[column] Waarom betalen we nog voor verkeer dat we gratis kunnen krijgen?

Stel dat je morgen stopt met adverteren op zoekopdrachten naar je eigen merk. Zou je omzet dan daadwerkelijk dalen?

Voor veel marketeers is dat een ongemakkelijke vraag. Niet omdat het antwoord vanzelfsprekend is, maar omdat het vaak onbekend is. Branded search staat bij veel organisaties standaard aan en wordt zelden nog fundamenteel onderzocht.

Dat is begrijpelijk. Campagnes op de eigen merknaam realiseren doorgaans hoge doorklikratio’s, lage kosten per klik en indrukwekkende conversiecijfers. Op papier zijn het vaak de best presterende campagnes in het account. Maar juist die sterke resultaten kunnen een verkeerde zekerheid creëren.

De belangrijkste vraag is namelijk niet hoeveel conversies branded search rapporteert, maar hoeveel daarvan zonder de advertentie niet zouden zijn gerealiseerd.

Een goede ROI bewijst nog geen incrementaliteit

Binnen marketing beoordelen we kanalen vooral op wat ze registreren: klikken, conversies, CPA, omzet en rendement. Die cijfers laten zien wat er via een kanaal gebeurt. Ze vertellen echter niet automatisch wat er dankzij dat kanaal gebeurt.

Dat is het verschil tussen attributie en incrementaliteit.

Attributie wijst waarde toe aan de contactmomenten voorafgaand aan een conversie. Incrementaliteit gaat over het resultaat dat zonder een bepaald contactmoment niet zou zijn ontstaan. Dat onderscheid is bij branded search cruciaal. Iemand die een merknaam intypt, kent het merk immers al. In veel gevallen is de merkvoorkeur grotendeels gevormd voordat de zoekopdracht plaatsvindt. Wanneer die gebruiker vervolgens op een advertentie klikt en converteert, krijgt paid search mogelijk de conversie toegewezen. Maar dat bewijst niet dat de advertentie de conversie heeft veroorzaakt. Zonder advertentie had dezelfde gebruiker wellicht op het organische resultaat geklikt en precies dezelfde handeling uitgevoerd. Een campagne kan honderd conversies rapporteren. Maar wanneer negentig daarvan ook zonder advertentie waren ontstaan, bestaat de werkelijke bijdrage niet uit honderd maar uit tien conversies.

Een positieve ROI laat zien dat een campagne rendement rapporteert. Niet dat de investering noodzakelijk was.

Niet iedere branded zoekopdracht heeft dezelfde waarde

Dit betekent niet dat branded search overbodig is. Er zijn situaties waarin een betaalde advertentie wel degelijk een belangrijke functie heeft.

Concurrentiedruk is daarvan het duidelijkste voorbeeld. Wanneer andere adverteerders zichtbaar zijn op zoekopdrachten naar jouw merk, kan een advertentie voorkomen dat potentiële klanten direct bij een concurrent terechtkomen.

Paid search biedt daarnaast meer controle over de boodschap, zichtbaarheid en landingspagina. Dat kan waardevol zijn bij tijdelijke aanbiedingen, productintroducties of zoekopdrachten met een duidelijke commerciële intentie.

Maar die argumenten gelden niet automatisch voor iedere branded zoekopdracht.

Wanneer een merk organisch op de eerste positie staat, nauwelijks concurrentie ondervindt en de gebruiker vooral naar een bekende bestemming probeert te navigeren, is de toegevoegde waarde van de betaalde klik veel minder vanzelfsprekend.

De discussie gaat bovendien niet alleen over zoekopdrachten op de merknaam. Ook binnen semi-branded search bestaan grote verschillen. Een zoekopdracht waarin een merk wordt gecombineerd met een product, aanbieding of aankoopintentie heeft een andere functie dan een zoekopdracht naar een accountomgeving, winkel, locatie of klantenservice.

Die zoekopdrachten verdienen daarom niet allemaal hetzelfde bod, dezelfde dekking of dezelfde beoordeling.

De echte concurrent is soms je eigen organische resultaat

Branded campagnes met een positieve ROI worden zelden kritisch bekeken. Terwijl dat juist de campagnes zijn waarbij de kans op overschatting groot kan zijn. Niet omdat ze slecht presteren, maar omdat een deel van hun resultaat mogelijk afkomstig is van bestaande merkvraag. De advertentie creëert die vraag dan niet, maar vangt haar op.

