Content Marketing: juiste boodschap op juiste moment

[Workshop] Content marketing is geen middel om eigen producten of diensten te pushen, maar een manier om als merk (h)erkend te worden als expert binnen een bepald businessdomein. Hoe? Door je klanten te voorzien van kennis die ze nodig hebben om tot de juiste productkeuzes te komen.

Gelooft u in content marketing?
Ja: Dan weet u ook dat content inzetten als marketingtool niet nieuw is. U zult rechtstreeks moeten gaan communiceren met uw doelgroep, via social networks en Google. Maar heeft u er bij stilgestaan dat uw boodschap (heel) anders overkomt dan u misschien bedoeld heeft?
Nee: Dom, u loopt dan onnodig aan de leiband van journalist of reclamebureau. Bovendien: het bereik van gevestigde media krimpt snel en ‘de krant is een meneer’ is voltooid verleden tijd.

Regisseert u uw eigen nieuws?
Ja: Heel goed, want net als het doorfluisterspelletje dat u als kind speelde komen ook uw (zakelijke) boodschappen niet altijd over zoals u wilt. Een door u verstuurd nieuwsitem komt niet 1 op 1 aan bij uw doelgroep: het is dan al aangekleed met tweets, forumposts en reacties. Versturen is dus niet genoeg, hou de regie in handen van verzending tot ontvangst.
Nee: Bedenk dat het regisseren van die uitdijende sneeuwbal belangrijk is om fictie van feiten te scheiden. Waarbij u er natuurlijk voor waakt om niet in reclamejargon te vervallen of in de verdediging te schieten. Hoe u dat aanpakt leest u in de volgende stappen.

Luistert u wel?
Ja: We hebben het allemaal geleerd tijdens de marketingles en u brengt het in praktijk, gelukkig maar. Content marketing gaat namelijk niet alleen over content van uw bedrijf naar buiten toe, ook over content die ‘de buitenwacht’ over ú verspreidt.
Nee: Dan loopt u het risico als commerciële praatjesmaker te worden weggezet.

Toelichting: NU.nl wil het laatste nieuws het eerst brengen. Nieuws van om de hoek tot aan het andere eind van de wereld. Voor lokaal nieuws bleek de eigen nieuwsvoorziening onvoldoende. Om ook voor buurtnieuws als totaalleverancier erkend te worden koopt NU.nl daarom tegenwoordig postcodenieuws van derden in. Dit nieuws is afkomstig van landelijke en regionale media.

Onderneemt u vervolgens actie?
Ja: Prima, u houdt de nieuwsstroom dus in de gaten, analyseert en vertaalt dit vervolgens naar learnings en acties.
Nee: Hoe kunt u dan verwachten een serieuze dialoog met uw doelgroep te onderhouden? En dat is nou juist waar het bij goede content marketing om draait.
 
Gebruikt u een monitoring service om uw buzz te volgen?
Ja: Maak dan ook onderscheid tussen meten en weten. Met tools als Clipit of FeederPro, beide media monitoring services, kunt u tegen bescheiden kosten op de hoogte blijven van nieuws rond of over uw bedrijf. Het analyseren en interpreteren dient u vervolgens zelf te doen, voor het beste resultaat.
Nee: Google eens op ‘online media monitor’ en een wereld van gratis en betaalde persdiensten opent zich voor u.

Toelichting: Er zijn tal van aanbieders die sentimenttools leveren. Bedenk echter dat software zo slim is als de bouwer ervan. En over wiens sentiment hebben we het eigenlijk, bijvoorbeeld in het geval van de Bavaria-babes: dat van Bavaria, de FIFA of de babes zelf? Deze waarschuwing is des te relevanter omdat sentimenttools vaak flinke prijskaartjes kennen.

Wilt u leren reageren?
Ja: Op het moment dat u ‘ontdekt’ dat er over uw merk of product gepraat wordt (via uw online media monitor bijvoorbeeld) neemt u de volgende vuistregels in acht: als reageren nodig is doet u dat feitelijk, met duidelijke afzender en indien nodig met een stappenplan. Dus op welke termijn u wat op welke manier gaat oplossen. Hou het bij één reactie en ga niet in discussie.
Nee: Dan moet u er rekening mee houden dat verzinsels waarheden kunnen worden. En daarop gaan weer nieuwe mensen reageren en zo ontstaat de drogredenering. Dat is niet zonder risico: het is bekend dat mensen slecht lezen en feit en fictie moeilijk uit elkaar kunnen houden.

Gelooft u in actie = reactie?
Ja: Dan weet u ook dat reageren alleen niet voldoende is. Door regelmatig te twitteren, bloggen of langs andere weg nieuws te verspreiden lokt u zelf reacties uit en geeft u prospects de kans met uw bedrijf in gesprek te gaan. Ideaal is als u een nieuwskalender aanhoudt zodat uw lezers weten wanneer ze weer nieuws van u kunnen verwachten.
Nee: Dan betekent marketing voor u dus vooral zenden, eenrichtingsverkeer. Dat is jammer want met bescheiden middelen komt u al een heel eind. Zie hiervoor de toelichting.

Toelichting: Ontwikkel een ritme in uw nieuwsverspreiding. Stel uw bedrijf is actief op Twitter, heeft een nieuwsbrief en plaatst nieuwsberichten op de homepage. Dan kan het volgende schema uw lezers houvast geven: plaats elke dag minstens twee tweets, verstuur elke twee maanden de nieuwsbrief en zorg voor minimaal twee nieuwsberichten per maand.

Gelooft u in Google?
Ja: Dan is content marketing geknipt voor u. Want door regelmatig, via verschillende kanalen, te converseren met uw (potentiële) klanten bouwt u snel en efficiënt een betrouwbare naam op. Bij mensen, maar ook bij Google. En dat betekent weer een positieve impuls voor uw zoekmachinestrategie.
Nee: Zelfs dan is content marketing de ideale tool om uw expertise en klantvriendelijkheid op een effectieve en voordelige manier uit te venten.

Content marketing laat PR en SEO samenwerken met als resultaat: de juiste boodschap in de juiste vorm, via het juiste kanaal, bij de juiste doelgroep.