Combi folder en out of home verhoogt aandacht in winkelschap

UTRECHT – Uit eerder onderzoek van folderverspreider Spotta bleek de folder de tv-reclame perfect te versterken. Nieuw onderzoek toont aan dat de folder ook goed samengaat met out of home. Als je een folderverspreiding toevoegt voorafgaand aan je out of home campagne, verhoogt de aandachtswaarde en persoonlijke relevantie en valt het product 28,3% meer op in het winkelschap. De folder krijgt hiermee een steeds prominentere plek in de media mix.

De consument vindt het product persoonlijk relevanter als hij de reclame-uiting in de folder en op out of home heeft gezien. De toevoeging van een folder aan de out of home campagne zorgt ervoor dat het product in het winkelschap 21,5% sneller opvalt bij de consument dan bij alleen een out of home campagne. Het effect is nog sterker bij de volgorde van de folder gevolgd door de out of home. Deze volgorde verhoogt de stopping power van het product in de winkel met maar liefst 28,3%.

“Dat de gecombineerde inzet van out of home en de folder een versterkend effect heeft is een waardevolle insight om te delen met onze adverteerders. Daar waar out of home de doelgroep buitenshuis bereikt en in de media mix zorgt voor een breinpositie, bereikt de folder mensen thuis en geven ze net dat ene zetje om het product mee te nemen op het boodschappenlijstje. Of om het product nét iets sneller op te merken in het schap,” aldus Marja Gorter, Insights Manager bij Kinetic.

Rol van de folder in de mediamix
Eerder werd al onderzoek gedaan naar de verhouding tussen de folder en de tv-reclame. Er vindt een interessant interactie-effect plaats als je beide middelen inzet. Als je de aanbieding eerst in de folder ziet en vervolgens op televisie, vind je de aanbieding nog interessanter. Folderaanbiedingen blijven beter hangen omdat ze in het brein bewuster en actiever worden verwerkt dan tv-reclames.

Als verdieping hierop is nu gekeken naar het effect van gecombineerde inzet van de folder en een abricampagne onder veertig participanten. Naast Eye tracking software en EEG werd ditmaal virtual reality toegevoegd. Ook uit dit onderzoek blijkt de folder een versterkend effect te hebben.

Combinatie heeft versterkend effect
Het is sowieso een goed idee om campagne te voeren. Als je alleen een folder of out of home campagne inzet zorgt dit namelijk voor herkenning en dus een verhoogd verlangen bij het zien van het product in de winkel.

Een unieke conclusie uit het onderzoek is dat we zien dat de twee mediatypes elkaar aanvullen door de manier waarop het brein ze verwerkt. Folders en out of home zijn middelen waarbij de content goed te verwerken is waardoor content wordt opgeslagen in het geheugen.

De folder scoort het hoogst op het vasthouden van de aandacht, wat invloed heeft op het onthouden van de boodschap. Out of home scoort hoog op verlangen bij de consument, wat positieve invloed heeft op het koopgedrag.

De perfecte volgorde in media inzet is eerst de folder waarbij de aandacht wordt gegrepen van de consument. Opgevolgd door een out of home campagne die de push geeft tot aankoop.