Loyalty met purpose: Heeft L.L. Bean het spaarprogramma van de toekomst?

Traditionele loyaliteitsprogramma’s staan onder druk. Niet alleen de instroom hapert, ook wordt het steeds lastiger om klanten verbonden aan je merk te houden. Gek is dat niet. Consumenten raken verzadigd van de zoveelste stempelkaart, puntensaldo of ‘10% korting bij je volgende aankoop’. Ook al is de consument soms in de gelukkige situatie dat het een gratis product of ‘gift with purchase’ krijgt. 

In een markt waarin merken vechten om de gunst van een consument, is korting niet langer een duurzame differentiator. Het is een rat race die de toch al dunne marges alleen nog maar verder onder druk zet. De Amerikaanse retailer L.L. Bean gooit het nu over een andere boeg. Met de lancering van het ‘L.L. Bean Rewards’ verweven ze transactionele beloningen direct met maatschappelijke impact.

L.L. Bean: een korte introductie
L.L. Bean zal niet direct bij elke marketeer bekend zijn. Daarom een korte introductie. In de Nederlandse markt zou je L.L. Bean het beste kunnen vergelijken met Bever, maar dan met iets meer fashion. De Amerikaanse retailer vierde in 2022 haar 110e verjaardag. Het heeft meer dan 100 winkels in de Verenigde Staten, Canada en Japan. Daarmee is het goed voor een jaaromzet van 1,7 miljard dollar. Jarenlang was het loyaltyprogamma, zoals zoveel Amerikaanse retailers, gekoppeld aan een creditcard. Mocht je een keer in Freeport (Maine) zijn dan moet je (volgens veel retailkenners) echt eens gaan kijken bij hun flagship store. Die is het gehele jaar open: 24 uur per dag, 7 dagen per week.

De stap van L.L. Bean: Punten sparen én stemmen op goede doelen
Vorige week heeft L.L. Bean een vernieuwd (gratis) loyaliteitsprogramma uitgerold. De eerder genoemde creditcardverplichting is daarmee niet langer onderdeel van het programma. De nieuwe opzet lijkt op het eerste gezicht klassiek: leden sparen 1 punt per bestede dollar, waarbij 150 punten automatisch worden omgezet in $5 ‘Bean Bucks’. Maar de echte innovatie zit in de purpose-gedreven pijler van het programma. 

Bij elke aankoop bij L.L. Bean krijgen leden een grotere stemverhouding om mee te beslissen over de verdeling van 250.000 dollar aan goede doelen. Leden kiezen uit vier partners die naadloos aansluiten bij het merk-DNA van L.L. Bean: de National Park Foundation, de YMCA, Mental Health America en de Appalachian Mountain Club.

Nick Wilkoff, CMO bij L.L. Bean in gesprek met Retail Dive: “An exceptional customer experience is foundational to L.L.Bean, and we are fortunate to have tremendously loyal customers. Shared values are inherent to loyalty, and our customers share our longstanding commitment to the outdoors and to the communities we’re part of, so it felt natural to give them a voice in where our support goes. It reflects something we know about our customers: their connection to the outdoors is a lifestyle and extends beyond the products they buy.”

Waarom ‘Loyalty with Purpose’ werkt: De psychologie achter de stem
Waarom is deze aanpak van L.L. Bean strategisch sterk en wat betekent dit voor Nederlandse retailers?

1. Van transactie naar emotionele binding: Korting trekt ‘snelle kopers’ aan die vertrekken zodra een concurrent goedkoper is. Gedeelde waarden (shared values) bouwen juist emotionele merkloyaliteit op. Consumenten voelen dat hun aankoop (direct) bijdraagt aan een doel dat zij belangrijk vinden. Tegelijkertijd zit er wel een maximum op het budget. Elke extra aankoop leidt niet tot een groter budget bij L.L. Bean. 
2. Geen extra kosten voor de klant, wel betrokkenheid: De consument hoeft niet zoals bij andere loyaltyprogramma’s zijn eigen spaarpunten op te offeren om te doneren. L.L. Bean stelt het budget (250.000 dollar) beschikbaar en de klant krijgt de regie over de verdeling ervan. Dit verlaagt de drempel voor actieve participatie. 
3. Micro-engagement en activatie: Iedere aankoop levert naast punten (om voor een korting te sparen) ook een stem op. Daarmee creëert L.L.Bean een nieuw engagement moment buiten de transactie om. Tijdens de stemperiode kunnen deze opgebouwde stemrechten worden uitgebracht op de aangesloten organisaties. Zo ontstaat een aanvullende aanleiding om leden opnieuw naar het programma te trekken. Persoonlijk had ik het interessant gevonden als L.L.Bean dit stemmoment direct in de post-purchase journey, bijvoorbeeld een week na aankoop had opgenomen. Dan wordt de maatschappelijke keuze een tastbaar vervolg op iedere aankoop, in plaats van een afzonderlijk moment later in het jaar. Daarnaast ben ik ook benieuwd hoe transparant de stemmen worden gedeeld.

Of deze opzet daadwerkelijk tot meer herhaalaankopen, hogere retentie of een grotere customer lifetime value leidt, moet uiteraard nog blijken. De innovatie zit voorlopig dus vooral in de opzet van het programma: purpose wordt geen losse MVO-campagne, maar een terugkerend onderdeel van het loyaltyprogramma.

250.000 dollar. Dat klinkt misschien niet direct als veel op een omzet van 1,7 miljard dollar. Oprichter Leon Leonwood Bean stond er ook om bekend goed te zijn voor zijn personeel. En ook zijn nageslacht volgt die lijn. Omdat het bedrijf winstgevend bleef ondanks een uitdagende retailmarkt en inflatie, keerde de raad van bestuur over 2025 een prestatiebonus uit van 6% van het jaarsalaris aan hun ruim 5.700 vaste medewerkers (3,5% in contanten en 2,5% via het pensioenfonds). Dat is net als geld voor goede doelen vrij ongebruikelijk bij Amerikaanse retailers.

Wat betekent dit voor Nederlandse retailers en e-commerce merken?

In Nederland zien we al mooie voorbeelden van purpose-driven initiatieven (denk aan de duurzaamheidsambities van merken als Bever, HEMA of Dille & Kamille), maar in loyaliteitsprogramma’s overheerst nog vaak de platte korting. En vaak is ook niet geheel duidelijk hoe en op welke wijze het maatschappelijke budget wordt uitgegeven. L.L. Bean geeft haar klanten nu letterlijk een stem.

Conclusie: Geef je klant een stem
Loyaliteit in 2026 draait niet alleen meer om het belonen van het eerdere koopgedrag, maar om het bevestigen van wie de klant wil zijn. L.L. Bean laat zien dat je zakelijke doelstellingen (herhalingsaankopen, hogere LTV) perfect kunt laten samensmelten met maatschappelijke verantwoordelijkheid (CSR).

Voor Nederlandse merken is de stap van L.L. Bean waardevolle inspiratie. En ergens ook een advies. Het is zeker niet de bedoeling om korting volledig af te schaffen, maar wel om loyaliteit minder afhankelijk te maken van deze stap. Bepaal waar je merk voor staat, reserveer een deel van je marketing- of MVO-budget en laat je meest loyale klanten bepalen wat ermee wordt gedaan. Dat is hoe je van klanten echte ambassadeurs maakt.

Foto: alise storsul / Unsplash