Audience buying is direct marketing nieuwe stijl

Je boekt een vlucht naar Barcelona op de ene site en krijgt even later op een andere site een reisgids Barcelona aangeboden. Goed mogelijk. Het is ‘audience targeting’, direct marketing met de technologie van internet. Een slimme handel in ‘gevulde’ cookies? Of toch Big Brother?

Belangrijke informatie ligt altijd op straat. Of in de moderne variant: op de digitale snelweg. Potentiële klanten surfen langs winkels, zitten uren op vergelijkingssites, zoeken vliegtickets voor het hele gezin. En ze laten overal informatie achter. Welke adverteerder wil die nu niet hebben?

Een hele markt schuilt erachter. Hoe bereik je de internetters met koophonger het meest effectief?

Het is in feite een nieuwe vorm van direct marketing maar dan met de ultieme  mogelijkheden van internet, zegt Wouter Hulst, voorheen marketeer bij Dell, Cisco en Ilse Media, nu zelfstandig met BTBcommerce. Je biedt de adverteerders een publiek met een grote koopbereidheid, zij betalen de kosten per effectieve acquisitie (eCPA). "Traditioneel gaat dat om enorme adresbestanden en ingevulde formuliertjes, nu verschaffen consumenten die informatie met internetgedrag. Je kunt daar realtime op inspelen."

"Kliks en bezoeken vormen de valuta; de staalkaart van de interesses van surfers. Je beschikt over cookies gekoppeld aan bestanden over koopgedrag, profielen en postcodes."

Achter de pui van Yieldivision in Amsterdam schuilt zo’n moderne machinerie om gericht te schieten met reclame op surfers met acute koopdrang. ‘Intent Audience’, noemt directeur Mendel Senf het. "We zien wie er nu interesse heeft in een nieuwe telefoon, of nu wil boeken voor Barcelona, en als het meezit ook hoe ver diegene is in het informatie- en koopproces."

Er zijn grofweg twee methoden te onderscheiden: werken met cookies van de adverteerders zelf en werken met informatie van derden, zoals prijs- en productvergelijkers.

Wat is de prijs van die ‘gevulde’ cookies? Senf: "Met de adverteerder bepaal je de marges van wat hij wil uitgeven, zijn effectieve cost per acquisition. Vervolgens koop je ruimte in op veilingen. De marktprijs op de veilingen bepaalt wat de informatie van een cookie waard is." RTB, real time bidding, is van essentieel belang hierbij, aldus Senf. Zo krijg je de gunstigste opties.

Reclame plaatsen doe je in een war room, geautomatiseerd zoals de optie- en valutahandel. Daar worden adverteerders gekoppeld aan de cookiehandel; in luttele seconden wordt bepaald hoe een bepaalde banner er voor een specifieke surfer gaat uitzien. De adverteerder kan verschillende opties aanbieden; denk aan alle mogelijke bestemmingen bij Transavia.com.

Blue Mango in Eindhoven is ook zo’n nieuwkomer in online reclame met hoge aspiraties in targeting. "Het kopen van een doelgroep" is het kopen van content en statistische kenmerken van surfers aan het verdringen, aldus directeur Hein van der Wielen.

Blue Mango werkt onder meer samen met het beursgenoteerde Weborama, dat in Frankrijk ruim 20 miljoen profielen met surf- en zoekgedrag van 80 duizend sites exploiteert voor diepgaande en actuele koopinteresses. "Zo kan een adverteerder voor reizen naar Martinique een keurige taartpunt krijgen van publiek dat van plan is te reizen naar de Caribische eilanden. We kunnen mensen steeds beter in het juiste vakje stoppen."

Blue Mango heeft bijvoorbeeld Ditzo als klant. Marketingmanager Laurens Hutten: "Vanaf dag één hebben we een geïntegreerde campagnestrategie met een continue wisselwerking tussen online en offline – bijvoorbeeld een tv-campagne en Google-campagnes." Ditzo combineert de online data vervolgens met interne klantdata (premie, cross sell, royementen, claimgedrag) om de daadwerkelijke return of investment vast te stellen. Ditzo gebruikt overigens retargeting ("wilt u nog een andere verzekering?") vooralsnog enkel  voor klanten die op de eigen site zijn geweest en daar bij voorkeur een verzekering hebben afgesloten.

