Conversational AI op de winkelvloer: hoe klantcontact in de winkel gaat veranderen

De komende jaren zullen sociale robots en digital humans een nieuwe fase inluiden voor klantcontact in winkels. Niet omdat ze simpelweg weer een extra scherm, app of chatbot toevoegen, maar omdat ze conversational AI een gezicht, stem en herkenbare plek op de winkelvloer geven.

Door taalmodellen te verbinden met winkelkennis, zoals informatie over assortiment, voorraad en dienstverlening, worden deze technologieën meer dan digitale informatiebronnen. Ze worden aanspreekbare digitale collega’s die klanten persoonlijker helpen bij concrete vragen en keuzes.

Voor sociale robots is dat een belangrijke stap vooruit. Waar ze de afgelopen jaren vaak beperkt waren tot eenvoudige interacties, maken taalmodellen rijkere klantgesprekken mogelijk. Niet alleen door vragen te beantwoorden, maar ook door behoeften beter te begrijpen en klanten stap voor stap te helpen bij het maken van een keuze.

Tegelijkertijd komen digital humans op: digitale gesprekspartners met een gezicht, stem en uitstraling, die via schermen of andere touchpoints in de winkel kunnen worden ingezet. Ook zij maken conversational AI zichtbaarder en persoonlijker. Hun uiterlijk, stem en stijl kunnen bovendien goed worden afgestemd op de winkel en de doelgroep, waarmee ze een herkenbaar onderdeel van de dienstverlening worden.

De strategische vraag is dan ook niet langer óf conversational AI een rol gaat spelen in fysieke winkels, maar hoe deze technologie via sociale robots en digital humans het klantcontact daar gaat veranderen. Op basis van onze praktijkgerichte onderzoeksprojecten en gesprekken met retailers en technologiepartijen zien wij zes verschuivingen waarin die verandering zichtbaar wordt.

1. Van klantprofiel naar klantgesprek

Retailers investeren al jaren in klantdata. Aankoopgeschiedenis, loyaliteitsprogramma’s en klantprofielen moeten helpen om klanten beter te begrijpen. Die data kunnen waardevol zijn, maar in het directe klantcontact op de winkelvloer is klantdata lang niet altijd nodig. Veel klantbehoeften ontstaan namelijk pas op het moment zelf. Een klant zoekt een cadeau, twijfelt tussen producten of wil weten wat past bij een specifieke situatie. Dan hoeft een winkel niet altijd eerst te weten wie die klant is. De winkel moet vooral begrijpen wat die klant op dat moment nodig heeft.

Daar zit de belofte van conversational AI. Een sociale robot of digital human kan een gesprek starten, doorvragen en de klantbehoefte stap voor stap scherper krijgen. Niet primair vanuit een profiel, maar via dialoog. In zekere zin brengt conversational AI de winkel daarmee terug bij iets heel vertrouwds: de verkoper die een praatje maakt, luistert, doorvraagt en op basis daarvan adviseert. Alleen kan die dialoog nu digitaal worden ondersteund en op grotere schaal worden georganiseerd.

2. Van algemene informatie naar lokale winkelkennis

Veel digitale retailservice draait om generieke productinformatie: specificaties, prijzen, reviews en vergelijkingen. Die informatie is belangrijk, maar voor retailers steeds minder onderscheidend. Klanten vinden dergelijke informatie op steeds meer plekken: in webshops, apps, zoekmachines, vergelijkingssites en op productpagina’s van merken en retailers. Ze verwachten bovendien dat productinformatie klopt, actueel is en makkelijk vindbaar is. Daarmee is generieke productinformatie vooral een noodzakelijke basis geworden.

Fysieke winkels hebben een andere kracht: lokale context. Een winkel is een plek met een eigen assortiment, indeling, voorraad, medewerkers, services en lokale bijzonderheden. Juist daarin zit vaak het onderscheidende karakter van de winkel: producten die bewust zijn ingekocht, lokale of ambachtelijke artikelen, tijdelijke acties, combinaties die medewerkers vaak aanraden, of oplossingen die passen bij klanten in de buurt. Een sociale robot of digital human kan die winkelspecifieke kennis benutten om klanten te helpen met vragen die specifiek zijn voor dat filiaal. Waar ligt dit product? Is het hier beschikbaar? Welke alternatieven zijn er in deze winkel? Welke producten passen goed bij elkaar? Welke medewerker kan helpen bij een specialistische vraag?

