‘De smartphone is de nieuwe sigaret’

Sanoma heeft onderzoek gedaan naar het tablet- en smartphonegedrag ten behoeve van branded content en presenteerde gisteren op Digital Marketing Live de resultaten. De smartphone is zo langzamerhand onmisbaar geworden. “Je ziet steeds vaker dat mensen zich tijdens het uitgaan even in het toilet terugtrekken om op hun mobieltje te kijken. De smartphone is de nieuwe sigaret.”

Sanoma Media deed eind 2012 onderzoek naar branded content campagnes op NU.nl. Daarbij is gekeken naar de verschillende gebruiksmomenten van de dag en de verschillende platformen waarop de site wordt bekeken. Een belangrijk deel van de één miljard impressies per maand bij Nu.nl komt nu al van smartphones of andere mobiele apparaten.

Research consultant Stefanie Kreek onderscheidde dan ook verschillende gebruikersmomenten die op eigen wijze moeten worden ingevuld. Zo is de nieuwsbehoefte ’s ochtends het grootst. In de middag- en avond zijn er meer verveelmomenten die vaak worden gedood door langere stukken te lezen. ’s Avonds is er duidelijk minder behoefte aan nieuws.

Het type platform speelt ook een rol. Op tablets worden langere stukken vaker gelezen. Men bekijkt via dit platform bovendien meer foto’s, video’s en reacties van anderen. Daarnaast wordt er via tablet veel gedeeld via sociale media.

Op Nu.nl verschijnen niet alleen redactionele stukken, maar in toenemende mate wordt ook branded content gepubliceerd, oftewel artikelen die door een commerciële redactie worden aangeleverd. Die verschijnen onder het kopje ‘advertorial’ onderaan de site. Volgens Kreek begrijpen lezers heel goed dat het een advertentie betreft. “Als het informatief is wordt het even goed gewaardeerd als nieuws.”

Voor de plaatsing van branded content moet het dagdeel in overweging worden genomen, adviseert Kreek. Langere stukken over meer complexe zaken zoals hypotheken het liefst in de avond. Het is handig om de merknaam al in de eerste alinea te vermelden.

Overigens zou branded content naar verluidt (mede) de reden zijn geweest waarom hoofdredacteur Laurens Verhagen in 2011 bij Nu.nl vertrok. Die vond dat redactionele en commerciële inhoud strikt gescheiden moesten blijven. Zijn vertrek is nooit toegelicht, behalve dat het een conflict over ‘redactionele onafhankelijkheid’ ging.

Volgens de redactie is die onafhankelijkheid wel degelijk gewaarborgd. De drie redacteuren die branded content aanleveren vallen direct onder sales.