Online marketingacties gewild bij senioren

Senioren zijn eerder geneigd mee te doen met online acties dan jongeren, surfen eerder naar een website die in een commercial wordt genoemd en staan ook meer open voor e-mailmarketing. Tot deze conclusies komen Clockwork en de Rijksuniversiteit Groningen in een gezamenlijk onderzoek.

Hoewel jongeren nog steeds de meest fanatieke internetters zijn in Nederland, groeit het aandeel ouderen binnen de internetpopulatie. Volgens de jongste cijfers van het CBS maken 1,8 miljoen 50-plussers gebruik van internet, wat neerkomt op 35 procent van het totale aantal mensen binnen deze groep. Deze groep internettende ouderen zal de komende vijftien jaar stijgen naar 40 procent van de Nederlandse bevolking, voorziet het CBS.

Onder adverteerders is nog maar weinig interesse te bespeuren om ook online campagnes te lanceren gericht op deze overwegend kapitaalkrachtige doelgroep. “Ik denk dat het komt omdat productmanagers bij bedrijven gemiddeld 29 jaar oud zijn. Het past niet echt binnen het eigen referentiekader”, zegt Hans Drenth, business unit manager bij het interactieve communicatiebureau Clockwork. Ook in gesprekken met eigen klanten wordt vaak uitgegaan van vooronderstellingen, constateert Drenth. “Men wil dan jongeren een e-mail sturen, en hebben voor ouderen een papieren mailing in gedachten. Terwijl in dit onderzoek nu juist naar voren komt dat ouderen open staan voor e-mail.”

Drenth zegt met de uitkomsten van het onderzoek zijn klanten vaker te zullen wijzen op de oudere doelgroep. “Het is relevant voor financiele dienstverleners, autofabrikanten, cosmeticabedrijven en de reiswereld. Vijftig-plussers blijken bijvoorbeeld nog vaak een nieuwe auto te kopen.” Het onderzoek van Clockwork en RUG werd gehouden onder honderd 50-plussers en vijftig mensen in de leeftijd van 25-35 jaar, de laatsten fungeerden als refentiegroep. De onderzoekers zeggen dat dit aantal onderzochte mensen een representatief beeld geeft. De belangrijkste uitkomsten zijn:

 31 procent van de senioren geeft aan wel eens aan een online actie mee te doen, tegenover 26 procent van de mensen in de leeftijd 25-35 jaar. Senioren vinden met name samples opvragen interessant.
 27 procent van de senioren zegt zich regelmatig te registreren bij online acties, tegenover 22 procent van de mensen in de leeftijd van 25-35 jaar.
 38 procent van senioren geeft meestal toestemming voor het versturen van e-mail bij een registratie, tegenover 22 procent van de mensen in de leeftijd 25-35 jaar
 91 procent van de senioren vult bij registratie het e-mail adres in, 60 procent voegt daar ook naam en productinteresses aan toe en 20 procent is bereid adresgegevens achter te laten

Senioren klikken ook vaker op banners dan jongere mensen, aldus de onderzoekers. Bij de leeftijdsgroep 25-35 jaar gaat het om 6 procent, onder senioren ligt dat op maar liefst 24 procent. Ook Drenth beaamt dat het ‘forse klikratio’s zijn’. De stelling dat ouderen mogelijk (nog) minder goed content van advertenties kunnen onderscheiden, klopt volgens Drenth niet. “We hebben in het onderzoek duidelijk uitgelegd wat banners zijn en er ook voorbeelden van laten zien. Men blijkt het onderscheid dus te kennen. Wat de reden van de hoge klikratio is weten we niet precies. Ik kan me voorstellen dat senioren meer tijd hebben om eens te kijken achter een banner. Jongeren zitten toch wat gehaaster voor het scherm.”

Hans Rheeden, van het communicatieadviesbureau Agewise, gericht op ouderen: “Ik denk dat het effect van online marketing op ouderen ook hoger is door de aard van internet. Hoe ouder je wordt, hoe lastiger het is om hoofd- van bijzaken te onderscheiden. Surfen is een vrij geïsoleerd iets, waar je minder afgeleid wordt. Jongeren zijn bovendien veel impulsiever, ze scannen webpagina’s. Ouderen concentreren zich juist meer op hetgeen ze doen, waarmee ze ook meer aandacht hebben voor bijvoorbeeld banners.”

Wanneer het gaat om het herkennen van de afzender van een e-mail blijken senioren daar meer problemen mee te hebben dan jongeren. 65 procent van de senioren zegt dat het daartoe goed in staat is, tegenover 73 procent van de mensen in de leeftijd van 25-35. Ook blijkt deelname aan een online actie of registratie soms te moeilijk voor senioren in de leeftijd van 60 tot 70 jaar.

Simpele interfaces, procedures en een goede uitleg, zijn volgens de onderzoekers voor hen belangrijk. Verder blijkt privacy tot zorgen te leiden onder de oudere internetters. “Senioren in de leeftijd 50-60 jaar zijn privacygevoelig en vinden het belangrijk om aanbieders van online acties goed te kennen. Wanneer dit niet het geval is ziet men af van deelname en registratie”, aldus de onderzoekers.

—

Update maandag. Reactie Hans Rheeden (Agewise) toegevoegd.