Podcast pakt 4 procent van de beluisterde reclameminuten

Uitgesteld luisteren en podcasts nemen een bescheiden plek in het Nederlandse audiolandschap in, maar leveren een groter deel van de beluisterde reclameminuten dan van het totale luistervolume. Dat blijkt uit de NMO Audiomonitor 2026.

Podcasts en uitgesteld luisteren, zoals het formeel heet, zijn goed voor vier procent van alle beluisterde reclameminuten in audio. Dat is meer dan hun aandeel in het totale luistervolume, dat op 3 procent uitkomt. Het Nationaal Media Onderzoek (NMO) publiceerde de cijfers gisteren in de AudioMonitor, het onderzoek dat naast NMO Luisteren een breder beeld moet geven van hoe Nederland naar audio luistert.

Aanstaande dinsdagmiddag presenteert de organisatie de belangrijkste cijfers uit dit rapport. Onderzoekers en experts zullen dan ook hun visie erop geven.

Podcast halen uit elke luisterminuut dus iets meer reclamewaarde dan hun omvang doet vermoeden. Live radio is nog steeds de grootste speler. Die is goed voor 66 procent van het luistervolume en voor 89 procent van de beluisterde reclameminuten. Muziekdiensten als Spotify nemen een kwart van het volume voor hun rekening, maar slechts 5 procent van de reclameminuten. Ongeveer vergelijkbaar met podcasts dus. YouTube Music sluit het rijtje reclamedragende audio af met twee procent.

Muziekdiensten winnen veel luistertijd, maar verdienen daar in reclameminuten weinig mee, omdat de helft van de betaalde Spotify-luisteraars niet te bereiken is met spots. Het onderzoek laat zien dat 68 procent van de Spotify-gebruikers een betaald abonnement heeft, terwijl gratis gebruik de norm is bij YouTube Music en SoundCloud.

Van de luisteraars die weleens een podcast beluisteren, doet 56 procent dat via een online muziekdienst als Spotify of Apple Music. Daarna volgen YouTube (25 procent) en een podcast-app of -website (21 procent). De smartphone is het apparaat bij uitstek: 71 procent van de podcasttijd op een gemiddelde dag gaat via de telefoon, tegen 6 procent bij live radio.

Opvallend is hoe stabiel het beeld is geworden. Na de forse groei van de afgelopen jaren lijkt de markt in 2026 gestabiliseerd. Gemiddeld luistert vijf procent van de Nederlanders van 13 jaar en ouder op een willekeurige dag naar uitgesteld luisteren of podcasts. Omgerekend zijn dat 767.559 luisteraars per dag.

Screenshot