Relaties vormen de basis van succesvolle influencermarketing: bereik kun je inkopen, de rest moet je verdienen.

Merken vragen creators om een menselijke connectie met hun publiek op te bouwen. Maar te vaak behandelen ze de relatie met diezelfde creators als een inkoopproces.

Vraag de meeste marketingmanagers wat zij van creatormarketing verwachten en het antwoord komt doorgaans op hetzelfde neer: relevantie, vertrouwen en een sterkere verbinding met cultuur en community of content en bereik. Ze willen dat creators hun merk betekenis geven in een wereld waarin mensen steeds beter zijn geworden in het negeren van merken.

Kijk vervolgens naar hoe veel van diezelfde merken daadwerkelijk met creators samenwerken. Er wordt onderhandeld over het tarief. De briefing wordt verstuurd. Legal haakt aan. Content wordt beoordeeld. De campagne gaat live. Daarna gaat iedereen door naar de volgende. Daar zit iets geks in. Merken vragen creators om een menselijke band met hun doelgroep op te bouwen, maar behandelen de samenwerking achter die content vaak als een transactie. En dat is een belangrijke reden waarom creators budgetten groeien, zonder dat merken daar automatisch meer resultaat uit halen. Want bereik kun je inkopen, maar je kunt geen creator kopen die oprecht om je merk geeft, begrijpt waar je voor staat en het beste werk voor wil maken. Dat moet je verdienen. En juist nu is dat belangrijker dan een paar jaar geleden.

We zien allemaal dat feeds vollopen met AI-gegenereerde content, bekende formats en merkboodschappen die steeds meer op elkaar lijken. Iedereen kan dezelfde trend, hetzelfde platform en soms zelfs dezelfde creators inzetten. Maar oprechte affiniteit is steeds moeilijker te kopiëren. Een creator met een echte band met een merk brengt daarom iets dat verder gaat dan mediabereik of zichtbaarheid. Hun publiek voelt het verschil tussen een samenwerking die logisch en geloofwaardig is, en eentje die simpelweg in de inbox is beland.

Creators bouwen aan hun eigen onderneming

De industrie heeft nog vaak de neiging om over creators te praten alsof het mediakanalen met een gezicht zijn. Maar daarmee mis je de kern: de meeste creators zijn ondernemers.

Ze bouwen aan een personal brand, een community en een bedrijf, soms zelfs met een team eromheen. Bij elke samenwerking denken ze na over wat die over hen zegt. Want iedere samenwerking heeft invloed op het vertrouwen dat zij bij hun community hebben opgebouwd.

Hun managers doen precies hetzelfde. Zij zoeken naar kansen die commercieel, creatief én persoonlijk kloppen. Een goede deal draait om meer dan alleen de vergoeding. De samenwerking moet passen bij het profiel van de creator, de community én de richting die zij met hun bedrijf op willen. Wanneer merken dat begrijpen, wordt het werk beter. Een creator die langer met een merk samenwerkt, leert de wereld achter dat merk kennen: de mensen, de tone of voice en het product. Daardoor ontstaat ook meer vertrouwen om een zwak idee ter discussie te stellen of zelf met een sterker voorstel te komen. Andersom krijgt het merk een beter beeld van waar de community van de creator op aanslaat en wanneer een samenwerking geforceerd gaat voelen. Dat betekent niet dat je van elke creator of influencer een vaste ambassadeur van je merk moet maken. Maar door vaker met een creator of influencer samen te werken, en de intentie te hebben om met vaste gezichten te bouwen, groeit het vertrouwen bij creators het snelst. Dat bouw je niet eenzijdig op. Betrek creators echt bij de uitdagingen waar je als merk tegenaan loopt en bij wat je wilt bereiken. Behandel hen als creatieve partners.

Het doel is dus niet méér samenwerkingen, maar betere.

Het probleem is vaak simpeler dan merken denken

Onlangs vertelde een talent agency me dat creators een sterkere en authentiekere band met merken kunnen opbouwen wanneer ze vaker binnen hetzelfde merkenportfolio samenwerken. Er is alleen één voorwaarde: de ervaring moet simpel blijven. En we weten allemaal dat dat aan de merkzijde niet altijd vanzelfsprekend is.

Voor de talent agency betekende dat: één duidelijk aanspreekpunt, in plaats van bij iedere kans te moeten schakelen met verschillende teams en bureaus. Vaak waren teams vooral bezig met het uitvoeren van campagnes die al gepland stonden. Daardoor bleef weinig ruimte over voor proactieve ideeën of echte co-creatie. Tegen de tijd dat een creator of talent agency de briefing ontving, was het grootste deel van het denkwerk al gedaan. Het werd dan lastig om nog met een sterk idee te komen.

Willen merken dat creators creatief bijdragen? Betrek hen dan voordat de briefing af is.

