Internationale studie: AI verandert consumentengedrag

Liefst 70 procent van de 18 tot 64-jarigen gebruikt AI regelmatig voor productonderzoek. AI ontwikkelt zich tot een brede, bepalende factor: het filtert opties, vergelijkt producten en beïnvloedt aanbevelingen. Merken die in deze digitale aanbevelingsomgeving niet zichtbaar of onvoldoende betrouwbaar zijn, lopen steeds vaker het risico buiten de overwegingsset van consumenten te vallen, zo blijkt uit een nieuwe studie van Roland Berger.

93 procent van de 18-24-jarigen gebruikt inmiddels AI voor productonderzoek. Ook bij oudere consumenten wint AI aan belang. Merken of producten die in de AI tools niet zichtbaar zijn, worden in het digitale aankoopproces in toenemende mate over het hoofd gezien.

Opvallend is dat Nederlandse consumenten ​​aanzienlijk negatiever staan tegenover AI dan het gemiddelde (36% versus 24%). Betrouwbaarheid (53%), privacy en gegevensbeveiliging (50%) staan ​​bovenaan de lijst met zorgen. Nederlandse consumenten zijn in principe niet tegen AI, maar willen wel bewijs dat het te vertrouwen is voordat ze het omarmen.

De studie laat verder zien dat de markt zich steeds sterker in twee tegengestelde richtingen ontwikkelt. Aan de ene kant staan consumenten die bewust kiezen voor duurzaamheid in de zin van een lange levensduur en voor kwaliteit; aan de andere kant richt de markt zich duidelijk op lage prijzen en discountaanbiedingen.

Merken verliezen aantrekkingskracht: nog maar 21 procent noemt merkreputatie als een belangrijke aankoopreden. Persoonlijke netwerken en aanbevelingen van anderen worden relevanter.

Meer dan 60 procent van de ondervraagde consumenten ontdekt producten via vrienden en familie of directe aanbevelingen. Bij aankopen wegen aantoonbare meerwaarde, functionaliteit, duurzaamheid en gebruiksgemak zwaarder dan beloften over innovatie of alleen de kracht van een merk. Voor bedrijven betekent dit dat zij meer moeten inzetten op objectieve toegevoegde waarde van hun producten en een sterkere aanwezigheid op relevante sociale beslismomenten.

Van de ondervraagden verminderde 42 procent in 2025 de uitgaven aan luxe, een derde kocht vaker bij discounters – en 23 provcent is van plan dit in 2026 nog verder op te voeren. Het discountsegment is allang niet meer alleen een fenomeen onder lage inkomens. Prijsgevoeligheid is niet langer een kortstondig crisiseffect, maar een blijvend gedragspatroon.

Voor de studie werden 6000 consumenten in negen landen ondervraagd: in Europa (Duitsland, Frankrijk, Spanje, Italië en Nederland), Noord- en Latijns-Amerika (Verenigde Staten, Brazilië en Mexico) en het Midden-Oosten (Verenigde Arabische Emiraten).

Foto Vitaly Gariev