De fun factor in research communities

Hoe kun je onderzoek fun maken voor consumenten en managers? Onderzoek hoeft niet stoffig te zijn, maar kan juist dynamisch en toegankelijk zijn. Door games en infotainment bijvoorbeeld, waardoor je onderzoek ook nog eens meer impact krijgt.

Met online methoden als Marketing Research Online Communities (dat is een hele mond vol, de afkorting MROC’s helpt) betrek je het merk of de manager in de leefwereld van zijn consument. En dat werkt ook andersom.

Research communities?
Research communities zijn besloten platformen waar met maximaal 150 consumenten in een bepaalde periode met een gericht doel wordt gediscussieerd, onder het toeziend oog van moderatoren. De consumenten in deze communities zijn consumenten met specifieke profielen; ze zijn op voorhand gescreend op bijvoorbeeld leeftijd, topic- of merkidentificatie. Een research community kan dus ook een fan community zijn van bijvoorbeeld een merk als Ben&Jerry’s van Unilever.

Fun-elementen
De consumenten voelen zich meer betrokken bij de community door de opdrachten leuker en uitdagender te maken via gamification. Leden kunnen uitgedaagd worden om te ‘battlen’ tegen elkaar in groepjes om de meeste inzichten te bedenken. De groep die wint, krijgt toegang tot een geheime kamer; een extra forum waar ze meer dingen over het merk te weten kunnen komen die niemand anders weet. Beloning speelt hierin dus een belangrijke rol. Naast sneak previews en het laten ontdekken van ‘geheimen’ over het merk, kun je de leden ook badges geven als ze een opdracht hebben volbracht. Hierdoor verdienen ze meer status en aanzien binnen de community (denk aan het mayorship op FourSquare).

Fun voor managers door ‘consumer games’ en infotainment
Een online community geeft managers de mogelijkheid om consumenten te observeren en beter te leren kennen. Het brengt consumenten tot leven, geeft ze een gezicht en communities laten op die manier veel meer zien dan geaggregeerde cijfers in onderzoeksrapporten. Zo werd bijvoorbeeld de R&D-afdeling van Unilever Vlaardingen verbonden met een specifieke consument uit de community door een Facebook-achtige pagina. Door deze pagina’s konden de R&D-executives een consument écht leren kennen en meer leren over zijn dagelijkse routines:

Naast deze nieuwe verbondenheid, kun je ook de fun-elementen toepassen in de manier waarop inzichten worden gedeeld (ook wel: infotainment). Zo kun je bijvoorbeeld inzichten delen door het verzenden van interactieve news-alerts. Als de werknemers deze inzichten lezen, hebben ze meer kans om hoger te scoren in de consumer games (onderdeel van de news-alerts). Dát is leren op een leuke manier.

Fun leidt tot meer impact
De fun-elementen in onderzoek zorgen voor meer enthousiasme onder zowel de consumenten als de managers. Dit zet managers aan om de inzichten te delen met collega’s en er ook meer over te praten. Dit leidt tot meer impactvol onderzoek. En daar wordt uiteindelijk iedereen blij van.

)* Auteur Anouk Willems is Senior R&D Consultant bij Insites Consulting