Heinz Campagne kraakt code: meer mensen écht bereikt

De succescampagne van Heinz Ketchup Zero waarbij Teads & Dentsu de handen ineensloegen.

‘Hoe zorg ik ervoor dat mijn campagnes effectief zijn?’

Het is de voortdurende uitdaging van elke marketeer, die altijd drieledig is:

Waar bereik ik de juiste mensen?
Waarmee bereik ik ze het best?
Hoe kan ik ze écht bereiken?

Voor daadwerkelijk succes moeten we ook de spreadsheets durven loslaten. Wat ik daarmee bedoel: een advertentie tonen is wezenlijks anders dan met een advertentie communiceren en daar dus echt impact mee maken. Wat meten we nu echt? Of beter nog, waar sturen we op?

Aandacht vangen is stap 1. Stap 2 is die aandacht vasthouden. Zodat er niet alleen ruimte is voor je boodschap, maar de ontvanger er ook voor open staat. Met dat uitgangspunt gingen Teads & Dentsu aan de slag.

Nendra van Wielink-Mohamed, Associate Director, Global Media, The Kraft Heinz Company:
“Aandacht is al langer een belangrijk aandachtspunt voor KHC, vanwege de kansen die het meten van aandacht op schaal met zich meebrengt.

We lopen graag voorop binnen onze sector en zien dat de metric ‘attention’ zowel media-effectiviteit als creatieve prestaties stimuleert. Het is geweldig om dit samen met onze Dentsu-teams in de praktijk te brengen voor live campagnes met Teads.”

Case: Heinz Ketchup Zero

Heinz Ketchup: marktleider met de enige echte ketchup, ook volgens veel consumenten. Diezelfde consument is ook op zoek naar een alternatief zonder toegevoegd zout en suiker. Daarom heeft Heinz nu Ketchup Zero gelanceerd – de nieuwe suikervrije variant.

Uitdaging: Consumenten bewust maken dat er (eindelijk!) een gezonde variant is

Hoofddoelstelling van de campagne was het meten van daadwerkelijke aandacht van consumenten – en het effect daarvan op merkvoorkeur. Daarom stuurden we op Kwalitatief Bereik, APM, Merkvoorkeur en Placement. APM staat voor ‘Attention Per Mille’, het aantal seconden dat iemand echt naar een advertentie kijkt.

Oplossing: Outstream Video & Optimaliseren op Attention

Hoe creëer je de gewenste zichtbaarheid? Het antwoord werd gevonden in Outstream Video. Dat biedt de gewenste mogelijkheden om het verhaal opvallend en overtuigend te brengen. Bovendien versterkt kwalitatieve creatie binnen een relevante en kwalitatieve context de geloofwaardigheid van de boodschap.

De sleutel lag echter in de optimalisatie van de campagne. Nu is optimaliseren an sich niets nieuws. Optimaliseren op attention daarentegen is dat wel. En essentieel. Niet alleen is attention 3x effectiever is in het voorspellen van campagneresultaten dan viewability. Het is ook bekend dat ruim 60%(!) van de media-impressies binnen de IAB standaard nauwelijks echt bekeken worden…

Aanpak: Optimalisatiematrix met 12 Creaties

Teads toonde eerder aan dat eenvoudige bewerkingen van TVC’s voor online het aandachtsvolume met 5% kunnen verbeteren – wat leidde tot een relatieve toename van 18% in advertentieherkenning (Ad recall).

Vanuit dit inzicht ontwikkelde Teads 12 op maat gemaakte en verbeterde Display Ads, op basis van de originele Ketchup Zero basisvideo. Die als variabelen werden ingezet in een continu optimalisatieproces.

Resultaat

Dankzij het unieke algoritme van Dentsu kon het effect van attention metrics op Ad recall en Choice uplift niet alleen inzichtelijk worden gemaakt, maar ook worden geoptimaliseerd. (Geverifieerd door de Live Attention Scoring Solution (LAMP) van partner Lumen).

Dat betaalde zich uit:

1. Ruim 20% verbetering Attention Per Mille-Score binnen 2 weken.
2. Contextuele targeting presteerde 11% beter op APM dan Run of Network.
3. Best presterende Ad Format scoorde zelfs 80% beter op APM dan het origineel.

Bovendien noteerde de campagne een 8% hogere Ad Recall en 6% hogere merkvoorkeur ten opzichte van de Lumen benchmarks.

Conclusie

De bekende Marketing Influencer Mark Ritson zei het recent al: “Marketers should pay more attention to attention”.
De Heinz Zero Campagne onderstreept dit. De sleutel tot meer aandacht van je doelgroep? Optimaliseer op precies dat: aandacht. Of zoals Kraft Heinz Company aangeeft:

“Aandacht blijkt inderdaad de ‘missing human link’ in media. Dankzij de oplossingen van Teads en dentsu, kunnen we effectiever en efficiënter de grote doelgroepen bereiken die relevant zijn voor de merken van Kraft Heinz.

Naast de positieve effecten op ad recall en choice uplift geeft het ons ook nieuwe inzichten over de aandacht van mensen, en de rol van media en creatie daarin. Op manieren die voorheen niet mogelijk waren.”