-

Retail-onderzoek: 91% van de retailomzet is fysiek, 9% is online

Zou het gros van de retailbestedingen online gaan plaatsvinden? Uit eerdere publicaties van Thuiswinkel.org leek het wel deze kant op te gaan. In 2015 bedroeg het aandeel online hooguit zeven procent. Thuiswinkel.org stelde het aandeel online naar beneden bij – zij zaten toen al per abuis op achttien procent. In de jaren daarna vloog het aandeel weer alle kanten op. Tijd voor een betrouwbare monitor. 

De discussie over het aandeel van de onlinebestedingen voert al terug naar 1998. Het Jaarboek Detailhandel maakte toen voor het eerst melding van online verkoop: ‘Een totaal nieuwe vorm van winkelen is via internet. Op dit moment zijn er al verschillende detaillisten die ervaring opdoen met dit medium’. Genoemd werden onder andere Fleurop, Mitra, Wehkamp en Oilily. Destijds werd internet gezien als een medium voor de toekomst. Maar nog niet voor het heden. Voor retailers was het opzetten van een webshop erg duur. En de consument werd geremd doordat betalen via creditcard als onveilig werd beschouwd. Een indicatie van de omzet was dat – van de 650 miljoen gulden aan omzet van Wehkamp in 1998 – slechts één miljoen gulden via internet binnenkwam. Aan andere ramingen waagde men zich niet.

In 1999 wordt winkelen op internet in een adem genoemd met postorderverkoop. Het enige verschil is dat ‘artikelen via een elektronische catalogus geraadpleegd worden en via internet worden besteld’. Blauw Media becijferde dat 325 miljoen gulden via internet werd besteed, 0,2 procent van de totale consumptieve bestedingen (Jaarboek Detailhandel 2000-2001, HBD). In deze 325 miljoen waren zowel producten als diensten – zoals reizen – opgenomen. In de eerste Top 10 van virtuele winkels komen reeds lang verdwenen namen voor. Zoals: Shop.nl. Boeknet. HVH Megastore. En 06 Computerguide. Dell stond op 9. Bruna op 5.

De Postorderomzet in 2000 steeg met 16 procent ten opzichte van 1999 naar 1 miljard euro. Oftewel één procent van de detailhandelsbestedingen. Er zijn geen cijfers bekend van de daaropvolgende jaren omdat postorder en internet bij elkaar gevoegd werden. Het is aannemelijk dat de postorderverkoop nog een beperkte groei doorgemaakt heeft. De maximale omzet kan op circa 1,5 miljard euro worden geschat, circa 1,5% van de detailhandelsbestedingen.

In de daaropvolgende edities werd de generieke term ‘thuiswinkelbranche’ gehanteerd. Thuiswinkel.org werd opgericht op 20 december 2000 door 38 bedrijven. Het was het formele samengaan van twee bestaande verenigingen: de Nederlandse Postorderbond en de Online Winkeliersvereniging.

Bij de berekening van de online omzet was er een verschil tussen het CBS en Thuiswinkel.org. CBS beperkte zich tot internetverkopen van detaillisten die de webwinkel als hoofdactiviteit hebben. Thuiswinkel.org nam ook online reisbureaus en financiële dienstverleners mee in zijn cijfers. Dit is ook de essentie van de discussie over het online aandeel die jarenlang gevoerd is. Gaat het over producten of over diensten? En hoe wordt het gemeten en door wie? Thuiswinkel.org had zelf de regie over de uitvoering van het onderzoek en de presentatie van de gegevens. En dat heeft – zo neutraal mogelijk gesteld – tot veel verwarring geleid.

Online supermarktaandeel (sinds 2015)

Voor Strabo is dit de aanleiding geweest om zelf onderzoek uit te voeren naar het online aandeel. Eerst naar supermarkten. In nauwe samenwerking met kennisplatform Supermarkt & Ruimte en adviseur SuperVastgoed. Sinds 2015 worden jaarlijks twee metingen gehouden onder 1.500 consumenten – vanaf 2018 3.500 enquêtes -, waarvan 1.000 online en 500 telefonisch. Om te zorgen dat de steekproef een betrouwbare afspiegeling vormt van de Nederlandse huishoudens, worden de resultaten gewogen naar herkomst en lifestyle. Met behulp van Mosaic/Whize. Het onderzoek laat een langzame, gestage groei van het online aandeel zien. Waarbij er sprake is van een grote variatie naar regio en type huishouden. Het onderzoek laat verder ook zien dat het verwachte online supermarktmarktaandeel – volgens ING en in mindere mate Rabobank – van 30% (2025) tot 50% (2030) uit de lucht gegrepen getallen zijn. Zonder enige realiteitswaarde.

