Lifestyle speeltjes

De techneut moet de ontwerper naast of soms zelfs vóór zich dulden. In technologieontwikkeling geven vernuftige features niet meer de doorslag, maar lifestyle. Stijl, merk en content bepalen het succes van het nieuwste mobieltje, tv-toestel of navigatiesysteem.

Trendsetters in New York en Londen nemen afscheid van bling, in Sydney en Los Angeles staat ‘simplexity’ op het verlanglijstje van de early adopters, terwijl de happy few in Tokio en Seoul hun koopgedrag afstemmen op de vermenselijkte machines: apparaatjes die op een intuïtieve en vriendelijke manier te bedienen zijn.

Observaties van de trendscouts (moles) van het Amsterdamse merkadviesbureau Streative staan aan de basis van de nieuwe mobiele Cocoon-telefoon van O2. Het mobieltje heeft een wit-transparante ‘clamshell’ en een zwart binnenwerk waarvan de bovenste helft bestaat uit een groot display en de onderste helft uit drukknoppen.

De Cocoon is mobiele telefoon, wekker en muziekspeler ineen. Het apparaat beschikt ook over een camera, maar O2 was duidelijk op zoek naar een muziekmobieltje dat de concurrentie met Apple’s iPhones en iPods aan kon gaan. Het telecombedrijf ziet immers dat veel jongeren hun geld uitgeven aan de mp3-speler die bij hun levensstijl past, terwijl ze elk jaar een ander mobieltje aanschaffen. De Cocoon is dan ook een lifestyle phone.

Het apparaatje speelt op verschillende niveaus in op de behoeften van zijn gebruikers. Aan de buitenkant geeft het design een signaal af: ‘dit ontwerp past bij mijn persoonlijkheid’. Aan de binnenkant sluit de technologie aan bij de favoriete tijdsbestedingen: Wel of geen hoogwaardige camera? Wel of geen gps-chip voor navigatie? Wel of geen kompas? Wel of geen keyboard? En dan kan levenstijl ook nog een rol spelen bij de content en diensten die via de mobiel aangeboden worden.

Merkposities

‘Lifestyle electronics’ vormen een nieuwe categorie in consumentenelektronica. In kleding vinden we het vanzelfsprekend dat er verschillende stijlen zijn voor verschillende smaken. Daar is bovendien een heel arsenaal aan accessoires aan toegevoegd: brillen, horloges, lederwaren. Niemand die zich afvraagt waarom nieuwe schoenen of horloges op stijl gepositioneerd worden, en niet op extra functionaliteit.

Niemand die zich verbaast over nieuwe meubels of ijskasten die vooral als statussymbool neergezet worden. ‘Shabby sjiek’ of ‘koloniaal klassiek’: het verschilt van seizoen tot seizoen. Maar als consumentenelektronica meer op stijl wordt afgestemd, doen de techneuten daar ineens smalend over. En dus worden modieuze mobieltjes als lachwekkende ladyphones afgedaan. Leuk voor het meisje.

Toch gaat elektronica onmiskenbaar dezelfde kant op als horloges en zonnebrillen. Uiterlijk wordt belangrijker, en de vormgeving speelt in op verschillende levensstijlen en nieuwe trends. Volgens de Modelabs Group is customized design manufacturing een groeimarkt. Deze Franse onderneming ontwerpt en produceert nu in een hoog tempo mobiele telefoons voor opdrachtgevers zoals onder andere Elite Modellook, Levi’s en Tag Heuer.

Wat de Italiaanse firma Luxottica met brillen doet (Luxottica is eigenaar van Ray Ban en heeft licenties voor onder meer Bvlgari, Chanel, D&G, Prada, Moschino en Versace), brengt de Modelabs Group in praktijk op de markt van mobiele telefonie. Customized design manufacturing is begonnen met de toevoeging van stijlelementen en nu beweegt Modelabs geleidelijk van ‘co-branding’ en ‘co-development’ naar totaal nieuwe merkposities voor opdrachtgevers als Virgin en MTV.

Elk merk met een zeker prestige of een aantrekkingskracht op een massapubliek leent zich voor customized design manufacturing. Modelabs voorspelt dat nieuwe lifestyle-labels in 2011 goed zijn voor bijna twintig procent van de totale afzet aan mobiele telefoons: een slordige 234 miljoen stuks.

Nieuwe uitdagers

Wat zijn de drijfveren achter deze opkomst van lifestyle electronics? De belangrijkste factor is uiteraard de vraag in de markt. Nokia speelt daar al een paar jaar op in met zijn prestigieuze merk Vertu voor de jetset die niet maalt om de prijs. Aan de aanbodzijde speelt mee dat veel merkfabrikanten hele bedrijfsprocessen afgestoten hebben, waardoor niet alleen de productie maar ook de ontwikkeling van nieuwe technologie een industrie op zichzelf is geworden.

Er zijn in vrijwel elke branche bedrijven ontstaan die op onderdelen (design, technisch ontwerp, productontwikkeling, productie, marketing) de concurrentie met topmerken aankunnen. Dat geldt niet alleen voor consumentenelektronica, maar ook voor de autosector, de modebranche en zelfs levensmiddelen. ‘Contract manufacturers’ zijn niet alleen goed in sneller en goedkoper namaken, ze doen tegenwoordig steeds meer aan eigen onderzoek en ontwikkeling om zelf intellectueel eigendom (patenten) te vergaren.

