Hoe ontwerp je de perfecte e-mail template? (deel 1)

Veel marketeers onderschatten het proces dat je moet doorlopen om een (nieuw) e-mail template te ontwerpen. Want waar begin je? Moet je zowel een design- en als een e-mailmarketingbureau laten aansluiten? Welke elementen zijn belangrijk om in de e-mail template op te nemen?

Om hierover duidelijkheid te verschaffen zal ik in twee blogposts de magische wereld van het bouwen van de perfecte e-mail template omschrijven. In deze eerste blogpost beschrijf ik een workflow die je kan gebruiken om tot de ideale e-mail template te komen. Maar ook met welke technische ontwikkelingen je rekening moet houden om niet over een half jaar te realiseren dat je ‘nieuwe’ template al weer weggegooid kan worden.

Wel of niet een design bureau de e-mail template laten ontwerpen?

In de praktijk kom ik nog regelmatig tegen dat externe design bureaus worden ingeschakeld om een e-mail template te ontwerpen. Pas als het design is geaccordeerd worden wij als E-mail Service Provider (ESP) ingeschakeld. Wij krijgen simpelweg een PSD-bestand aangeleverd en dat moet dan de nieuwe e-mail template worden. Maar in negen van de tien gevallen zijn sommige onderdelen uit het ontwerp onmogelijk in de praktijk door te voeren.

Na onze feedback moet vervolgens het design bureau weer aan de slag voordat wij het ontwerp kunnen omzetten naar een e-mail template. Dan pas kan de klant ermee aan de slag. En laat nou dat mooie design niet altijd even prettig werken. Het gevolg? Wederom nieuwe aanpassingen doorvoeren en uiteindelijk blijft er een e-mail template over dat wel erg afwijkt van het oorspronkelijke design.

Waterval workflow

Dit is een langdurig, maar vooral onnodig proces. De workflow die namelijk hierboven wordt geschetst is de ‘waterval workflow’. Bij een waterval workflow wordt een project in verschillende fasen opgedeeld. Je begint met fase 1 en begint niet eerder met fase 2 dan wanneer je fase 1 hebt afgesloten. En wanneer je in een van de fasen een fout ontdekt moet je helemaal terug om die fase te corrigeren en de daaropvolgende stappen opnieuw uitvoeren.

Klinkt niet echt als een soepel proces he? Nou, dat is het ook niet. De waterval workflow is hopeloos ouderwets en in tegenstelling tot bijvoorbeeld de Agile methode niet erg effectief. Bij het bouwen van een e-mail template moet je snel kunnen schakelen en is het belangrijk dat alle betrokken partijen direct zijn aangesloten. Helemaal als je kijkt naar nieuwe technieken. Als je up-to-date wilt blijven moet je snel tussen fases kunnen schakelen.

Vraag mij niet hoe het kan, maar op één of andere manier zijn er nog veel mensen die denken dat e-mails nog steeds op dezelfde manier als in 1995 worden gebouwd toen het openbare internet in Nederland een beetje op kwam. Toentertijd wilde men vooral zoveel mogelijk records in de e-mail database hebben om maar die bulk e-mails te kunnen versturen. E-mails die men vooral volstopte met heeeeel veel informatie en waar men bij de analyse enkel keek naar het aantal opens en clicks.

Maar dit is toch echt niet meer de realiteit! Vandaag de dag moet je willen werken met één e-mail ontwerp dat zowel voor kleine als voor grote e-mail campagnes geschikt is. Eentje waarin het mogelijk is om in het analysetraject de conversie en de clicks naar de website te kunnen meten. Hiervoor heb je een flexibel e-mail ontwerp nodig dat met een waterval workflow niet of nauwelijks te realiseren is.

Nu verwacht je misschien meer informatie over Agile of een andere populaire workflow-term. Maar ik adviseer altijd de responsive aanpak. Nu denken veel mensen bij het woord ‘responsive’ aan een manier van het opbouwen van een e-mail template. Net als fixed, mobile first, fluid, liquid en adaptive of hybrid coding.

Maar responsive is veel meer dan dat! Je kan het ook zien als een ‘workflow’. Hierbij ga je eigenlijk dat ouderwetse proces als de waterval workflow omdraaien. Je gaat eerst kijken wat je nodig hebt en wie je wilt bereiken. Op deze wijze bouw je een e-mail template pas echt modulair en flexibel op. En dit past ook heel goed bij de Agile-aanpak. Ik vertel je graag naar welke punten je moet kijken in dit proces.