In deze periode werd de discussie ‘pup’s’ of thuisbezorging beslecht. Ten gunste van thuisbezorging. En steeds meer lokale supermarkten werden actief in thuisbezorging. Maar ook was er de groei van Picnic. Na een pilotfase in Amersfoort is er nu sprake van een selectieve uitrol over de Randstad. Er worden terecht vragen gesteld bij de houdbaarheid van het verdienmodel van Picnic, maar hun marktaandeel groeit wél. Het totale online marktaandeel in de supermarktbranche steeg van 0,8% in 2015 naar 2,0% 2018. Het marktaandeel hierbinnen van Picnic steeg naar 17%. Grootste online aanbieders zijn echter Albert Heijn (50%) en Jumbo (23%).

In het najaar van 2018 is het supermarktonderzoek uitgebreid naar de totale detailhandel. De ambitie is om dit onderzoek jaarlijks uit te voeren. En indien mogelijk nog verder uit te breiden. De opzet is ook nu weer gericht op een representatief en statistisch gezien betrouwbaar onderzoek. Representatief in die zin dat alle type huishoudens in het onderzoek vertegenwoordigd zijn. Én betrouwbaar in de zin dat er daardoor daadwerkelijk veranderingen gemeten kunnen worden. En waardoor verrassende uitkomsten niet te wijten zijn aan zogenaamde meetfouten.

Methodiek

In totaal zijn ruim vierduizend huishoudens in het onderzoek betrokken. Extra aandacht is gegeven aan huishoudens met een migratieachtergrond – via de Etnomonitor – en senioren – telefonisch benaderd – die in alle reguliere onderzoekspanels ondervertegenwoordigd zijn. Daardoor hebben wij wél een zo representatief mogelijk beeld van alle huishoudens in Nederland kunnen maken.

Voor alle bevraagde artikelgroepen – in totaal 38 – is gevraagd of men deze online koopt en zo ja, welk deel van de bestedingen online aangeschaft worden. Ook de redenen om wel of niet online te kopen en verwachtingen ten aanzien van toekomstig online koopgedrag komen in het onderzoek aan bod. Medio december komt het volledige onderzoeksrapport beschikbaar.

Marktaandeel online

Het door Strabo berekende totale marktaandeel van online bestedingen – door particuliere huishoudens in Nederland  aan producten op binnen- én buitenlandse online verkoopkanalen – bedraagt 9,2 procent. Ofwel 9,6 miljard euro op een totaal van 105 miljard euro aan productbestedingen. Diensten – zoals reizen en verzekeringen – die in het verleden stelselmatig tot de online omzet werden gerekend, zijn hier uiteraard niet in meegenomen. Thuiswinkel.org publiceerde in september 2018 haar nieuwste halfjaarcijfers. Zij focussen in hun publicaties op de groeicijfers – en niet op het aandeel – maar dit wordt zijdelings wel genoemd. Zij komen uit op 10,2 procent marktaandeel van online voor producten. Een jaar eerder – in 2017 – op 9,2 procent. Voor diensten wordt het marktaandeel op 77 procent geschat. Verwarrend is overigens dat Thuiswinkel.org in de infographic die bij de halfjaarcijfers horen – en die wijd verspreid is – het heeft over 17 procent online aandeel voor producten. En dat incorrecte percentage blijft dan hangen in de media. Thuiswinkel.org blijft dus goochelen met cijfers. En daardoor wordt het marktaandeel ‘internet’ continu overschat.

Let wel: ‘ons’ aandeel van iets meer dan negen procent is inclusief omnichannel (op internet bestellen en het in de winkel halen), een vorm van webwinkelen die niet zonder een fysieke aanwezigheid van een winkel kan. Maar is ook inclusief bestedingen bij buitenlandse webshops (van AliExpress tot Amazon).