Hutten benadrukt dat Ditzo geen data van andere domeinen of cookiebestanden van derden gebruikt om potentiële klanten te volgen met banners en aanbiedingen. "Het volgen van surfers klinkt niet goed en is al snel verdacht. Je probeert mensen op grond van gedrag in cyberspace te herkennen als potentiële koper."

Adverteerders worden snel wijzer volgens Hulst van BTBcommerce: "Unilever koos  bijvoorbeeld voor een mooie CPM tegen een scherp tarief met enige targeting. Maar dat is schieten met hagel. Targeting wordt de norm.  De grote adverteerders maken die shift."

Begrijpen traditionele marketeers dit? Hulst: "Natuurlijk snappen ze dit goed, want zij zijn thuis in direct marketing. Uiteindelijk is de extra dimensie technologie. Juist veel online marketeers kunnen erg veel opsteken van de ‘traditionele’ marketeer op het gebied van consumentengedrag en het echte beïnvloeden daarvan." Hulst verwacht dat mediabureaus hierin zullen investeren. Senf van Yieldivision: "Mediabureaus willen het wel, maar ze kunnen het niet zelf. Wij staan wel open voor strategische samenwerking ."

Andrea Huijssoon, Group Digital Director bij Universal Media, verwacht dat voor inzet van geavanceerde technologie dergelijke samenwerkingen tot stand zullen komen. Maar ze ziet dit niet als een ‘bedreiging’ voor de rol van mediabureaus. "Targeting en retargeting zijn onderdelen van een hele brede marketingmix, die voor adverteerders steeds complexer en onoverzichtelijker wordt. Zij dreigen overspoeld te worden door al die opties en technologieën."

Universal Media speelt hierop in. "Je kunt snel profielen maken van een gezin met kinderen gebaseerd op zoekgedrag bij Marktplaats en Kleertjes.com, je bent niet meer afhankelijk van oudersites. Voor een campagne van SeeBuyFly is het interessant om voortdurend mensen te bereiken die de komende dagen gaan vliegen."

Sterke merken (websites) en hun uitgevers zullen er niet snel onder lijden, maar ze kunnen aan relevantie inboeten, denkt Huijssoon. "Je hebt niet per se Autoweek meer nodig om de interesse voor het kopen van een auto vast te stellen. Je kunt de doelgroep ook bereiken via bredere titels als Marktplaats of de Telegraaf.nl."

Uitgevers zien de waarde van hun merken op de advertentiemarkt mogelijk dalen. Anderzijds kunnen ze, als ze een groot volume aan bezoekers en cookies kunnen exploiteren, zelf netwerken vormen voor targeting en retargeting. Dat ontwikkelen partijen als Telegraaf, Sanoma en WebAds ook zelf.

WebAds-baas Tjeerd Kooij: "Adverteren gaat meer in de richting van het volgen van de reis die de surfer maakt langs de  verschillende websites." Lara Ankersmit, uitgever van Telegraaf.nl (en Speurders.nl), vult aan: "Nu audience buying mogelijk is op Telegraaf.nl, kunnen we lezers relevantere advertenties tonen en meer inkomsten realiseren."

Telegraaf ziet ook meer reclame komen van partijen als Yieldivision, die hun eigen cookie-database gebruiken. Telegraaf moet al veel ruimte op veilingen aanbieden. "Het is omvangrijk geworden. We maken gebruik van Admeld, een yield optimizer die de onverkochte ruimte zo gunstig mogelijk verdeelt. Ik verwacht dat steeds meer adverteerders op doelgroepen of audiences gaan inkopen."

In feite ontstaat een levendige datahandel met koning, keizer en admiraal die allen eigenaar van data willen zijn en blijven. Wouter Hulst van BTBcommerce: "Uitgevers willen geld zien voor de cookie-informatie die ze verkopen, en eigenlijk willen ze er ook eigenaar van blijven. De kopende partij, bijvoorbeeld een mediabureau, wil ook eigendom verkrijgen over de informatie van de bezoeker om een eigen cookie te plaatsen en ongelimiteerd te gebruiken voor klanten."

Kooij (WebAds): "De vraag is eerst hoe je de prijs bepaalt van data. Moet die voor iedereen gelijk zijn? Zeker met een login zijn dat zeer rijke data. De vraag is vervolgens: wie heeft het eigendom en draag je dat over aan de koper of mag hij dat eenmalig gebruiken? Dat is onontgonnen terrein."

