75% van marketeers wil meer investeren in zichtbaarheid binnen AI-assistenten

Marketeers voeren hun investeringen in AI-assistenten snel op, terwijl consumenten nog terughoudend zijn over de aanbevelingen die deze systemen doen. Dat blijkt uit Media Reactions 2026, het jaarlijkse onderzoek van Kantar onder ruim 800 senior marketeers en meer dan 23.000 consumenten wereldwijd.

Bijna twee derde (62%) van de marketeers verwacht dat generatieve AI een belangrijke rol gaat spelen bij merk- en productaanbevelingen. 75 procent wil in 2027 meer investeren in zichtbaarheid binnen AI-assistenten. Consumenten lopen daar nog niet op vooruit: wereldwijd gebruikt 32 procent AI-assistenten om merken en producten te onderzoeken en slechts 23 procent vertrouwt de aanbevelingen die daaruit voortkomen. In Nederland ligt dat vertrouwen nog lager. Hier gebruikt 22 procent AI-assistenten voor onderzoek naar merken en producten en vertrouwt slechts 14 procent de merkaanbevelingen die zij krijgen.

Dat beperkte vertrouwen kan volgens Kantar verschillende oorzaken hebben. Denk aan de algemene houding tegenover AI, bestaande ideeën over een merk, de bronnen waarop AI-antwoorden zijn gebaseerd en de manier waarop die antwoorden worden gepresenteerd. Ook breder zijn Nederlandse consumenten kritisch over het commerciële gebruik van AI. 60 procent maakt zich zorgen over nepadvertenties, fraude en misinformatie door generatieve AI. 59 procent stoort zich eraan wanneer AI-gegenereerde content niet duidelijk als zodanig wordt aangeduid. Om investeringen in AI te laten bijdragen aan marketingresultaten, moeten merken eerst begrijpen waar de terughoudendheid vandaan komt en welke invloed die heeft.

Volgens Gonca Bubani, Global Director Media bij Kantar, gaat er veel geld naar AI, vanuit de aanname dat mensen de technologie zullen gebruiken zoals de industrie verwacht. Maar marketeers begrijpen nog onvoldoende hoe mensen AI-omgevingen ervaren en welke rol die spelen binnen de bredere mediamix. ‘Dat hoeft experimenteren niet in de weg te staan, maar vraagt wel om zorgvuldig testen, meten en leren.’

Terwijl AI en creator content zich verder ontwikkelen, neemt de zekerheid onder marketeers juist af. Zij worstelen met een steeds verder versnipperde mediamix en een groeiende hoeveelheid data: Slechts de helft van de adverteerders heeft vertrouwen in de balans tussen merkbouw en performance marketing, tegenover 60 procent in 2025.

57 procent denkt dat de eigen organisatie de juiste mediamix hanteert, tegenover 64 procent in 2025. Slechts 51 procent vindt dat beschikbare data voldoende bruikbare inzichten oplevert om marketingdoelen te ondersteunen.

Toch zit de kracht van een campagne steeds vaker in de succesvolle samenwerking tussen kanalen in de mediamix. Uit data van Kantar LIFT+ blijkt dat het samenspel tussen kanalen tussen 2020 en 2025 goed was voor 43% van het totale campagne-effect. In de periode vóór 2014 was dat 18%.

De geplande investeringen in de creator economy blijven intussen groeien. Tegelijk verschuift de aandacht van grote namen naar creators met betrokken lokale gemeenschappen. Micro-creators (66%) en nano-creators (61%) zijn de creatorcategorieën waarin de meeste marketeers willen investeren. Zij blijven macro-creators (48%) en mega-influencers (42%) voor.

Ook in Nederland is creator content vooral onder jongeren breed aanwezig. 79% van de Gen Z’ers heeft content van creators of influencers gezien.

Die verschuiving naar kleinere, gerichtere creators sluit aan bij de bevindingen uit Kantar’s Creator Game Plan (juni 2026). Daaruit blijkt bovendien dat platformengagement en merkimpact bij creatorcampagnes slechts in één op de drie gevallen hand in hand gaan. Wie creators uitsluitend selecteert op engagementcijfers, loopt daarom het risico de verkeerde keuzes te maken.

De Nederlandse resultaten van Media Reactions 2026 worden op donderdag 19 november tijdens een Kantar-event gepresenteerd.