De echte concurrent van paid search is daarom niet altijd een ander merk. Soms is het de eigen organische zichtbaarheid.

Dat maakt branded search niet alleen een kanaalvraagstuk, maar vooral een budgetvraagstuk. Iedere euro die wordt besteed aan verkeer dat waarschijnlijk ook organisch was binnengekomen, kan niet tegelijkertijd worden ingezet voor het bereiken van nieuwe klanten, het vergroten van marktaandeel of het creëren van nieuwe vraag.

Zelfs een winstgevende branded campagne kan daarom een inefficiënte investering zijn. Niet omdat de campagne geen omzet registreert, maar omdat hetzelfde budget op een andere plek mogelijk meer incrementele groei realiseert.

Wat gebeurt er als je het daadwerkelijk test?

De verschuiving van paid naar organic is geen puur theoretisch verschijnsel. We hebben de bijdrage van branded search inmiddels onderzocht bij meerdere organisaties binnen onder meer retail, financiële dienstverlening en de reisbranche. In deze brandtests werden advertenties op afgebakende branded zoekopdrachten tijdelijk uitgeschakeld. Vervolgens keken we niet alleen naar de verdwenen betaalde klikken, maar vooral naar de gezamenlijke ontwikkeling van paid en organic search.

Op basis van historische data en relevante controlevariabelen werd voorspeld wat er waarschijnlijk zou zijn gebeurd als de campagnes actief waren gebleven. Waarmee kon rekening worden gehouden met veranderingen in zoekvraag, seizoensinvloeden en marktontwikkelingen.

Over de verschillende sectoren zagen we een consistent patroon: organic nam het overgrote deel van het weggevallen betaalde verkeer over. De gemeten verschuivingen waren statistisch significant. In een van de tests werd circa 93 procent van het weggevallen betaalde verkeer organisch opgevangen.

Minstens zo belangrijk was wat er met de conversies gebeurde. De sterke daling van het betaalde verkeer leidde niet tot een vergelijkbare daling van het aantal conversies. In de retailtest werd tijdens de testperiode zelfs geen afname van het aantal transacties waargenomen.

Het uitschakelen van de advertenties veranderde dus vooral de route waarlangs gebruikers de website bereikten. Hun onderliggende behoefte verdween niet. Veel gebruikers klikten niet langer op de advertentie, maar vonden via organic alsnog hun weg naar dezelfde organisatie.

De conclusie uit deze tests is positief: wanneer een merk organisch dominant zichtbaar is en de concurrentiedruk beperkt blijft, kan organic een groot deel van de functie van branded paid search overnemen. Dat creëert ruimte om budget te verplaatsen naar zoekopdrachten en doelgroepen waar paid search daadwerkelijk nieuwe vraag bereikt of extra groei realiseert.

Een merknaamzoekopdracht is niet altijd commercieel

De beperkte impact op conversies legt ook een belangrijk verschil in zoekintentie bloot.
Een zoekopdracht op een merknaam is niet automatisch commercieel. Mensen gebruiken een merknaam ook om een website te vinden, in te loggen, een winkel of locatie op te zoeken, contactgegevens te vinden, een bestelling te volgen of informatie over een bestaande reservering te bekijken.

Bij zulke navigatie- en servicegerichte zoekopdrachten heeft de gebruiker vaak al voor het merk gekozen. De zoekmachine wordt dan gebruikt als toegangspoort tot een bekende bestemming. Dat helpt verklaren waarom het wegvallen van veel betaalde klikken niet tot een vergelijkbaar verlies aan conversies hoeft te leiden. De advertentie heeft de vraag of merkvoorkeur waarschijnlijk niet gecreëerd. Ze vormde vooral de betaalde route naar een bestemming die de gebruiker al zocht.

Zonder advertentie kiest de gebruiker een andere route. Het organische resultaat neemt de klik over, terwijl de uiteindelijke handeling grotendeels hetzelfde blijft. Dit betekent niet dat de tests afzonderlijk bewijzen welke zoekopdrachten precies een service-intentie hadden. Ze laten wel zien waarom zoekintentie onderdeel moet zijn van de beoordeling van branded search.

Een conversie die aan paid search wordt toegeschreven, is nog niet automatisch een conversie die door paid search is veroorzaakt.