Verschillen met Thuiswinkel.org

Waar zitten de verschillen? In de 10,2% (of de 17% uit de infographic) van Thuiswinkel.org zijn ook horeca-bestedingen (categorie near-food) van Thuisbezorgd, Foodora opgenomen. Daarnaast worden in de totale bestedingen van Thuiswinkel geen ambulante handel en Nederlandse bestedingen in het buitenland meegenomen. Verder meldde Wijnand Jongen van Thuiswinkel.org in Emerce dat voor heel 2018 er een online omzet verwacht wordt van ruim 26,3 miljard euro tegenover 22,5 miljard euro in 2017 (+17%). En dat 26 procent van de consumentenbestedingen nu via het internet verloopt. Maar dat is dus inclusief diensten. Hoe je het ook wendt of keert, Strabo komt lager uit, op basis van een steekproef van vierduizend respondenten en zelfs inclusief bestedingen aan buitenlandse webshops als bijvoorbeeld Alibaba. Waardoor ons aandeel zelfs een stukje hoger uitvalt dan je zou verwachten.

Aandeel online kopers per artikelgroep

Welke artikelen worden frequent of infrequent online gekocht? Het varieert van vijf procent dat vloerbedekking (weleens) online koopt tot 64 procent dat kleding (weleens) online  koopt. Maar gemiddeld besteden de online kledingbesteders ‘maar’ 43 procent van hun totale budget online. Dat betekent dat het online marktaandeel voor kleding op 28 procent ligt, het zogenaamde theoretische marktaandeel. Voor boeken ligt het marktaandeel op 27 procent. Voor computers op 24 procent en voor telecom 21 procent.

Tabel 1: Top 10 (met hoogste aandeel online) artikelgroepen

Aandeel online kopers online Aandeel van totaalbudget Theoretisch marktaandeel
Kleding 64% 43% 28%
Boeken en kantoorartikelen 59% 45% 27%
Computers, tablets en benodigdheden 50% 48% 24%
Schoeisel en lederwaren 45% 36% 16%
Overige elektronica 44% 42% 18%
Telecom 39% 54% 21%
Drogisterij-artikelen 37% 33% 12%
Geluidsdragers (CD’s, DVD’s etc.) 36% 46% 17%
Speelgoed 31% 40% 12%
Sport- en kampeerartikelen 30% 32% 10%
Aandeel online kopers per artikelgroep

Het hoogste marktaandeel wordt dus gerealiseerd door de usual suspects: mode, boeken en consumentenelektronica. Er bestaat verder – niet geheel verrassend – een bijzonder groot verschil tussen food en non-food artikelengroepen. De laagst geklasseerde non-food categorie is ‘bloemen en planten’ met 3%. De hoogst geklasseerde food-categorie is supermarkten, met de eerder genoemde 2%. Voor de totale dagelijkse sector ligt het aandeel op 2,9% (supermarkten én andere categorieën, zoals drogisterij en parfumerie), voor de totale niet-dagelijkse sector op 15,1%.

Marktaandeel online naar hoofdbranche:

Verschillen naar doelgroep

Per doelgroep zijn er duidelijke verschillen. Leeftijd en inkomen zijn hierbij bepalend. Hoe jonger, hoe meer online. Zo ligt het aandeel online voor huishoudens onder de 35 jaar op 12,4%. Tegenover 7,0% voor huishoudens van boven de 50 jaar. En eenzelfde verband geldt dus – zij het minder scherp – voor het inkomen: hoe hoger dit ligt, hoe hoger doorgaans het aandeel dat ervan online wordt uitgegeven. Interessant zijn verder ook de verschillen naar Mosaic/Whize, het leefstijlsegmentatiemodel van Whooz (het voormalige Experian). Hierin komen elementen leeftijd en inkomen alle drie naar voren. Leeftijd lijkt hierbinnen de belangrijkste component te zijn. Groepen A (Jonge Digitalen), B (Stedelijke Balanceerders), C (Samen Starten) en F (Kind & Carrière) kennen de hoogste aandelen ‘online’.

MOSAIC/Whize van Whooz/Experian

Regionale verschillen

Het aandeel van 9,2% is een landelijk cijfer. Regionaal bestaan er duidelijke verschillen. Die – naar het lijkt – sterk bepaald worden door het aandeel jonge huishoudens en hogere inkomens. Dat zorgt ervoor dat het aandeel online met name in de grote (studenten)steden hoog is. En andersom geldt ook ‘hoe hoger de mate van vergrijzing, hoe lager het online aandeel’. Ter illustratie, in de G3 ligt het percentage op 10,5%. In de overige delen van West-Nederland op 9,2%. En op 9,0% in de rest van het land. In de periferie, de regio’s met de hoogste aandelen ouderen, zoals Groningen, Drenthe, Zeeland en Limburg ligt het aandeel internetbestedingen maar net boven de 8%.

