Rethinking Media: het volgende tijdperk van addressable media

De rol van programmatic is de afgelopen tien jaar drastisch veranderd. Wat begon als een technische uitvoeringslaag, is uitgegroeid tot iets veel breders. Addressable media staat vandaag de dag veel dichter bij strategie, planning en meetbare bedrijfsresultaten.

In deze editie van de Rethinking Media serie spreekt Lucas Noordhoorn met Cas Eckhardt, Head of Programmatic bij Omnicom Media in Amsterdam. Samen blikken ze terug op hoe addressable media volwassener wordt, waarom transparantie en attention centraal komen te staan, en wat dit betekent voor de volgende generatie mediaprofessionals.

Van uitvoering naar strategie

Cas begon zijn carrière in de begindagen van real-time bidding, toen het ecosysteem nog experimenteel was en er geen playbook was om op terug te vallen. “In het begin leerde je wat RTB was door het gewoon te doen,” zegt hij. “Je moest exchanges, uitgevers en supply mechanics in real time begrijpen. Het dwong je om te snappen hoe het systeem écht werkte.”

Die praktische start bepaalt nog steeds hoe hij het vakgebied vandaag ziet. Bij Omnicom Media Netherlands leidt Cas nu de addressable strategie voor display, advanced TV, DOOH, audio en retail media, en het werk lijkt in niets meer op vroeger. Programmatic stond vroeger aan het einde van de keten: er kwam een brief binnen, en het team activeerde die. Addressable teams zitten nu veel dichter bij de planning, helpen de aanbeveling zelf vorm te geven en stellen aannames al ter discussie voordat een campagne is opgebouwd. Platformkennis blijft belangrijk, zegt Cas, maar consultancy en communicatie wegen zwaarder. Het gaat minder om het kennen van elke knop in de DSP en meer om het kunnen begeleiden van een klant, het toelichten van een beslissing en, waar nodig, het bevragen van de brief.

Transparantie als planningsbeslissing

Een van de grootste verschuivingen die Cas aanwijst, is hoe serieus de sector inmiddels supply chain transparantie neemt. “Supply path optimisation was vroeger operationeel,” legt hij uit. “Nu is het strategisch. De supply paths die je kiest, beïnvloeden kosten, kwaliteit, duurzaamheid en attention.”

Dat weegt steeds zwaarder naarmate meer kanalen addressable worden. CTV, audio, retail media en DOOH lopen nu allemaal via programmatic systemen, wat zowel de opportunity als de verantwoordelijkheid vergroot. Voor Cas is de lat verlegd: het is niet langer genoeg om iets programmatic te noemen en er verder niets mee te doen. Het werk zit in het bewijzen dat het ook daadwerkelijk kwaliteit levert.

Attention voorbij het buzzword

Attention heeft de sprong gemaakt van industrietrend naar volwaardig planningsinstrument, en Cas is daar duidelijk over. “Viewability vertelt je of iets gezien kán worden,” zegt hij. “Attention geeft je een beter beeld van potentiële impact en omgevingskwaliteit.” Het geeft hem een gedeelde lens over formats die vroeger los van elkaar werden beoordeeld, waardoor het makkelijker wordt kanalen eerlijk te vergelijken en met meer intentie te plannen.

Lucas ziet het op dezelfde manier, maar plaatst het eerder als gevolg dan als doel op zich: attention zou het resultaat van een goede strategie moeten zijn, niet een metric die op zichzelf wordt nagejaagd. Zodra je begrijpt hoe mensen zich daadwerkelijk door een omgeving bewegen en waar ze het meest ontvankelijk zijn, volgt de attention vanzelf.

Duurzaamheid wordt standaard

Duurzaamheid vindt zijn weg naar diezelfde planninggesprekken, en Cas is glashelder over de lat die het moet halen. “Duurzaamheid mag geen greenwashing zijn,” zegt hij. “Het moet gemeten worden en geïntegreerd zijn in hoe we plannen en inkopen. Het wordt net zo normaal als brand safety.” In plaats van CO2-reductie achteraf toe te voegen, behandelt hij het als onderdeel van hetzelfde kwaliteitskader als transparantie en attention, drie dingen die in zijn ogen steeds vaker op dezelfde scorecard samenkomen. Zoals hij het verwoordt: het doel is betere resultaten met minder verspilling, niet een groener ogend rapport.

Leven na cookies

De uitfasering van third-party cookies is de andere grote reset die het landschap hervormt, en Cas vindt het hoog tijd. “Jarenlang was de waarde van een DSP gebouwd rond retargeting en cookiegebaseerde profielen,” zegt hij. “Dat tijdperk loopt af. Platforms moeten zich nu onderscheiden via planningstools, contextuele signalen en meting.” In plaats van perfecte precisie op individueel niveau na te jagen, moeten adverteerders opnieuw bedenken wat betekenisvolle performance eigenlijk inhoudt.

Lucas is het daarmee eens en gaat nog een stap verder: de echte verschuiving is niet alleen technisch, het is een mentaliteitsverandering, weg van wie iemand zogenaamd is en naar waar, hoe en waarom een gedraging plaatsvindt. Plannen gaat steeds minder over het aan elkaar knopen van profielen en steeds meer over het lezen van real-world context en het meten van resultaten die stand houden.

Integratie in een gefragmenteerde wereld

Naarmate meer kanalen addressable worden, neemt de fragmentatie alleen maar toe. Elke omgeving draait op zijn eigen systemen en zijn eigen meetlogica, waardoor klanten iemand nodig hebben die de puntjes met elkaar verbindt. “Klanten hebben iemand nodig die het geheel verbindt,” zegt Cas. “Addressable teams vervullen die integratorrol.”

Steeds meer gaat zijn eigen tijd daarnaartoe: het begeleiden van teams en het helpen van planners om te begrijpen hoe de verschillende kanalen binnen één strategie samenkomen, in plaats van het beheersen van één DSP in isolatie. Lucas voegt toe dat coherentie hier de echte uitdaging is. Planning, activatie en meting moeten allemaal aansluiten op een gedeelde definitie van succes, met de doelgroep, niet het platform, als het constante ijkpunt.

De volgende volwassenheidsfase van media

Vooruitkijkend verwacht Cas dat automatisering steeds meer van het optimalisatiewerk zal overnemen, waardoor consultants en strategen zich kunnen richten op integratie en governance. Attention, duurzaamheid en transparantie zijn in zijn ogen op weg om standaardoverwegingen te worden in plaats van optionele extra’s. “Addressable wordt een planningsdiscipline, geen kanaal,” zegt hij. “De vraag is niet of iets programmatic is. De vraag is hoe je kwaliteit en meetbare resultaten levert.”

Na jaren van snelle innovatie en ID-gedreven precisie lijkt de sector terug te keren naar de fundamenten: kwaliteit, verantwoording, verantwoordelijkheid. Lucas constateert dat er nu meer overeenstemming is tussen merken, bureaus en platforms over waar media naartoe beweegt, ook al kiest iedereen een net iets andere route om er te komen.

Addressable media gaat niet langer alleen over technologie. Het gaat over hoe strategie, data en context samenkomen om betekenisvolle impact te creëren in een meer verbonden en meer verantwoordelijk medialandschap.

Lucas Noordhoorn is Country Manager, Benelux & DACH bij Blis

Cas Eckhardt is Head of Programmatic bij Omnicom Media