De werkelijke waarde van een whitepaper: leer uw klant én uzelf begrijpen!

Whitepapers zijn eigenlijk gedetailleerde marketingbrochures. Maar wanneer ze goed opgebouwd zijn en goed gepromoot worden, zijn het hele effectieve marketingtools. Met name in de technologiesector worden whitepapers ingezet als marketinginstrument om potentiële kopers te identificeren.

Whitepapers: Een Win-Win situatie
Goede whitepapers brengen de volgende voordelen met zich mee:

• Ze bieden potentiële kopers waardevolle, bruikbare, merkonafhankelijke informatie over een trend, concept of onderwerp.
• Ze bieden leveranciers een platform hun deskundigheid te presenteren, ‘Thought leadership’ te ontwikkelen en zo de mogelijkheid om meer geloofwaardigheid (voor het merk) op te bouwen.

Onderdeel in lead generatie proces
Daarnaast vormen whitepapers een belangrijke rol in het proces rond leadgeneratie. Een goede whitepaper is namelijk onderdeel van een bredere informatiebehoefte en geeft slechts op een gedeelte van die behoefte antwoord.

Waarde van de geboden informatie
Een goede whitepaper is waardevol wanneer deze gericht antwoord geeft op een specifiek probleem. Bent u zich aan het oriënteren op een nieuwe oplossing om uw content te distribueren, dan bent u waarschijnlijk op zoek naar een informatie over beschikbare content management systemen en hun onderlingen verschillen.

Wanneer u echter behoefte heeft aan informatie over de beoogde oplossingrichting, dan bent u wellicht geïnteresseerd in gerichte vragen en antwoorden die u helpen om definitieve keuzes te maken.

Beide whitepapers geven antwoord op een deel van die informatiebehoefte. De een richt zich op het begin van die behoefte (oriëntatie fase), de ander aan het einde om uw onderzoek af te ronden.

Definiëren van informatiebehoefte
De kracht van de whitepaper zit dus vooral in het aanbieden van specifieke en relevante informatie, zodat deze antwoord geeft op een specifiek onderdeel binnen de probleemstelling van uw doelgroep. En met name dáár zit de toegevoegde waarde van whitepapers: ze helpen potentiële klanten in hun informatiebehoefte én ze helpen marketeers bij het identificeren van deze kopers.

De tegenprestatie – verkrijgen van contactgegevens
Als tegenprestatie voor het geven van waardevolle informatie, worden potentiële kopers namelijk in de meeste gevallen namelijk gevraagd zich te identificeren. Contactgegevens die verkregen worden via whitepapers, kunnen vervolgens weer gebruikt worden voor vervolgstappen. Vaak worden meerdere instrumenten als (how-to) video’s, webinars, webcasts, blogs,  nieuwsbrieven, maar ook evenementen (offline) ingezet om de totale behoefte in kaart te brengen.

Risico’s – ontbreken van toegevoegde waarde
Tegelijkertijd illustreert dit ook de risico’s van whitepapers. Wanneer deze van slechte kwaliteit zijn, weinig onderscheidende informatie bevatten of nauwelijks toegevoegde waarde bieden, dan zal dit eerder een averechts of negatief effect hebben. Feitelijk geldt dit voor elke vorm van content.  Content van slechte kwaliteit kan afname van geloofwaardigheid en betrouwbaarheid (voor het merk) als gevolg hebben. Maar ook minder belangstelling voor vervolgstappen zoals webinars, webcasts, blogs etc. kan een gevolg zijn. Kwaliteit van whitepapers, als in relevante informatie, is dus heel belangrijk.

Vijf tips voor het creëren van waardevolle whitepapers
Hier zijn vijf aanbevelingen die u kunnen helpen bij het ontwikkelen van kwalitatief goede en waardevolle informatie.

1. Definieer uw doelgroep
Wat is uw boodschap en tot wie richt u uw informatie? De CIO, CEO of de CMO? Het is belangrijk dat u van te voren goed nadenkt voor wie u een probleem wilt oplossen en hoe u deze doelgroep het beste kunt bereiken.

