Marketing na de millennials: Wat doen we met Generatie Z?

De laatste tien jaar is miljarden dollars gestoken in het ontcijferen van de meest raadselachtige generatie van onze tijd: millennials. Waarom ook niet? Studies tonen aan dat millennials de Amerikaanse economie aandrijven, met 600 miljard dollar aan huidige jaarlijkse uitgaven en een verwachte 1,4 biljoen dollar tegen 2020. Met zoveel economische invloed hebben de voorkeuren van millennials volledige sectoren verstoord. Leuk, maar de millennial is alweer op leeftijd.

Ergens onderweg, terwijl marketeers deze generatie aan het bestuderen waren, misten we iets belangrijks aan millennials: ze zijn opgegroeid. Tegenwoordig zijn de oudste millennials 37 jaar oud. Vele onder hen zijn nu zelf marketeer en zijn er op uit om zich in te zetten voor de opkomende Generatie Z (of Gen Z). Je weet wel, die ene generatie die voor het klimaat betoogt. Maar dat is niet de enige reden waarom we hen beter moeten leren kennen.

Denk aan de kracht van Gen Z

Ze zijn geboren tussen 1995 en 2010 en zijn met drie miljoen in Nederland. Dus zijn ze nu 9 tot 24 jaar oud – geen leeftijdscategorie waar je normaal gesproken je marketing op zou richten. Uit studies blijkt echter dat zij veertig procent van alle consumenten binnen twee jaar zullen vertegenwoordigen en dat zij reeds een geschatte 156-334 miljard dollar per jaar aan gezinsuitgaven beïnvloeden.

Het is van cruciaal belang om te beginnen de Gen Z te begrijpen en langdurige relaties met hen te onderhouden. Maar het zal niet gemakkelijk zijn. Gen Z is de eerste generatie van échte ‘digital natives’. Ze brengen 74 procent van hun tijd buiten school of werk online door, volgens Commscope. Dus worden ze voortdurend gebombardeerd door marketing en advertenties, en worden ze bijgevolg compleet ongevoelig voor dergelijke berichten.

Maar Gen Z zou niet zo ongrijpbaar zijn als we denken. Hier zijn drie manieren waarop elke marketeer tot deze opkomende generatie kan doorbreken.

1. Gen Z ziet het goede in de technologie

Sommige vergrijzende generaties, waaronder stilletjesaan de millennials, maken zich zorgen over het belang van technologie in hun leven. Ze zijn verbonden aan hun toestellen, gaan voortdurend van het ene scherm naar het andere, terwijl ze proberen te navigeren door honderden dagelijkse e-mails, sms’jes, instant messages en pop-ups. Als gevolg lijden vele millennials aan stress door de technologie.

Gen Z, aan de andere kant, ziet technologie als een potentiële drijfkracht achter sociale verandering. En in tegenstelling tot millennials, die een reputatie hebben voor het klagen over problemen, gelooft Gen Z in het oplossen van problemen. Verbazend, nietwaar?

Praktijkvoorbeeld: betalen voor parkeerboetes. De stille generatie (rond de 70-80 jaar) betaalde deze gewoonlijk zonder enige ophef, terwijl de babyboomers hen voor het gerecht zouden kunnen bestrijden. Gen X zou hun boete op de laatst mogelijke dag betalen en erover mopperen, en de millennials zouden aan hun vrienden op sociale media kunnen klagen.

Maar Gen Z daagt de status quo uit. Neem bijvoorbeeld de 21-jarige Joshua Browder uit het Verenigd Koninkrijk. In plaats van met boze emojis over parkeerboetes te ventileren, bouwde deze jonge ondernemer een robotadvocaat om te helpen bij het bestrijden van deze boetes. Maar daar stopte hij niet. Vervolgens zette hij de app ‘Do Not Pay’ online voor gratis gebruik (voor iedereen!). Het heeft Amerikaanse en Britse chauffeurs geholpen om meer dan 13 miljoen dollar aan boetes te besparen.