Redenen om wel/niet online te winkelen

Binnen dit onderzoek is respondenten ook gevraagd wat voor hen de redenen zijn om online te winkelen of om dit juist niet te doen. Onderstaand overzicht laat in feite zien dat online winkelen de consument vele voordelen biedt. Maar dat er twee nadelen bovenuit steken. Met name het feit dat men het product niet vooraf kan zien of voelen is belangrijk.

Naar leeftijd bestaan er een paar opvallende verschillen: jonge huishoudens vinden vooral de enorme keuze een voordeel. Maar voor dezelfde groep (met weinig tijd) zijn juist de verzend-/retourkosten en de complexiteit van een ruilproces een nadeel. Andere groepen hebben daar minder moeite mee.

Redenen om wel/niet online te winkelen

Wel Niet
Goedkoper / je kunt prijzen vergelijken (52%) Je kunt het product niet eerst in het echt zien/voelen (69%)
Gemak: dan hoef ik de deur niet uit (46%) Verzendkosten (39%)
Producten worden thuisbezorgd (44%) Ingewikkeld retour-/ruilproces (27%)
Meer aanbod / keus (41%) Retourkosten (21%)
Het kan 24 uur per dag (32%) Geen mogelijkheid direct vragen te stellen (18%)
Toekomst van het online aandeel, onze prognose

In 2002 verwachtte Thuiswinkel.org dat in 2005 een kwart van de consumentenbestedingen (inclusief diensten) in Nederland plaats zou vinden via verkoop op afstand. Pas nu – in 2018 – wordt dit aandeel gehaald. En dan is het nog maar de vraag in hoeverre deze voorspelling echt is uitgekomen. Want het gros van de online bestedingen betreft diensten. Bij producten is het aandeel dus de eerder genoemde 9%.

Dat het online aandeel nog gaat groeien lijkt zeker. Zo geeft 30% in het Strabo-onderzoek aan dat hun online-bestedingen naar verwachting in de komende twee jaar zal stijgen. 6% verwacht dat dat zal afnemen. Met name jonge huishoudens verwachten dat hun eigen aandeel zal groeien. Maar deze groei geldt niet voor alle branches. Omdat voor een aantal artikelgroepen het verzadigingspunt bereikt lijkt. Thuisbezorging door (web)supermarkten groeit nog wel, maar zal naar alle waarschijnlijkheid (in 2025) niet meer dan 5% van de markt beslaan. Voor alle producten is het verder van groot belang om te weten in hoeverre de omzet verdeeld wordt tussen de pure player webshops en multichannelende retailers. Dit is van belang om de heersende opinie dat ‘alles’ online gaat en ‘we geen winkels meer nodig hebben’ te nuanceren en weerleggen. Daarbij is het maar de vraag of retailers al hun online activiteiten voortzetten, daar er structureel geen winst gemaakt kan worden met onlineverkoop. Het is goed mogelijk dat er daardoor minder rek zit in de groei. Als prijzen en bezorgkosten gaan stijgen kan dat tot gevolg hebben dat  mensen maar nauwelijks meer gaan bestellen op het internet. En ook zou het aanbod mogelijk kunnen zal verschralen omdat e-commerce geen duurzaam verdienmodel biedt. En online aanbieders ermee ophouden.

Het gemak van online is groot. De keuze aan producten is niet te evenaren door de fysieke  retailer. Het betaalgemak is ook groot. Er is geen enkele belemmering meer. Maar de inspiratie, innovatie, beleving én het sociale aspect die de winkelcentra en winkelgebieden bieden, is online niet te kopiëren.

Retail gaat erom dat mensen naar een bepaalde plek komen om te consumeren. Een hapje, een drankje, een product kopen. Het liefste allemaal tegelijk. Juist: het draait om de transactie, de attractie is ondersteunend. Consumeren is de allerleukste activiteit van mensen. Dat doe je het liefst op een leuke plek. Samen met andere mensen. En niet vanachter je laptop, tablet of smartphone. Alhoewel die laatste middelen soms handig zijn als je functioneel op zoek bent naar een heel specifiek product.

Dit artikel is samen geschreven met Jeroen P. Verwaaijen, Milan Caspers en Jeroen van der Weerd.

Deel dit bericht

3 Reacties

Dirkjan - Ecommerce News

In de kop heb je het over omzet, maar uit je artikel begrijp ik dat je kijkt naar hoe de in Nederland gevestigde mens koopt?

Ik vind de cijfers erg interessant maar lastig vergelijken. Waar is het gehele onderzoek te vinden? Ik ben wel benieuwd hoe Strabo de vragen heeft geformuleerd en verdeeld.