Als je start met het ontwerpproces van een nieuw e-mail template, moet je eerst de huidige e-mail database analyseren. Hier kun je namelijk ontzettend veel informatie uit halen! Kijk bijvoorbeeld eens naar de verschillende leeftijdscategorieën of naar de man/vrouw verhouding in je database. En op welke momenten worden de meeste e-mails geopend?

Maar wat vooral belangrijk is: kijk wat de meest gebruikte devices zijn en welke clients er het meest worden gebruikt om jouw e-mails te openen. Ik benadruk bewust het woord ‘meest’, want je zal namelijk bij een grote database altijd wel iemand hebben die een unieke e-mail client heeft, maar dit zijn vaak getallen die je kan verwaarlozen. Het is veel efficiënter om je te richten op de 80 tot 90 procent van je records dan op die 10 à 20 procent die allerlei vage clients hebben.

E-mail design expert Jason Rodriguez van het Amerikaanse Litmus vertelde het enige tijd geleden nog tijdens de e-Village klant inspiratiesessies en collega Daan liet recent in zijn blog over responsive e-mail templates zien dat het een illusie is om te denken dat jouw (responsive) e-mail template er in zowel Gmail als Outlook hetzelfde uitziet. Er zijn vandaag de dag ontzettend veel e-mail clients en devices waarop e-mails worden gelezen. En allemaal hebben ze hun eigen wensen en eisen waar een template aan moet voldoen om optimaal te worden weergegeven.

Verspil dan ook niet je tijd aan het creëren van een responsive e-mail template die in iedere e-mail client op dezelfde wijze wordt getoond, maar verleg je focus naar jouw doelgroep. Onderzoek op welk type devices en bij welke e-mail clients het merendeel van jouw ontvangers zit. Analyseer hun gedrag en interesses. Zodra je hier een beeld van hebt kan je kijken welke nieuwe technieken je kan toepassen in je ontwerp.

De twaalfde editie van de e-Village E-mail Benchmark laat zien dat 45 procent van de unieke opens op een mobiel device wordt gedaan. Je kun er dus echt niet meer omheen: iedere e-mail template moet geschikt zijn voor mobiele devices. Sterker nog, misschien zou je mobile first moeten gaan werken. Maar voordat je deze keuze maakt moet je eerst even deze blogpost van collega Natalie lezen. Zij heeft op basis van de resultaten uit onze E-mail Benchmark een handig overzicht gemaakt van alle mobiele open- en clickrates in zowel de B2B als B2C-sector. Dan kun je jouw eigen analyse uit de eerste fase goed vergelijken met branchegenoten.

De toename in het gebruik van mobiele devices zorgt er automatisch voor dat er steeds meer nieuwe technische innovaties zijn (en zullen blijven komen) die je in jouw nieuwe e-mail template kan verwerken. En inderdaad, het is niet te voorspellen wat er in de toekomst allemaal nog gaat gebeuren. Dus rest je niets anders dan alle ontwikkeling-n nauwlettend in de gaten te houden, maar dat je nu ook goed nadenkt over de individuele stukjes code (objecten) die je in jouw nieuwe e-mail template verwerkt. Zorg dat je ook in de toekomst flexibel blijft en in de gelegenheid bent om de nieuwe ontwikkelingen in je template te verwerken.

Wist je bijvoorbeeld al dat het mogelijk is om Whatsapp sharebuttons, een hamburger menu, sliders of Google maps in je e-mail template te integreren? En inderdaad, nog niet al deze nieuwe technieken worden door alle e-mail clients ondersteund. Maar dan kom ik direct weer terug bij mijn eerdere aandachtspunt. Verzoen je met de gedachte dat niet ieder e-mail template in iedere e-mail client op dezelfde wijze wordt getoond. Verleg je focus naar jouw doelgroep en de e-mail clients waarop zij zich bevinden. Er zijn in heel veel gevallen goede fallbacks te maken, mocht er een client iets niet ondersteunen.

In dit eerste deel van mijn blogreeks over het bouwen van de ideale e-mail template heb ik stilgestaan bij de ideale workflow, de belangrijkste aandachtspunten en technische innovaties waar je rekening mee moet houden om tot het beste eindresultaat te komen. Maar we zijn er nu natuurlijk nog niet, we beginnen pas! In het tweede deel zal ik dieper ingaan op de inhoud van de ideale e-mail template. Welke onderdelen (blokken) en content moet je in de nieuwe e-mail template plaatsen? Houd Emerce in de gaten om de blogpost niet te missen.