Omdat Gen Z de wereld wil veranderen, zullen merken hun aanpak moeten aanpassen. Denk bijvoorbeeld aan de groei van GoFundMe-pagina’s, of hoe een virale video van een zeeschildpad met een plastic rietje in zijn neus merken zoals Starbucks ertoe bracht om alternatieven voor plastic aan te kondigen.

Dat zijn slechts een paar voorbeelden van wat Gen Z belangrijk vindt. Marketeers moeten leren zich te positioneren op het kruispunt van technologie en maatschappelijke doelen om met Gen Z’ers in contact te komen wanneer en hoe het er toe doet.

2. Gen Z is op zoek naar evolutie

Gen Z’ers zijn opgegroeid in een zo snel veranderende wereld dat, voor hen, constantheid of consistentie gelijk staat aan zelfgenoegzaamheid. Dat is logisch als je kijkt naar de snelle veranderingen in de cultuur van hun kindertijd. Ze hebben drie nieuwe Marvel-films om elk jaar naar uit te kijken en een miljoen nieuwe apps om elke dag uit te kiezen. Terwijl Gen X’ers en millennials nostalgisch zouden kunnen zijn over televisieshows uit de jaren ‘80 en ‘90, krijgen Gen Z’ers heimwee naar YouTube-video’s en memes die drie jaar geleden zijn gepubliceerd.

Ze zijn altijd klaar voor de volgende evolutie. Gezichtsherkenning? Ze kunnen er niet langer op wachten. Virtual reality? Doe maar. Artificiële intelligentie en persoonlijke assistenten? Klinkt goed. In feite is voor Gen Z innovatie een belangrijke motor van vertrouwen. Hun aandachtsspanne is ongeveer acht seconden, vergeleken met twaalf seconden voor millennials. Voor hen heeft een geweldig merk meer te maken met het leveren van een constante stroom van nieuwe producten en diensten, dan met hoe ze worden geleverd.

Marketeers moeten deze snelle geesten bijbenen als ze de loyaliteit van Gen Z’ers willen winnen en behouden. Teruglopende innovatie en experimenten is geen optie als je hen wilt bereiken. Heruitvinden – agressief blijven en steunen op nieuwe technologieën, platforms en manieren van communiceren – is noodzakelijk.

Marketeers moeten dus gebruik maken van deze voortdurende ‘honger’ naar wat er vervolgens komt. Geef prioriteit aan het opstellen van een business case voor deze generatie en voortdurend de grenzen van de mogelijkheden verleggen.

3. Voor Gen Z draait het allemaal om productiviteit

Gen Z verschilt fundamenteel van millennials in hoe ze reageren op de wereld. Millennials hebben een reputatie opgebouwd als “kid-dults” – mensen die het moeilijk hebben om volwassen te worden en hun kindertijd achter zich te laten. Het grootste deel van Gen Z, aan de andere kant, groeide op tijdens de Grote Recessie van 2008. Ze keken toe hoe hun ouders hun huizen en banen verloren. Ze werden gedwongen om voor hun tijd volwassen te worden. Het is dan ook niet verwonderlijk dat ze een serieuzere generatie zijn. Daarom trekken ze bewust de grens tussen tijd die productief is en tijd die niet productief is.

Terwijl oudere generaties nog steeds worstelen met de vraag hoe we technologie kunnen gebruiken om de perfecte balans tussen werk en spelen te vinden, lijkt dat geen probleem te zijn voor Gen Z. Ze bewegen zich vloeiend tussen technologieën, en ze gebruiken er heel wat. Terwijl millennials drie schermen gebruiken, gebruiken Gen Z-ers er gemiddeld vijf.

Wat moeten we uit deze drie lessen nu concreet onthouden? Marketeers moeten volledig begrijpen hoe Gen Z technologie gebruikt om hen op elk scherm te kunnen betrekken. Echter zijn marketeers nog maar in een vroeg stadium om te begrijpen hoe ze dit moeten doen. Duidelijk is dat Gen Z een bepaalde liefde heeft voor sociale doelen, constante innovatie en het optimaal benutten van hun tijd.

Het belangrijkste om in gedachten te houden als we hieraan beginnen, is dat we agressief, strategisch en flexibel blijven in onze inspanningen. Want deze generatie staat niet stil.