Joris van Heukelom, directeur van Sanoma Digital dat targeting bedrijft met bureau Wunderloop, verkoopt nog geen data aan derden, ook niet van vergelijkingssite Kieskeurig. "Ons netwerk, en dus onze kennis die gevangen zit in de data, is breed en gebruiken we momenteel louter intern. Toch sluit ik zeker niet uit dat wij in 2011 ook data zullen inkopen en verkopen." En bij Telegraaf? Lara Ankersmit wil het Telegraafnetwerk als A-merk versterken, maar mijdt dataverkoop nog. "We kopen liever data in voor eigen gebruik om targeting aan te bieden."

De tarieven voor (re)targeting lopen erg uiteen, waarbij premies van 1 tot 10 euro per 1000 bereikte personen – afhankelijk van de kwaliteit – gangbaar zijn. De leverancier van cookies krijgt een afslag van de ingezette media-inkoop, op basis van de bereikte cookies voor verschillende adverteerders.

In Nederland is Johan van Mil, voorheen actief in e-mailbestandshandel, bezig met de opzet van een cookiehandel. Werktitel: ‘Cookiemonster’. De komst van dergelijke datahandelaren lijkt directeur Kooij van WebAds onontkoombaar en in principe niet verkeerd. "Om goede producten te krijgen en personen te beschermen moeten er wel krachtige regels komen, want het is nogal privacygevoelig."

Het College Bescherming Persoonsgegevens (CBP) is al een tijdje nauwkeurig aan het onderzoeken welke beperkingen voor behavorial targeting noodzakelijk zijn. TNO deed in 2008 en 2009 enkele onderzoeken die Netkwesties met een WOB-procedure van het CBP kreeg. Daaruit blijkt dat targeting nog in de kinderschoenen stond. Toen nog; inmiddels is dat anders. Europese regelgevers tenderen naar een verplichte opt-in voor targeting. Marketeers vinden dat de markt het zelf kan reguleren, want de wal zal uiteindelijk toch wel het schip keren.

Andrea Huijssoon van Universal: "Mensen worden het wel zat tien keer achter elkaar met die schoenen van Wehkamp naar het hoofd te worden gegooid wanneer ze niet geïnteresseerd zijn of erger nog, geen geld hebben. In de sales zal het wel werken, maar het is de verantwoordelijkheid van de markt is om hier een balans in te vinden."

Marcel Vogels van online marketingbureau Memo2 in Amsterdam heeft namens een klant in de telecom een groot onderzoek gedaan naar privacygevoeligheid. "Deze  adverteerder wil voorkomen dat hij bij klanten irritatie en een negatief beeld oproept. Er kwam uit dat zo’n 45 procent van de Nederlandse internetters zich bovengemiddeld zorgen maakt over de bescherming van privacy. Adverteerders die targeting en/of profiling overdrijven, mogen binnen deze groep negatieve reclame-effecten verwachten."

Deze uitkomst is opvallend, omdat veel partijen juist beweren dat klanten geholpen zijn met scherper gerichte reclame. Vogels: " Veel klanten appreciëren het niet dat ze worden gevolgd met reclame van producten die ze net elders bekeken hebben. Ze voelen zich begluurd."

Dus geen gedragsmarketing? Vogels: "Je moet surfers de producten of diensten waarvoor ze belangstelling tonen vervolgens in elk geval geen banners over datzelfde product nog een keer in de mik duwen. Je moet daar wat subtieler mee omgaan. Je kunt dan beter met een categorie producten of gerelateerde producten adverteren."

De targeting zal grote invloed hebben op het economische verkeer. De moderne marketing zal gevolgen hebben voor de klant: de ene websurfer krijgt een ticket naar Barcelona voor 80 euro, de ander hetzelfde ticket voor 100 euro. Maar ook de bedrijven zelf zullen misschien hun strategie moeten aanpassen. Mendel Senf van Yield Division: "Uiteindelijk moeten wij Transavia kunnen adviseren: vlieg met kerst maar twee keer naar Florence en niet naar Mallorca. In feite is dit de overgang van een push- naar een pullstrategie, niet alleen met je reclame of marketing, maar met je hele bedrijf."