Zweedse sites zitten goed in elkaar

Zweedse multinationals presenteren zich op Internet het beste aan verschillende typen gebruikers, terwijl Amerikaanse bedrijfswebsites het meeste doen aan retail e-commerce. Dit beweert onderzoeksbureau Shelley Taylor naar aanleiding van vergelijkingen tussen websites van bedrijven uit verschillende landen. Van de drie onderzochte Nederlandse sites, komt Unilever.com het beste uit de verf.

In de studie The Missing Link analyseerde onderzoeksbureau Shelley Taylor & Associates 100 websites van grote internationale bedrijven (zie WebWatch 24/6/99 ). Zowel inhoud als navigatie werden onder de loep genomen en alles werd bekeken vanuit drie soorten bezoekers: potentiële werknemers, klanten (zowel b-t-b als retail) en aandeelhouders. De bedrijven waren afkomstig uit de Business Week Global 1000.

Bij een nadere vergelijking tussen de websites uit zes verschillende landen, kwamen enkele opvallende kenmerken naar voren. Zo bleken Duitse bedrijven de beste informatie te geven aan alledrie de soorten publiek, terwijl de Fransen een 'single audience focus' hebben en weinig doen aan online personeel werven en marketing. De aandacht voor de soorten bezoekers werd gemeten aan de hand van voor hen relevante directe links op de homepage.

Ieder bedrijf heeft wel enige algemene informatie over zichzelf op het Web staan. Deze gegevens zijn van belang voor alle soorten bezoekers. Slechts 12 procent van de onderzochte bedrijfswebsites had geen directe link naar dit soort informatie op de homepage staan. In de VS had 21 procent geen duidelijke 'about us'-knop op de homepage. Gegevens over het doel dat bedrijven nastreven en op welke markt zij opereren zijn veel minder aanwezig en ontbreken vooral in Amerika, Duitsland en Engeland.

Een belangrijke conclusie van The Missing Link was dat hoewel 90 procent van de onderzochte bedrijven business-to-business producten aanbiedt, slechts 9 procent online transacties aangaat met nieuwe klanten. In Frankrijk en Zweden is dit percentage zelfs nihil. Hoewel het merendeel van de bedrijven consumentengoederen verkoopt, doet maar een kwart aan business-to-consumer e-commerce. Dit percentage is in de VS 55 procent, terwijl Frankrijk en Zweden het hierbij alweer laten afweten: van de 20 onderzochte websites aldaar verkoopt er geen enkele rechtstreeks aan consumenten.

Een andere mogelijkheid die bedrijven vaak laten schieten, is het duidelijk aanbieden van vacatures. Minder dan de helft van de 'corporate sites' bevatten rechtstreekse vacature-links op de homepage. Frankrijk springt hier positief uit met zeven van de tien en de VS zitten onder het gemiddelde met 33 procent. Nog kleinere aantallen staan het toe om online te solliciteren. Op de bekeken Franse, Duitse, Zweedse en Zwitserse sites is dit niet mogelijk. Volgens Shelley Taylor lopen bedrijven hierdoor talloze geschikte werknemers uit andere landen mis.

De landen met het beste 'publieke gezicht' voor de internationale markt zijn achtereenvolgens Zweden, Zwitserland, Frankrijk, Duitsland, Amerika en Engeland. Hoewel de koplopers weinig aan e-commerce doen, hebben zij de beste inhoud te bieden voor de verschillende bezoekers.

De drie onderzochte Nederlandse sites – Shell , Philips en Unilever – komen niet in de vergelijkingen voor, omdat dit een te marginaal aantal was. Desgevraagd laat Taylor weten dat zij geen van drieën aan e-commerce doen, wat zij een gemiste kans noemt. Verder heeft Philips' site geen directe vacaturelink op de homepage en blijft sommige informatie achter het beeldscherm verborgen.

De site van Unilever komt er het beste af en wordt geprezen om de goede navigatie en informatie voor diverse gebruikers. Shell.com wordt bekritiseerd om de pull-down menu's, maar heeft voldoende inhoud. Het is echter verwarrend dat er van taal wordt verwisseld en wordt gesproken van 'employee information' en 'careers' terwijl er geen duidelijk onderscheid tussen de twee is.