La Lorraine verbetert klantbeleving met SAP en Akeneo

De ambitie van La Lorraine Bakery Group is niet gering: klanten het beste product bieden. “Dan moet je online ook kunnen bewijzen dat je de beste croissants hebt”, zegt Katrien Demeulemeester, Business Applications Manager Sales & Marketing bij La Lorraine. De integratie van SAP’s ERP met Akeneo PIM maakt dit mogelijk.

La Lorraine Bakery Group (LLBG) produceert al meer dan 85 jaar dagelijks hoogwaardige bakkerijproducten. De afdeling Bakery Fresh levert vers brood, viennoiserie en patisserie aan 2.300 zakelijke klanten. Via een uitgebreid netwerk van Panos- en Deliway-winkels wordt de consument bereikt. Bakery Frozen is tot slot marktleider in bevroren afbakproducten in Europa. Deze afdeling bedient zowel de retail als de foodservice, waaronder hotels, restaurants en tankstations.

Gefragmenteerd digitaal landschap

Vooral de wens om rechtstreeks met foodservice-klanten te kunnen communiceren – zowel fysiek als digitaal – leidde tot een heroverweging van het digitale landschap. “We hadden een gefragmenteerd digitaal landschap met veel verschillende websites. De productdata waren beperkt en vaak niet consistent of correct”, vertelt Demeulemeester. Dit maakte het onderhoud complex en tijdsintensief en de behoefte aan een meer centraal georganiseerde aanpak werd steeds urgenter.

“De grootste uitdaging lag in het commercieel verrijken van onze technische productinformatie”, blikt Demeulemeester terug. De basisdata, zoals gewicht, afmetingen en ingrediënten, worden in SAP beheerd. Het bedrijf bevindt zich momenteel in de transitie van SAP ECC naar SAP S/4HANA. De marketingafdeling van La Lorraine had echter geen centrale tool om die data verder te verrijken. “Ze gebruikten vaak verschillende versies van Excel of CMS-systemen. Hierdoor ontstonden verschillende versies van de waarheid over hetzelfde product.”

Composable commerce als basis

Het doel was om klanten een ‘rich product experience’ te bieden. Hiervoor moest de productinformatie niet alleen correct en consistent zijn, maar ook inspireren. Demeulemeester: “Aanbiedingen moeten snel en breed gedeeld kunnen worden. Bijvoorbeeld recepten, baktips en aantrekkelijke beelden moeten zorgen voor extra inspiratie. Maar ook onze verkoopmedewerkers moeten online over de juiste informatie kunnen beschikken. Minder papieren catalogi, meer digitaal gemak.”

Het bedrijf zette daarom de stap naar een composable commerce-architectuur, met SAP ERP’s Materials Management en SAP Recipe Management als fundament. “In SAP MM beheren we algemene productinformatie, zoals de categorie en de baktechnologie”, legt Steve Van Boxstael, IT Functional Analyst bij La Lorraine Bakery Group, uit. “SAP Recipe Management helpt bij het beheren van technische specificaties zoals bakinstructies en allergenen.”

Voor verdere verrijking van die informatie koos La Lorraine Bakery Group voor Akeneo, een strategische partner van SAP, als leverancier van een centrale Product Information Management (PIM)-oplossing. De integratie tussen SAP en Akeneo werd volledig in eigen huis ontwikkeld. “We hebben in SAP Cloud Platform Integration de mapping moeten maken naar de standaard API van Akeneo”, aldus Van Boxstael. “Nu werkt alles naar behoren, ook qua performance.”

Succesvol op alle KPI’s

Het nieuwe systeem is inmiddels live voor zowel het internationale als het Benelux-team. Verdere uitrol naar Tsjechië, de Nordics, het Verenigd Koninkrijk, Polen en Turkije staat gepland. “We zijn nu al succesvol op alle drie onze KPI’s: meer organisch verkeer, meer leads en een betere opvolging van die leads”, stelt Demeulemeester tevreden. “Hiermee brengen we ons product leadership echt tot leven.”

Daarnaast heeft La Lorraine Bakery Group een single source of truth gecreëerd voor productdata. “Alle touchpoints worden gevoed vanuit één bron die honderd procent correct is”, vult Van Boxstael aan. “Dit project zorgt ervoor dat we over onze producten een eenduidige waarheid kunnen communiceren.”

En de toekomst? Die ziet er veelbelovend uit. “We hebben nu de basis gelegd voor toekomstige innovaties zoals een chatbot”, besluit Demeulemeester. “Stel dat een klant zegt: ik wil een herfstmenu samenstellen, en dit zijn mijn ideeën daarbij. Dan kan de chatbot op basis van productvoorkeuren suggesties doen. Die kunnen per land verschillen. Nederlanders eten bijvoorbeeld andere broodproducten dan Belgen, en in Turkije of Polen liggen de voorkeuren weer anders. Die lokalisatie is belangrijk.”