Daarmee wordt conversational AI meer dan een digitale vraagbaak. Het wordt een manier om de kracht van de fysieke winkel beter zichtbaar en bruikbaar te maken. Niet generieke AI, maar AI die gevoed wordt met kennis van deze winkel, op deze plek, voor deze klantvraag. 

3. Van transactiegegevens naar behoefte-inzicht

Retailers weten vaak goed wat klanten uiteindelijk kopen. Transactiegegevens, kassadata en loyaliteitsdata laten zien welke producten worden afgerekend, hoe vaak dat gebeurt en welke combinaties terugkomen. Maar die gegevens laten veel minder goed zien welke vragen klanten hadden vóórdat ze kochten. Of waarom ze juist niets kochten.

Conversational AI kan daar verandering in brengen. Door klanten vragen te stellen en gesprekken te voeren, kunnen sociale robots en digital humans behoeften blootleggen die anders vaak onzichtbaar blijven of niet worden vastgelegd. Daarmee kunnen ze klanten direct helpen met informatie en advies, maar ontstaat ook een aanvullende bron van inzicht voor de winkelier: interactiedata. Welke vragen stellen klanten? Waar twijfelen ze over? Welke productinformatie missen ze? Welke alternatieven zoeken ze?

Mits goed vastgelegd en zorgvuldig benut, kunnen deze interacties winkeliers helpen om klantbehoeften op de winkelvloer beter te begrijpen. Zo ontstaat naast verkoopdata ook zicht op wat klanten zoeken, missen of niet goed kunnen vinden. Dat maakt conversational AI niet alleen relevant voor directe klantservice, maar ook voor assortimentsontwikkeling, winkelinrichting en serviceverbetering.

4. Van verdwijnend vakmanschap naar schaalbare expertise

Goede dienstverlening in winkels draait voor een groot deel op vakmanschap. Ervaren medewerkers weten welke vragen klanten stellen, welke twijfels terugkomen, welke producten goed combineren en hoe je klanten helpt zonder hen te overspoelen met informatie. Die kennis is waardevol, maar ook kwetsbaar. Retailers hebben te maken met personeelstekorten, verloop, deeltijdwerk en het vertrek van ervaren medewerkers. Daarmee verdwijnt vaak ook praktische kennis die vooral in de hoofden van medewerkers zit.

Conversational AI biedt de mogelijkheid om een deel van dat vakmanschap beter beschikbaar te maken. Dat gebeurt niet vanzelf. Retailers moeten die kennis eerst expliciet maken: productverhalen vastleggen, adviesregels formuleren, veelgestelde vragen verzamelen en ervaringen van medewerkers vertalen naar bruikbare instructies en kennisbronnen.

Wanneer die kennis wordt gekoppeld aan een sociale robot of digital human, kan dit vakmanschap worden ingezet in klantcontact. Het doel is hierbij niet om met AI de beste medewerker te vervangen. De belofte is dat de kennis van goede medewerkers breder beschikbaar wordt. Ook op drukke momenten. Ook voor nieuwe collega’s. Ook wanneer de specialist niet direct aanwezig is. Zo kan conversational AI bijdragen aan schaalbare expertise op de winkelvloer.

5. Van digitale interface naar servicepersoonlijkheid

Een chatbot, scherm of app is vaak functioneel. Een sociale robot of digital human voegt daar iets aan toe: aanwezigheid, stem, uitstraling en persoonlijkheid. Dat maakt verschil, zeker in een fysieke winkel. Dienstverlening draait namelijk niet alleen om het juiste antwoord. Het gaat ook om de manier waarop een klant wordt aangesproken. Voelt de interactie vriendelijk, deskundig, rustig, energiek, informeel of juist heel efficiënt? Past de toon bij de winkel? Sluit de uitstraling aan bij het merk?

Taalmodellen maken het mogelijk om een sociale robot of digital human een herkenbare servicepersona mee te geven: een toon, houding en gespreksstijl die past bij de winkel. De assistent kan bijvoorbeeld vriendelijker, zakelijker, enthousiaster of deskundiger worden ontworpen. Bij sociale robots kan dat worden versterkt met fysieke aanwezigheid, beweging, kleding of aansluiting bij de huisstijl. Bij digital humans kan de hele verschijning worden vormgegeven: gezicht, stem, kleding, kleurgebruik en manier van spreken en bewegen.