2. Vaststellen aankoopproces
Definieer het gehele aankoopproces van uw potentiële klant. Wat zijn de belangrijkste stappen die uw potentiële klant moet nemen? Kijk naar het eerste moment of signaal dat er behoefte lijkt te ontstaan, tot het moment dat de klant zijn onderzoeksfase vrijwel volledig heeft afgerond. Welke business vraagstukken kent u potentiële klant in zijn onderzoekfasen?

 

 

3. Los een reëel probleem op
Help uw klant. Bepaal hoe en in welke fase van het aankoop- en oriëntatie proces u uw potentiële klant het beste kan helpen. Waar ligt zijn of haar behoefte? Voor welk probleem wilt u een oplossing bieden? Welke vraag wilt u beantwoorden? Een goede whitepaper heeft een herkenbare titel als probleemstelling en is daardoor makkelijk leesbaar.

4. Doe onderzoek naar bestaande informatie voorziening
Kennis en informatie wordt op dit moment in een razendsnel tempo aangeboden. Er is een grote kans dat er al heel veel informatie beschikbaar is over het onderwerp waar u over wilt communiceren. Door op onderzoek te gaan naar vergelijkbare informatie, voorkomt u gênante fouten.

Tegelijkertijd biedt onderzoek de gelegenheid uw standpunt te versterken door te verwijzen naar andere bronnen. Ook wanneer u gebruik wilt maken van statistische gegevens om uw standpunten te versterken, is controle van meerdere bronnen aan te raden.

SEO optimalisatie
Wie bijvoorbeeld gaat zoeken op ‘Tips SEO optimalisatie’, komt honderden bronnen tegen die op het eerste oog onderling weinig inhoudelijk van elkaar verschillen. Er is (te)veel informatie over dit onderwerp beschikbaar. Hierdoor creëert het eerder een nieuw probleem, dan dat het (een betrouwbaar) antwoord geeft op relevante vragen.

Onderscheidend vermogen
Kennis op dit gebied lijkt weinig onderscheidend meer en duidt op een zogeheten Red Ocean; oftewel: veel concurrentie, weinig marktruimte. Hierdoor ontstaat het risico op ‘commodity’, waardoor prijs en kwaliteit onder druk komen te staan. Dat is waarschijnlijk niet hetgeen u wilt bereiken. Wees daarom onderscheidend in uw informatie en boodschap.

 5. Maximaliseer Leesbaarheid

• Opbouw van de tekst
  Wanneer iemand een whitepaper downloadt, wil dit nog niet zeggen dat deze gelezen is of gelezen wordt. Schrijf uw tekst zo dat direct blijkt dat uw informatie voor de lezer relevant is. U kunt hiervoor gebruik maken van zogeheten active reading-techniek; een leestechniek die als essentiële competentie wordt benoemd voor studenten aan de Harvard University.
• Gebruik (info)graphics
  Beelden hebben niet alleen een visuele aantrekkingskracht, maar maken de tekst makkelijker leesbaar en doorbreken lange blokken tekst. Tekst met afbeeldingen zorgen voor een meer beknopte en begrijpelijke manier om informatie over te brengen. Infographics zijn inmiddels een bekend fenomeen en zijn zeer effectief.

• Kies het juiste lettertype
  In een eerder artikel van Emerce werd al aangegeven zaken als lettertypes, contrast, alineagrootte en ook kleur een belangrijke rol kunnen spelen in conversie.

Werkelijke waarde van een whitepaper
Een whitepaper van goede kwaliteit levert dus veel relevante informatie op. Het geeft inzicht in uw klant, de markt waarin u u begeeft én in uw eigen organisatie! Maar uiteindelijk ontstaat waardevolle informatie welke u ter beschikking stelt aan potentiële kopers.

Whitepapers van goede kwaliteit verrijken uw kopers met kennis en zorgen op lange termijn voor een hogere betrouwbaarheid en geloofwaardigheid naar uw klanten toe. En de gedachte daarbij is, volgens Joe Puluzzi van Content Marketing Institute, dat kopers u hiervoor met business zullen belonen.