De oplossing was allesbehalve revolutionair: één helder aanspreekpunt. Maar die kleine verandering maakte een groot verschil. De talent agency hoefde niet langer zijn weg te zoeken door een doolhof aan contactpersonen en processen. Daardoor konden de creator en manager zich richten op de kans zelf, in plaats van op de organisatie erachter. Dat klinkt misschien als een organisatorisch vraagstuk, maar het beïnvloedt rechtstreeks de kwaliteit van de invloed die je als merk opbouwt. Invloed loopt niet in een rechte lijn van merk naar doelgroep. Het gaat van merk naar bureau, van bureau naar talent agency, van talent agency naar creator en van creator naar community. Elke schakel is een menselijke relatie. En elke relatie heeft invloed op het uiteindelijke werk.

Bel de creator

Er liggen genoeg goede ideeën bij creators & talent agencies, vaak weten ze veel eerder wat er speelt online en hebben ze mega creatieve ideeën. Maar de meeste merken krijgen het niet te horen omdat de communicatie vaak plat en transactioneel is. Merken zouden er meer mee opschieten om de creator vaker te bellen. Of hun bureau te vragen om te bellen als er een kans ontstaat die echt past of belangrijk is voor het merk. Een lancering. Een brandtrip. Een product waar iemand oprecht enthousiast van wordt. Of nog beter, nodig de creators een middag op kantoor uit om de mensen achter het merk of campagne te ontmoeten.

Het klinkt vanzelfsprekend. Maar het gebeurt bijna nooit.

We verwachten van creators dat ze een merk doorgronden en begrijpen op basis van een deck en een lijstje deliverables. Tegelijkertijd blijven de mensen die dat merk aansturen op afstand van de personen die het merk regelmatig in het openbaar vertegenwoordigen. Dat is het hele probleem.

Dus, nodig ze uit op kantoor. Stream hun werk op de schermen op kantoor. Laat ze het team ontmoeten. Haal ze binnen bij momenten die er voor het merk toe doen. Vraag je eigen team met welke creators ze het fijnst samenwerken, want daar zitten je beste partnerships al.

Denk je als CMO dat creators de relatie puur als transactie zien? Dan werk je met de verkeerde creators. Met hen had je sowieso nooit iets duurzaams opgebouwd.

Creators onthouden heel goed welke merken hen goed behandelen. Hun managers ook, en die werken harder voor de merken die hun talent goed behandelen. Vraag eens rond welke merken creators het liefst hebben, en je hoort steeds dezelfde namen. Die reputatie bepaalt uiteindelijk welke ideeën ze bij je neerleggen, hoeveel moeite ze doen en welke kans voorgaat.

Het volgende gesprek gaat over eigenaarschap

Als we iets verder uitzoomen en kijken naar hoe deze relaties zich wereldwijd kunnen ontwikkelen, verandert mogelijk ook het commerciële model. Media for equity is daar een voorbeeld van.

In plaats van een creator alleen in geld te betalen, kan een merk ook aandelen, een omzetaandeel of een andere prestatie afhankelijke beloning aanbieden. De creator krijgt daarmee een direct belang in de waarde die hij, zij of hen helpt opbouwen. Dit gesprek speelt al steeds vaker in de Verenigde Staten, vooral bij founder-led bedrijven en jonge merken met veel ambitie, maar beperkte cash budgetten. Het kan creators stimuleren om mee te denken als zakelijke partner voor de lange termijn, in plaats van als deelnemer aan één campagne. Dit model vraagt wel om zorgvuldigheid. Aandelen of een omzetaandeel zijn vanzelfsprekend geen vervanging voor een eerlijke vergoeding. Er zit risico aan, het vraagt om transparantie en het past niet bij elke creator of organisatie. Grote corporates zullen het bovendien vaak lastiger vinden om dit toe te passen dan jongere, flexibelere bedrijven.

Toch is de richting duidelijk. Creators worden steeds ondernemender, en merken beginnen in te zien dat een creator veel meer kan bieden dan views alleen. Ze brengen cultureel inzicht, creatief instinct, vertrouwen binnen hun community én een concreet commercieel belang bij groei. De merken die vooroplopen, bouwen aan relaties vóórdat ze die nodig hebben. Ze weten welke creators in hen geloven, maken het talent agencies makkelijk om met hen samen te werken en begrijpen dat de kwaliteit van de samenwerking uiteindelijk de kwaliteit van hun invloed bepaalt.

Ook bureaus spelen hierin een belangrijke rol. Hun taak zou verder moeten reiken dan processen managen of campagnes uitvoeren. CMO’s mogen verwachten dat hun bureaus óók investeren in relaties met creators. Niet alleen op PR-niveau, maar door oprechte, persoonlijke en professionele connecties op te bouwen die het werk op de lange termijn beter maken.

Een bureau moet weten welke creators bij een merk passen, wat hen drijft en hoe zij hun onderneming willen laten groeien. Het moet de verbinding vereenvoudigen, niet een extra laag vormen tussen merk en creator. Door in die relaties te investeren, helpen bureaus merken om betere partners te worden, niet alleen betere inkopers van bereik.

Want bereik is beschikbaar voor iedereen met een budget. Maar de rest moet je verdienen.

Over de auteur: Zaid El Ouardani is Influencer Agency Partnerships Lead bij team5pm en SAMY.