EMiS: tegenvallende markt of teveel investeringen?

Marktonderzoeksbureau EMiS, dat op 19 maart surseance van betaling aanvroeg, zat middenin een riskant proces van transformatie. Op de website is nog te lezen: ?EMiS werkt aan de vernieuwing van het marktonderzoeksvak door de integratie van data en ICT/internettechnologie.? Wat ging er mis?

Op 26 november gaf het beursgenoteerde EMiS (de moedermaatschappij van ondermeer bureau InterView) aan dat 2001 een slecht jaar zou worden. Dat zou veroorzaakt zijn door afvlakkende groei in marktonderzoeksbestedingen en het feit dat investeringen in het nieuwe multimediaplatform "later dan verwacht resulteren in een daling van de directe projectkosten". In maart 2002 maakte het bedrijf bekend dat bestuurder Carlo Stokx aan de kant werd gezet vanwege een negatief resultaat voor belasting van 3,6 miljoen euro.

In september 2001 sprak Emerce met de toenmalige EMiS-bestuurders Carlo Stokx en Riens Meijer (wiens contract medio 2002 afloopt, maar die al eerder opstapte). Het was vlak na de overname van branchegenoot Motivaction. Stokx en Meijer gaven aan dat deze overname gezien moest worden in het licht van een consolidatieslag in de marktonderzoeksbranche. Schaalvergroting en internationalisering waren volgens hen nodig om de miljoeneninvesteringen te kunnen dragen die nodig waren om van EMiS een modern onderzoeksconglomeraat te maken. De Nederlandse markt was volgens hen te klein om de investeringen terug te verdienen.

Stokx en Meijer constateerden twee ontwikkelingen. Ten eerste de noodzaak van het opbouwen van respondentenpanels die middels internet en telefoon ondervraagd kunnen worden. Dat is nodig omdat de respons op 'random' telefonische enquêtes dramatisch hard daalt. Daarnaast wilde men via panels mensen gedurende langere tijd volgen in hun gedrag. Zo zou het mogelijk moeten worden om niet alleen periodiek data te verzamelen, maar ook permanent "naar data te luisteren". Meijer gaf destijds als voorbeeld dat de bierproducenten hadden kunnen voorzien dat jongeren zouden overstappen naar cocktails, als ze beter naar de data hadden geluisterd. De kosten van het opbouwen en in stand houden van dergelijke panels zouden echter "miljoenen" gaan bedragen, aldus Stokx destijds. Dat zou gepaard gaan met het opbouwen van een platform dat telefonische, online en face-to-face datacollectie zou integreren.

In de tweede plaats zou verdere digitalisering van de data nodig zijn omdat de marktvraag aan verandering onderhevig is. Stokx en Meijer wezen er destijds op dat er een evolutie plaatsvindt van periodieke rapporten naar een "kennisflow voor decisionmakers". Tegelijkertijd zouden bedrijven genoeg hebben van consultants, die traditioneel veel gebruik maken van marktonderzoek ter ondersteuning van hun adviezen. EMiS zou zich daarom een plek willen verwerven tussen marktonderzoekbureaus en consultants in, en direct data en analyses aan klanten willen leveren. Meijer en Stokx (afkomstig van Deloitte en Touche) wilden daarom meer consultants aantrekken die actiever de markt op zouden moeten gaan. Meijer wilde EMiS naar eigen zeggen van zijn introverte cultuur afhelpen.

Die koerswijziging is niet zonder slag of stoot gegaan. Al in april 2001 stapten de zittende commissarissen onder leiding van A. van der Zwan op. Blijkens krantenartikelen uit die tijd zou dat een gevolg zijn van een machtsstrijd, waarbij de grootaandeelhouders Orange Fund en SNT callcenters, dat haar belang in snel tempo uitbreidde tot bijna dertig procent, aandrongen op het vertrek van de commissarissen, die kennelijk kritisch waren over de nieuwe strategie. Meijer zei in het Financieel Dagblad van 26 april 2001: ?Van der Zwan is behoedzaam, procedureel sterk en heeft een goed oog voor juiste verhoudingen. Dat is geen waardeoordeel, maar het bedrijf heeft nu mensen nodig met iets meer ondernemerschap, die risico durven nemen.? Van der Zwan stelde in hetzelfde artikel dat de oproep tot koerswijziging "niet in het belang" is van minderheidsaandeelhouders.