Ook ben ik benieuwd naar de ‘extra aandacht’ voor specifieke huishoudens en deze verdeling. Als je specifiek omzet onderzoekt lijkt het mij belangrijk om meer gewicht te geven aan grootverdieners (beter nog: grootuitgevers).

Verder is mij de definitie van product niet helemaal duidelijk. Vallen bijvoorbeeld Netflix en Spotify (die voorheen tastbaar waren) nu onder diensten? En hoe zit dit bij de rubriek telecom? Vallen abonnementen hier nu wel of niet onder? Waarom vallen reizen er niet (meer?) onder?

Reinder Koornstra - Ondernemersklankbord

Het is altijd lastig om op een rapportage van een onderzoek te reageren, omdat je dat weer vaag maakt via de noodzakelijke vooronderstellingen. Dat ben ik met Dirkjan eens, maar dat geldt niet alleen voor dit onderzoek.

Ik ben wel van mening dat er een eerlijke poging is gedaan om de vele sprookjes over online ‘successen’ wat te ontzenuwen, maar ik ga toch meer tijd nemen om het stuk eens grondig te bestuderen.
Maar online is ‘de wens de vader van de gedachte’, het liefst klutst men alles door elkaar. Theoretisch is álles wat aan consumenten wordt ‘verkocht’ Retail genoemd, maar in de praktijk zijn diensten daarvan uitgesloten. Dus ook Netfix of Spotify. Hebben we ooit de omzet van de PTT (nu telecom of post.nl) als ‘retailomzet’ gezien? Maar gezien de enorme marktaandelen van online in diensten, werd het in die sector de gewoonte deze omzet als ‘retailomzet’ mee te nemen. Ook wordt de omzet van wel dan niet geïntegreerde webshops van fysieke winkelketens gevoeglijk bij de online omzet geteld, wat de zaak ook lastig maakt.
Merkwaardigerwijs gaat men daar rustig mee door, gezien de ‘enorme successen in de supermarktomzetten online, die in de praktijk marginaal zijn in die tak van sport.
Enfin, later meer!

Harmen - FuturumShop

Als ik kijk naar individuele theoretische marktaandelen dan vind ik het juist enorm hoog voor kleding, boeken, electronica, sport, speelgoed etc! Ik kan me goed voorstellen dat een parketvloer amper online wordt besteld, terwijl er veel geld in om gaat, waardoor het totale marktaandeel van producten welke online worden besteld weer wat daalt. En tevens zijn er veel producten vervangen door diensten (Netflix, Spotify). Kortom, een eenduidig vergelijk zal er nooit zijn. Ik denk dat je dus altijd moet kijken naar productgroepen/branches. Over totalen van alle bestedingen kun je gaan discussiëren, maar heeft weinig nut. Waar het om gaat is dat je niet 1 branche of productgroep samen kan voegen met de ander om tot totalen te komen. De discussie over de totalen is dus niet relevant. De impact van online is mega groot in de electronica, kleding en boeken. En ook sport en speelgoed verschuiven rap naar online. Dit zijn allemaal branches die samen de gemiddelde winkelstraat vullen. Terwijl meubelwinkels, keukencentra en bouwmarkten veelal buiten het centrum zijn gevestigd, vaak grootschalig en met lagere kostenstructuur werken, minder verschuiving hebben naar het internet, maar waarbij verschuiving naar online ook minder impact heeft voor de omgeving (in tegenstelling tot winkelstraten gevuld met populaire online producten).

Kortom, een cd winkel beginnen is niet heel nuttig meer…diensten hebben het overgenomen. En ook het openen van een fysieke speelgoedwinkel vergt veel creativiteit om tot een succes te leiden. Terwijl een bouwmarkt wellicht heel goed kan zonder online (maar ondertussen de hete adem van giganten als Hornbach voelen)… Niks kan op 1 hoop worden gegooid! En elke discussie daar over is irrelevant! Thuiswinkel neigt naar een hoog hosanna gehalte, maar dit onderzoek moet niet vervallen in hoog “het valt wel mee” gehalte. Blijf puur en alleen communiceren in branches/productgroepen, want ook in dit artikel is de inleiding en conclusie een optelsom van alles. En dan blijft het afhankelijk van door welke bril je kijkt: tellen bestedingen aan diensten die producten hebben overgenomen bijvoorbeeld mee of niet? En zo kun je nog een rits van vragen overal bij plaatsen!

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond