Stuur je aanbiedingen per winkel, niet per kanaal

De meeste retailmedia draait op kanalen. Je kijkt wat werkt op social, op display of in de app. Zo zijn de meeste tools nu eenmaal gebouwd. Maar je klant denkt niet in losse kanalen. Die denkt aan de winkel om de hoek. En juist daar blijft vaak de meeste winst liggen.

Veel campagnes sturen op zoveel mogelijk vertoningen. Maar meer bereik betekent niet vanzelf meer betrokkenheid. Een voorbeeld uit een recente campagne maakt dat scherp. De vestiging met het hoogste bereik, bijna 70.000 vertoningen, had de laagste betrokkenheid: 2,18%. Kleinere gebieden met gericht bereik haalden ruim 11%. De les is simpel: relevantie wint van volume.

Het draait om de winkel, niet het kanaal

Je haalt het beste resultaat als je per winkel target en bijstuurt. Vraag jezelf dus niet af “wat werkt op dit kanaal?”, maar leg de focus op “wat werkt nu het beste rond deze winkel?”. Dat klinkt nu misschien heel logisch, maar wordt in de praktijk juist weer lastig. Want elke winkel heeft een eigen verzorgingsgebied, een eigen publiek en eigen concurrenten. Wat in de ene plaats werkt, valt in de andere tegen.

Waarom een retailer dit zelf niet rond krijgt

Hier zit de echte uitdaging. Unieke content per winkel maken kost veel tijd. Dagelijks bijsturen per winkel kost nog meer tijd. Een retailer heeft die mensen en uren meestal niet. Voor een mediabureau is het niet te doen om dit handmatig te verwerken: bij 45 winkels heb je 45 keer een eigen aanpak nodig. Bij honderden winkels loopt het echt vast.

Case: Sport 2000

Sport 2000 Nederland liet zien dat het anders kan met de Fitness 10-Daagse. Dat was een digitale folder van 18 pagina’s, die de gedrukte mailing verving. Per vestiging werd er lokaal getarget, binnen een straal van 5 kilometer. En voor die 45 winkels kwamen er ook 45 eigen folders.

Binnen 10 dagen haalde de campagne:

• 898.524 vertoningen
• 65.662 interacties
• 7,31% betrokkenheid
• 47 seconden gemiddelde leestijd
• 63,5% read through rate
• een vaste prijs per interactie

Ter vergelijking: display media haalt gemiddeld 2 tot 2,5 seconden aandacht. Hier was dat ruim 20 keer zo lang.

Waarom de ene winkel beter scoort

Per winkel ontstonden grote verschillen. In Heerhugowaard lazen bezoekers de folder gemiddeld 81 seconden. De read through rate kwam op 118%. Mensen swipeten terug om pagina’s opnieuw te bekijken. Hoe dat lukte? In het gebied zitten veel gezinnen, een sterk clubleven en weinig lokale concurrentie. De folder werd daar niet gezien als advertentie, maar als een soort inkooplijst, een functioneel hulpmiddel.

Deze verschillen zie je alleen als je per winkel meet en bijstuurt. Als je alleen kijkt naar een gemiddelde over alle winkels, mis je deze kansen. En precies in deze verschillen zit de ruimte om beter te presteren.

Alles onder één dak

De verschuiving is duidelijk. Dagelijks bijsturen maakt het verschil. Niet één keer per kanaal optimaliseren, maar elke dag kijken wat rond een specifieke winkel het beste werkt. Voor een retailer is dat zelf bijna niet te doen, maar het geeft betere cijfers en content die past bij de beleving van de plek waar je klant koopt. De winst zit niet in meer bereik, maar in de juiste boodschap, op de juiste plek, voor de winkel die het dichtst bij je klant staat.

Over de auteur: Emile Muijsson is Country Manager bij Shopfully Nederland