Dat SNT die koerswijziging doordrukte zou te maken kunnen hebben met de ambities van de callcenter-specialist. SNT wil, blijkens een persbericht van 15 februari jl., ook omhoog in de keten. Dat zou dan vooral moeten gebeuren door opdrachtgevers te voorzien van "inzicht in gedrag en voorkeuren van klanten". De benodigde data zou SNT verkijgen uit de klantcontacten die ze als callcenter heeft. Het marktonderzoek en de analyse zou helemaal door EMiS gepleegd gaan worden, ter waarde van drie miljoen euro in 2002. Daarnaast had SNT nog twee miljoen euro over voor een ontwikkelgarantie voor EMiS in 2002. SNT is dus behalve een grootaandeelhouder ook een belangrijk opdrachtgever van EMiS.

Wat is nu de oorzaak van de problemen? Een verkeerde strategie, of al te enthousiaste investeringen? De huidige bestuurder Frits Spangenberg (afkomstig van Motivaction) licht toe: ?Met de ingezette strategie is niks mis, dat doen anderen in deze branche ook. Er zijn alleen teveel kosten gemaakt in verhouding tot de opbrengsten. Ook zijn er boekhoudtechnisch gezien verliezen geactiveerd als investeringen. Dat is jezelf rijk rekenen.?

Volgens Spangenberg heeft EMiS flink geïnvesteerd in een callcenter dat faciliteiten biedt om telefonische dataverzameling te koppelen aan online dataverzameling. Spangenberg: ?Er is een miljoen euro geinvesteerd. Dat is op zich niet dramatisch veel, maar de uitgaven en de inkomsten waren niet in balans. Ook in het panel is geïnvesteerd, maar dat speelt in deze zaak geen rol.?

Mismanagement dus. Hadden de commissarissen onder leiding van Van der Zwan dat al goed gezien? Spangenberg: ?Die commissarissenwisseling is van voor mijn tijd. Wel weet ik dat Meijer een half jaar daarvoor ook al van accountant was gewisseld en dat er tevens een groot verloop in personeel is geweest. Ik kan me er wat bij voorstellen, want wie Meijer kent, weet dat hij zijn ideeën goed en duidelijk kan overbrengen. Ik schat in dat Orange Fund en SNT met Meijer op het verkeerde paard hebben gewed.?

Ex-bestuurder Carlo Stokx zegt in een reactie dat de oorzaak van de problemen niet zozeer in de investeringen ligt, alswel in de tegenvallende markt, vooral in het derde kwartaal na de aanslagen in Amerika. Stokx: ?We zaten zwaar in de ICT-sector en de media en we hadden redelijk wat opdrachten uit de VS. Het inzakken van die markten kostte ons al enkele miljoenen guldens omzet en daar kwamen vervolgens nog de aanslagen van 11 september overheen die ons ook aantoonbaar nog een miljoen aan omzet gekost hebben. Dat dan investeringen wat minder makkelijk terugverdiend worden lijkt me evident. Om dan nu te zeggen dat
verliezen als investeringen geboekt zijn gaat me te ver. Dat is makkelijk praten achteraf.?

Stokx zegt op non-actief te zijn gezet door de huidige raad van commissarissen, waarin R. Bonnier (voorzitter), H. Bouwman en A. van Leusden zitting hebben. Commissaris E. de By stapte op tegelijk met Stokx' vertrek. Stokx zegt niet precies te weten waarom hij aan de kant is gezet: ?Ik wacht nog steeds op een duidelijke motivering.?

Over de aanvraag van de uitstel van betaling zegt Stokx, die een paar weken geleden nog in het bedrijf rondliep: ?Dat verbaast me, maar ik kan natuurlijk niet oordelen over wat er na mijn vertrek gebeurd is."