Sterker nog: de grote merken zijn inmiddels voor het leeuwendeel van hun omzet afhankelijk van gespecialiseerde toeleveranciers. Dat is pijnlijk, want niet alleen concurrenten maar ook nieuwkomers kunnen die hele keten aan toeleveranciers, inclusief ervaren ontwerpers en onafhankelijke productontwikkelaars, inschakelen. Denk aan telecombedrijven die mobieltjes onder huismerk willen verkopen (Vodafone, Virgin Mobile en O2), mediabedrijven die de greep op hun doelgroep willen verstevigen (MTV) of prestigemerken die hun aanbod willen verbreden (Ferrari en Tag Heuer).

Uiteraard hebben de gevestigde merkproducenten een kennisvoorsprong, dus nieuwe uitdagers zijn begonnen met cosmetische aanpassingen. Er werd een Ferrari-rode motorkap toegevoegd aan een standaard laptop of mobiele telefoon. Maar al snel volgden meer functionele toevoegingen. Hummer laat zijn mannenmobieltje extra solide maken.

Levi’s laat een ketting aan het telefoontoestel lassen zodat dat ding aan de jeans geknoopt kan worden. En inmiddels komen er ‘private label phones’ op de markt met echt nieuwe functionaliteit, zoals de O2 Cocoon. Dat maakt de merken nerveus, dus zij gaan zelf op zoek naar lifestyle-labels voor co-branding. En dat leidt tot de Prada-phone van LG en de Armani-mobile van Samsung.

Tv met Mickey-oren

Wie in deze ontwikkeling het voortouw neemt, is lang niet altijd duidelijk. Was het Prada dat bij LG aanklopte of was het andersom? Is het Samsung dat Armani inschakelde, of was het andersom? In het gevecht om de gunst van de klant, zou het wel eens zo kunnen zijn dat de telecombedrijven en telefoonfabrikanten nu de hulp van prestigemerken en lifestyle-labels inroepen. Prada heeft in ieder geval aangegeven actief betrokken geweest te zijn bij het ontwerp en de ontwikkeling van de eerste mobiel die zijn naam draagt, en het modebedrijf wil ook bij eventuele opvolgers een actieve rol spelen. Datzelfde geldt voor de invloed van Armani op de ontwikkeling van nieuwe producten bij Samsung.

Armani is ook betrokken zijn bij de ontwikkeling van nieuwe televisietoestellen bij Samsung. Dat was te verwachten. De mobiele telefoon is weliswaar een fashion statement op straat, maar ook de audio- en video-apparatuur in huis zijn stijlattributen. Disney heeft dat al wat langer door, want die heeft samen met Frog Design en Medion (Duitse coördinator van contract manufacturing) al verschillende apparaten op de markt gebracht in de typische Disney-stijl.

Televisies en telefoons met Mickey Mouse-oren, draagbare audiospelers als merchandise voor filmfans. Philips lonkt nu naar luxemerken door prestigeshops als promotie- en wellicht ook verkoopkanaal te gebruiken. Maar Philips heeft al eerder samengewerkt met grote namen uit de wereld van het lifestyle design: Alessi. Dus voor hen is dat model niet nieuw.

Libelle-navigator

Wat wel nieuw is, zijn lifestyle leveranciers die zich ook met diensten en content bezig houden. Hun betrokkenheid beperkt zich niet alleen tot elektronica, ze experimenteren ook met lifestyle media waarbij althans een deel van de aangeboden content op de gebruikers is toegespitst. Een interessant voorbeeld is Boost Mobile, een dochteronderneming van Sprint en Nextel in de Verenigde Staten, neergezet als ‘youth lifestyle label’.

Alles wat deze aanbieder doet, is erop gericht om de levensstijl van 14 tot 34-jarigen te ‘boosten’. Daar horen ‘limited edition phones’ bij zoals de houten surf-phone i860 van Motorola, maar ook toegespitste ringtones, games en applicaties. Zo heeft Boost zijn abonnees een tijd lang gratis kennis laten maken met de social mapping service Loopt, een dienst waarmee vrienden elkaars omzwervingen in de buurt kunnen volgen. En sinds kort is de flirtservice ‘Crush or Flush’ van Icebreaker.mobi toegankelijk.

Een nog veel opmerkelijker initiatief kwam deze zomer uit de koker van Sanoma, dat totaal onaangekondigd met de Libelle RoadNavigator kwam. Let wel: dat ding heeft niet alleen een Libelle-uiterlijk, maar ook de user-interface is afgestemd op Libelle-lezeressen. Zelfs de content, zoals interessepunten op de landkaarten, is toegespitst op vermeende interesse van abonnees. In theorie is het mogelijk van zo’n navigator een echte gids te maken, met elke zoveel maanden verse updates van kaarten met leuke shop- en uitgaansadresjes.

Vooralsnog is dat niet de bedoeling van Sanoma, weet Patrick Tjon Pian Gi die bij CosmicNavigation het project begeleidt. Sanoma biedt de navigator aan als eenmalige gadget voor abonnees, niet als aanvullend medium. Maar het idee van lifestyle electronics spreekt de marketeers van Sanoma wel aan. Komend najaar brengt ook VT Wonen een eigen navigator op de markt. Wellicht ruikt Sanoma nieuwe kansen door mobiele media in te zetten voor lifestyle publishing. Roddelmobieltjes met dagelijks verse gossip, en een Panorama-phone met pin-ups als screensaver.