Software webstatistieken meet niet alle conversies

Providers van statistische software, of web analytics, gebruiken cookie tracking om websitebezoek inzichtelijk te maken. Cookies worden gebruikt om na te gaan welke sites door consumenten bezocht worden, voordat zij een aankoop doen. Marketeers die deze software gebruiken, vergeten hierbij echter dat deze manier van meten niet geschikt is om de waarde van vergoedingen voor de gebruikte online kanalen te bepalen.

Door Thomas Joosten*

Software voor websitestatistieken zorgt ervoor dat cookies, via de browser, op de computer van de gebruiker worden achtergelaten. Marketeers baseren hun beslissingen grotendeels op de uitkomst van deze statistieken. Het wordt steeds populairder om in statistieken software een waarde toe te kennen aan een conversie. Je kunt bijvoorbeeld aangeven dat een conversie naar een verkoop van 300 euro, een marketingwaarde heeft van 10 euro. De software maakt vervolgens inzichtelijk hoeveel de bezoeken waard zijn die tot de verkoop geleid hebben.

Conversie attributie

Middels conversie attributie kunnen de statistieken softwarepakketten die waarde verdelen naar de herkomst van bronnen, zodat je als marketeer kunt zien of bezoeken van consumenten aan sommige sites, nieuwsbrieven of andere kanalen tot meer verkopen leiden (en dus meer waard zijn) dan andere. Hiermee kunnen marketeers beter inzicht krijgen in hun bestedingspatroon, de marketinginspanningen efficiënter laten aansluiten op het koopproces van de klant en nog beter sturen op resultaat.

Fout

De fout die veel marketeers maken, is dat ze de statistieken te strikt hanteren. Ze gaan ervan uit dat elke ingevoerde waarde van 10 euro een verkoop is, en rekenen daar hun affiliate netwerk, Google en andere kanalen op af. De marketeer moet echter beseffen dat het statistieken pakket niet alle conversies meet. Hoeveel conversies niet worden gemeten is niet duidelijk. Het Platform Affiliate Netwerken (PAN) schat dat minimaal 15 procent van de conversies niet gemeten wordt. Afhankelijk van het type product dat verkocht wordt, kan dit oplopen tot meer dan het dubbele.

Verkopen die niet gemeten zijn

Statistieken blijven een waardevol hulpmiddel om een representatief beeld te krijgen en kunnen zeker helpen het budget te verdelen. Je mag echter niet stellen dat je honderd verkopen hebt gemeten  en daarom dus honderd keer tien euro uit mag geven aan online marketing. Dit is geen waarheidsgetrouwe weergave van de werkelijkheid. Voor de honderd gemeten verkopen zijn er namelijk (zeer) waarschijnlijk nog honderd die eveneens het gevolg zijn van online marketinginspanningen, zoals naamsbekendheid en terugkerende bezoekers, maar die niet zijn gemeten.

Oorzaken van het probleem

Hieronder acht mogelijke oorzaken voor het feit dat de software niet alle conversies meet die toe te schrijven zijn aan online marketinginspanningen. Hierbij neem ik aan dat de metingen worden opgebouwd op basis van cookies (bij verreweg de meeste statistieken software pakketten is dit het geval).

• 1) Consumenten deleten hun cookies. De Comscore studie uit 2007 becijfert dat 31 procent van de internetgebruikers regelmatig cookies wist. Als een cookie gewist is, wordt de verkoop niet toegewezen aan de website of bron waar de bezoeker vandaan komt. De marketeer denkt dat de verkoop te danken is aan de naamsbekendheid of terugkerende bezoekers. Ook allerhande beveiligingsoftware zorgt ervoor dat cookies gedelete worden.
• 2) Consumenten kopen zowel op het werk of studie als thuis. Als je op je werk oriënteert en thuis bestelt, worden er twee cookies weggezet; een op je werk en een thuis. Als je thuis direct naar de online winkel gaat, wordt er aan je oriëntatie die je op je werk deed geen verkoop toegewezen. Ook thuis gebruiken consumenten meerdere computers. Je ziet een product op de laptop in de woonkamer maar de iDEAL-calculator ligt in de studeerkamer, waar ook een pc staat. Je hebt geen zin om meteen naar boven te lopen en stuurt een mailtje met de URL naar jezelf of per MSN naar degene die boven in de studeerkamer zit.
• 3) Consumenten gebruiken meerdere browsers op hun computer. Naast Internet Explorer wordt er ook gebruik gemaakt van bijvoorbeeld Safari of Mozilla Firefox. Het komt dus voor dat consumenten in de mail automatisch de standaard browser activeren en vervolgens een andere browser openen om de koop af te maken.
• 4) Consumenten gebruiken steeds meer mobiele apparaten om zich te oriënteren en ronden de koop online of in de winkel af.
• 5) De meting werkt niet goed. Een aantal praktijkvoorbeelden:
• a. Het aantal verkopen neemt tijdens piekbelastingen zo hevig toe, dat de meetcodes op de pagina niet meer aangeroepen worden.
• b. Een nieuwe versie software wordt online gezet door het technisch team, maar de meetcodes zijn veranderd of vergeten mee te nemen.
• c. Vaak wordt vergeten nieuwe bedankpagina’s met meetcodes te plaatsen.
• d. De gebruiker sluit de browser te snel af, waardoor de kans wordt gemist de meetcode voor de conversie door te geven.
• 6) De consument maakt de betaling af, maar komt niet terug bij de website waar hij het product heeft gekocht. Hierdoor verkoopt de webwinkelier wel het product, maar de meetcode wordt niet uitgelezen.
• 7) Consumenten komen online tot een koop en bellen vervolgens het callcenter om nog even te checken of het goed is gegaan. Het callcenter doet dan het administratieve werk.
• 8) Er zijn nog honderden andere kleine technische redenen te bedenken waarom statistieken software niet alles kan meten. Denk aan onderhoud op de servers, kleine outages en servers die weigeren.

Natuurlijk ziet een online marketeer hoeveel er in totaal op de website verkocht wordt. Als het totaal aan online inkomsten afgezet wordt tegen het totaal aan marketinguitgaven dan heb je een goede indicatie of het klopt.

Maar het klopt niet om vergoedingen volledig af te stemmen op wat er in statistieken software aangegeven wordt. Daarom moeten vergoedingen voor verkopen niet vanuit statistieken pakketten bepaald worden, maar vanuit het marketingbudget en de verwachte verkopen.

*Thomas Joosten is algemeen directeur M4N