Test niet met een simpele voor- en nameting

De grootste fout is om branded campagnes blind uit te zetten. De op één na grootste fout is om ze jarenlang te laten doorlopen zonder ooit hun werkelijke bijdrage te onderzoeken. Een vergelijking tussen de week voor en de week na het uitschakelen is daarvoor onvoldoende. Ook seizoen, promoties, concurrentie, veranderingen in zoekvolume, economische ontwikkelingen en zelfs het weer kunnen de resultaten beïnvloeden.

In een van onze tests zou een eenvoudige voor- en nameting de organische overname aanzienlijk hebben onderschat. Een vergelijking met dezelfde periode een jaar eerder zou opnieuw een andere conclusie hebben opgeleverd. De gekozen meetmethode bepaalde daarmee niet alleen het gemeten resultaat, maar mogelijk ook de uiteindelijke budgetbeslissing.

Een gecontroleerde tijdreeksanalyse biedt een zorgvuldiger alternatief. Waarbij op basis van historische data en controlevariabelen een verwachting wordt opgebouwd voor de situatie zonder interventie. Die verwachting wordt vervolgens vergeleken met het resultaat nadat de campagne is aangepast. Kijk daarbij nooit alleen naar betaalde klikken. Meet paid en organic gezamenlijk en beoordeel het effect uiteindelijk zo dicht mogelijk bij het bedrijfsresultaat:

• Wat gebeurt er met het totale searchverkeer?
• In welke mate neemt organic de betaalde klikken over?
  Wat verandert er in conversies, omzet en marge?
• Verliezen we verkeer aan concurrenten?
• Waar kan het vrijgekomen budget meer groei realiseren?

Bepaal vooraf ook welk verlies acceptabel is. Een campagne kan een kleine incrementele bijdrage hebben, maar alsnog minder waarde toevoegen dan een alternatieve investering.

Van altijd aan naar dynamisch inzetten

De uitkomst van een brandtest hoeft niet te zijn dat de campagne volledig aan of uit moet. Die keuze is onnodig binair.

Een dynamische strategie is vaak effectiever. Zet paid search in wanneer concurrenten op je merk adverteren, wanneer de organische positie onvoldoende is of wanneer een commerciële boodschap extra zichtbaarheid nodig heeft. Verlaag de inzet wanneer het merk organisch dominant is, de zoekintentie vooral navigerend is en concurrentiedruk ontbreekt.

Ook na een succesvolle test blijft monitoring noodzakelijk. Concurrenten kunnen hun biedstrategie aanpassen, organische posities kunnen veranderen en nieuwe zoekresultaten kunnen de route van de consument beïnvloeden.

De vraag is daarom niet of je vóór of tegen branded search bent.

De vraag is bij welke zoekopdrachten, op welke momenten en onder welke omstandigheden paid search aantoonbaar extra waarde creëert.

Eén zoekervaring, één budgetbeslissing

De discussie over branded search gaat uiteindelijk niet over advertenties of zoekwoorden. Ze gaat over de plek waar marketingbudget de meeste incrementele waarde creëert.

SEO en SEA worden nog te vaak als afzonderlijke disciplines beoordeeld, terwijl ze voor de consument samen één zoekervaring vormen. Daarom moet je niet alleen meten wat beide kanalen afzonderlijk rapporteren, maar vooral wat ze gezamenlijk toevoegen aan de business.

Paid search heeft daarin een duidelijke rol. Het kan organische zichtbaarheid aanvullen, commerciële boodschappen versterken en het merk tegen concurrenten beschermen. Maar wanneer paid search vooral verkeer overneemt dat anders organisch was binnengekomen, is het logisch om te onderzoeken of dat budget elders meer groei kan realiseren.

De juiste vraag is daarom niet hoeveel conversies paid search rapporteert.

De juiste vraag is hoeveel conversies zonder die investering niet zouden zijn gerealiseerd.

Bescherm je merk waar dat nodig is. Investeer waar paid search aantoonbaar extra groei creëert. En laat organic het werk doen waar betaalde zichtbaarheid onvoldoende toevoegt.

Pas dan beoordeel je SEO en SEA niet langer als twee kanalen met een eigen dashboard, maar als één geïntegreerde searchstrategie waarin iedere marketingeuro een aantoonbare functie heeft.

 

Over de auteur: Frenck van Dompseler is Performance Strategy Lead bij UM.