolgen. Die onwetendheid maakt ons onzeker. Maar geloof het of niet; de GDPR kun je ook als een positieve ontwikkeling in het marketinglandschap beschouwen. Sterker nog, we zijn er van overtuigd dat we in het tweede gedeelte van het jaar veel waardevollere connecties kunnen creëren met consumenten, dankzij GDPR. In het eerste halfjaar krijgen marketeers het druk, dat klopt. Samen met hun digitale bureaus zullen zij moeten inventariseren welke datastromen er nu eigenlijk allemaal door hun platformen lopen en welke klantgegevens ze nu allemaal tot hun beschikking hebben. Daarna moet onderzocht worden of deze dataverzameling zich staande houdt binnen de nieuwe wetgeving. Dat we dat spannend vinden, betekent alleen maar dat we nu eigenlijk geen benul hebben van welke (persoonlijke) data we in handen hebben.

Beschouw het eerste halfjaar van 2018 dus als een periode van persoonlijke ontwikkeling en zorg dat je grip krijgt op de klantdata. Hoe sneller je dit voor elkaar hebt, hoe sneller je de consument kunt verrassen met transparantie over datastromen. Dit creëert vertrouwen en maakt je klaar om ‘Helpful, Handy en Human’ marketing toe te passen en het hart van de nieuwe consument in 2018 voor je te winnen, oftewel; relationship by choice dankzij GDPR.

Be human: The customer journey done right

De klantreis is sinds het ontstaan van marketing een belangrijk onderdeel, maar toch horen wij de afgelopen jaren het woord ‘customer journey’ steeds vaker langskomen. Velen zullen het met ons eens zijn dat we dit woord betitelen als buzzword. Iedereen heeft het erover, maar weinig mensen weten hoe ze deze reis moeten definiëren.

Een veel voorkomende beginnersfout is dat de klantreis wordt geschetst vanuit het oogpunt van de marketeer en niet vanuit de klant zelf (inside-out). De klant weet tenslotte als geen ander welke reis hij doorloopt om uiteindelijk bij de eindbestemming te komen. Het afgelopen jaar is vaak de combinatie gemaakt tussen het definiëren van de klantreis aan de hand van beweerd gedrag (interviews en enquêtes) en geverifieerd aan de hand van gemeten gedrag (databronnen). Door slim gebruik van clickstream data en de combinatie met verschillende statistische modellen kan de klantreis, die op een kwalitatieve manier is gedefinieerd, kwantitatief worden gevalideerd. Daarnaast kan de klantreis meetbaar worden gemaakt zodat er doelgroepen worden opgebouwd wat het mogelijk maakt om de media en website content te personaliseren gebaseerd op de customer journey van elke websitebezoeker. Hiermee kunnen we nog efficiënter onze marketingactiviteiten afstemmen op de doelgroep vanuit de doelgroep gedacht in plaats van de marketeer. Het gaat immers om het definiëren van de klantreis en niet om de reis die een marketeer voor ogen heeft.

Het is met name de combinatie van het definiëren van een customer journey op basis van beweerd gedrag, en het valideren en waar nodig aanpassen hiervan op basis van het gemeten gedrag gedurende marketing activiteiten, die in 2018 meerwaarde gaat opleveren voor beter bepalen van de customer journey.

Be Helpful, creëer nuttige experiences

In 2018 gaan we een betere afstemming zien tussen data en creativiteit. Waar voorheen vaak creatie tot stand kwam op basis van het zoeken naar een insight en het hebben van een gevoel, gaat data nu vaker gebruikt worden om creativiteit een boost te geven. Een voorbeeld hiervan is het gebruik van populaire zoektermen binnen zoekmachines als basis copy voor je creatie, zoals een artikel, een post op Facebook of een video. Onderzoek doen naar engagements op een post om te achterhalen wat deze succesvol maakt, met als doel om je creatie daarop aan te passen. Met andere woorden: zijn de engagements op een post negatief of positief ondanks dat de engagement rate hoog is?

Buzzfeed maakt hier goed gebruik van door de content die zij plaatsen verder te analyseren dan alleen cijfers. Het voorbeeld dat zij gaven op de Web Summit 2017 ging over een post op Facebook dat over carrot cake ging en een hoge engagement had. Vaak wordt dan de aanname gedaan dat dit een populair thema is. Echter, bij terugkeer van hetzelfde thema blijkt het  succes van de eerste post niet geëvenaard te worden. Wat Buzzfeed deed om de succesfactor van deze post te achterhalen, was de reacties analyseren, die onder artikelen staan, om achterhalen of het succes lag aan ‘carrot’ of ‘cake’. Een thema bestaat tenslotte uit een variabele en een constante factor. Het doel is om de constante factor (bijvoorbeeld ‘cake’) te achterhalen en te variëren met diverse variabele factoren (bijvoorbeeld ‘banana’ in combinatie met ‘cake’) om te kijken of het succes wordt geëvenaard. Als de constante factor ‘cake’ betreft dan zou de opvolging kunnen zijn om meer te posten over diverse soorten cakes in plaats van te blijven focussen op ‘carrot cake’.

Wederom geldt hiervoor dat we meer gaan leunen op de data achter een post dan een gut feeling. Zoals in het voorbeeld van Buzzfeed kunnen we een hypothese opstellen op basis van de constante factor ‘cake’ en daar een a/b test op uitvoeren. Wij geloven dat deze manier van werken zich ontwikkelt tot een trend in 2018 en in die vorm dat een Data Scientist en Creatief vaker de samenwerking zoeken.

2018 zien wij als het jaar waarin digital marketing volwassen wordt. GDPR brengt ons op een “geforceerde” manier sneller richting deze volwassenheid, maar pas daarna wordt het echt spannend. Combineer gut feeling (jouw blijvende toegevoegde waarde als marketeer) met technologie in de strijd om de aandacht van de consument en je komt er als winnaar uit. 

Dit artikel is samen geschreven met Mustafa Himdi.