Volkskrant Banen:abonnees met name via online campagne

Het nieuwe gratis magazine Volkskrant Banen van uitgever PCM dat sinds begin april wekelijks verschijnt heeft op dit moment naar eigen zeggen ruim 60.000 abonnees. Van het campagnebudget gaat 80 procent naar online uitingen. Emerce sprak met gedelegeerd uitgever Matéo Mol en marketingmanager Dennis van Steijn van Volkskrant Banen.

Het blad streeft naar 120.000 abonnees, vertelt Matéo Mol. Volkskrant Banen wordt, net als VNU-concurrent Intermediair (250.000 abonnees), op basis van ‘controlled circulation’ wekelijks verspreid onder hoger opgeleiden tot en met 39 jaar. Het afsluiten van een abonnement kan uitsluitend via internet.

Met het nieuwe blad wil de Volkskrant een nieuwe doelgroep aanspreken. Alle vacatures worden zowel in de zaterdagkrant van de Volkskrant, het nieuwe magazine en op de internetsite van Volkskrant Banen geplaatst. In totaal moet het bereik voor adverteerders met dertig procent stijgen, vertelt Van Steijn.

Volgens Mol richt Volkskrant Banen zich op een bredere doelgroep dan Intermediair, dat zich volgens hem focust op de technische en economische banenzoekers. Onderwijs, Zorg, bedrijfsleven en Overheid, zijn de vier brede sectoren waar de nieuwe Volkskrant uitgave haar pijlen op richt. Het blad wordt deels met eigen artikelen en deels met artikelen – ongeveer één op de vier – uit de Volkskrant gevuld.

Geen massamediale campagne
Mol: “Wij richten ons met de campagne op een specifieke groep mensen. Een televisiecampagne zou veel te ongericht zijn, terwijl internet bij uitstek geschikt is om specifieke doelgroepen gericht te benaderen.” Van Steijn: “Met onze campagne willen we mensen zo ver krijgen dat ze zich opgeven voor het blad. Opgeven gaat via internet; dus het ligt voor de hand om mensen ook via dit medium te benaderen. Het is moeilijk om mensen via een magazine op een website te krijgen.”

De campagne heeft ook een viraal karakter. Iedereen die zich opgeeft voor het blad, wordt gevraagd om de gegevens van drie vrienden of kennissen door te geven. Deze worden per e-mail benaderd met de vraag of ze interesse hebben in Volkskrant Banen. Wie de gegevens van vrienden of kennissen doorgeeft, ontvangt een CD-luisterboek. Volgens Van Steijn is één op de vijf abonnees via een bekende geworven.

Respons e-mailcampagne hoger dan verwacht
Volkskrant Banen maakt voor de e-mailcampagne gebruik van e-mailadressen van e-mailmarketingbureaus als Tapps en MailMedia.  Daarnaast worden adressen gebruikt die in eigen beheer zijn en werkt Volkskrant Banen samen met organisaties zoals bijvoorbeeld CJP om ex-leden te benaderen.

De respons van de e-mailcampagne was hoger dan verwacht, vertelt Mol. De bannercampagne laat volgens hem een wisselend resultaat zien. Hij wil niet zeggen welke sites ‘goed scoren’ en welke minder. “Bezoekersaantallen zijn niet altijd bepalend voor het aantal mensen dat op een banner klikt. Het sóórt bezoekers is zeker zo belangrijk.” Afrekenen met de sites gebeurt op basis van het aantal vertoningen (CPM). Mol: “Maar zelf redeneren we vanuit Return on Investment. We kijken altijd naar wat een banner op een site ons oplevert en bepalen op basis daarvan of we al dan niet doorgaan met een site.”

Een ander succesvol onderdeel van de campagne is volgens Mol ‘free publicity’. “Dan moet je denken aan bevriende relaties, veelal werving- en selectiebureaus, die over Volkskrant Banen schrijven.”

Respons billboard- en magazinecampagne blijft achter
Veruit het grootste aantal nieuwe abonnees is via banners en e-mailmarketing geworven. Enkele honderden abonnees zijn daarnaast geworven via een billboard- en magazinecampagne.
De actie zit zo in elkaar dat mensen een sms’je kunnen sturen – het sms-nummer staat op een billboard of in een magazine – waarna ze een bericht terug ontvangen met een code. Die code kunnen deelnemers vervolgens invullen op de site van Volkskrant Banen, waarna ze kans maken op het winnen van een vrijdagmiddagborrel.

De respons van deze acties blijft volgens Van Steijn achter op die van andere uitingen. “Het is moeilijk om mensen vanuit een magazineadvertentie of een billboard op een website te krijgen.”