Daarmee is conversational AI niet alleen een technische toepassing, maar ook een nieuw gezicht van de dienstverlening. De digitale collega maakt de service van de winkel zichtbaar, hoorbaar en herkenbaar in het klantcontact. Zo wordt servicepersoonlijkheid iets dat retailers bewust kunnen ontwerpen en onderdeel kunnen maken van de winkelervaring.

6. Van losse technologie naar digitale collega

Onze eerdere retailtechnologieprojecten laten zien dat technologie pas werkt wanneer medewerkers worden meegenomen en hun rollen in het serviceproces opnieuw worden doordacht. Een sociale robot of digital human zomaar in de winkel plaatsen, verandert de dienstverlening niet vanzelf. Deze toepassingen worden pas waardevol wanneer ze onderdeel worden van het winkelteam: als digitale collega die samen met medewerkers klanten helpt.

Door de verdere ontwikkeling van conversational AI wordt die positie als digitale collega realistischer. Sociale robots en digital humans kunnen klanten zelfstandig helpen, vooral bij vragen waarbij snelheid, beschikbaarheid en duidelijke informatie belangrijk zijn en persoonlijk contact met een medewerker niet direct nodig is. Maar hun waarde zit niet alleen in zelfstandig klantcontact. Ze kunnen ook in afwisseling met medewerkers klanten helpen, bijvoorbeeld door een gesprek voor te bereiden, een vraag te verduidelijken of op het juiste moment over te dragen. Daarnaast kunnen ze medewerkers ondersteunen met verdiepende productkennis, suggesties voor vervolgstappen of uitleg bij complexe klantvragen. Dat is vooral waardevol op drukke momenten, of wanneer nieuwe medewerkers nog niet over alle winkel- en productkennis beschikken.

De taakverdeling tussen digitale collega en medewerker zal per winkel verschillen. Belangrijk is vooral dat retailers bewust kijken naar het samenspel tussen klant, digitale collega en medewerker. Juist in die co-creatie kan rijkere dienstverlening ontstaan. Dat wordt de komende jaren een belangrijk aandachtspunt op de winkelvloer.

Van belofte naar praktijk

Conversational AI maakt sociale robots en digital humans de komende jaren veel krachtiger. Maar betere technologie betekent niet automatisch een betere dienstverlening in de winkel. Om te begrijpen wat de zes verschuivingen in de praktijk betekenen, is praktijkonderzoek nodig: in verschillende typen winkels, met echte klanten, medewerkers en servicevragen.

Dat vraagt om living labs op de winkelvloer. Daarin kunnen kennispartners, winkeliers, brancheorganisaties en technologiepartijen samen onderzoeken wat werkt, wat niet werkt en waar de meerwaarde zit. Wat betekent conversational AI voor klanten? Hoe verandert het werk van medewerkers? Wanneer levert het ondernemers echt iets op? En waar zitten de plus- en minpunten van deze toepassingen in fysieke winkels?

Daar richten wij ons de komende jaren met ons praktijkonderzoek op.

 

Over de auteur: Tibert Verhagen is lector Emerging Technology for Business aan de Hogeschool van Amsterdam. Dit artikel schreef hij samen met Ewout Nas en Selmar Meents, beiden ook verbonden aan de Hogeschool van Amsterdam.

 

Bronnen/ verder lezen:

• Meents, S. De opmars van ‘digital humans’ in de winkelstraat: ‘Een sterkere en emotionelere binding’ (2026), Adformatie.
• Oliveira, F. G. D., Belitski, M., Kakabadse, N., & Theodorakopoulos, N. (2025). Unveiling the potential of digital human avatars in modern marketing strategies. International Marketing Review, 42(4), 527-555.
• Seymour, M., Lovallo, D., Riemer, K., Dennis, A. R., & Yuan, L. I. (2023). AI with a human face: The case for—and against—digital employees. Harvard Business Review.
• Verhagen, T., Van de Sanden, S., Arnoldy, J., Nas, E. & Hindriks, K. (2025), Sociale robots in de winkel. Wat betekenen ze voor klanten, medewerkers en de winkelondernemer? pp. 81